打響跨年紅包第一槍，百度App的國民化演進之路_風聞

2018年馬上過去了，今年立的flag們，你們好嗎？

今年的跨年大戲有點熱鬧。作為歷年跨年界的大哥，浙江衞視領跑2019演唱會今年的陣容有點強，邀請到了鄧超、Angelababy（楊穎）、鹿晗、陳立農、蔡徐坤、成龍等眾多一線人氣明星，人氣可想而知。

跨年晚會和春節晚會向來都是互聯網公司年底年初營銷的重要節點。今年百度打響了跨年營銷的第一槍，百度的全民小視頻不但贊助了浙江衞視領跑2019演唱會，並且在活動期間，百度App作為獨家互動平台向全國觀眾送出2億現金紅包，可謂是開年大手筆。

2億真金白銀的紅包，配合跨年的強勢渠道資源，百度是鐵了心要在跨年這一晚弄點大動作。從微信紅包、支付寶集五福、到小米《我們的時代》廣告片，這次終於輪到百度發大招。

簡單分析一下，科技唆麻（techsuoma）認為，這背後反映了兩個趨勢：

1.年輕消費羣體愈發受到重視

QuestMobile 數據顯示，在 2018 年前 10 個月中，在網民整體增長 3700 萬，相比 2017 年的全年 6400 萬已經明顯放緩。

也就是説，Z 世代已經成為日漸走低的增量中，重要性最高的羣體。

2.注重通過創新玩法拓展新場景

既然 Z 世代已經成為未來，摸清如何與他們溝通就成為了必修課。

畢竟，太陽底下沒有新鮮事，社交媒體讓流行文化更為速朽。這也是為何不少品牌在大舉“年輕化”時，捧出的卻是令真正的年輕用户感到尷尬的老梗。

互聯網讓年輕人獲取信息更加容易，所以僅僅做潮流的跟風者是不夠的，必須不斷地通過跨界碰撞出新的創意，才能吸引年輕人們的好奇心。

所以，這次百度 App 與浙江衞視跨年演唱會合作的成功，一方面靠人氣明星與新奇的互動體驗的加持，另一方面其實歸功於百度 App 在過去一年裏品牌和產品兩手抓，為其國民 App 的地位打下的基礎。

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搜索引擎基因帶來的用户思維轉變

正如日本設計師深澤直人提出的“無意識設計”理念，一款優秀的產品並不需要高昂的學習成本，而是從用户的直覺入手，提供毫無門檻的使用體驗。

例如經典的 MUJI 壁掛式 CD 機，即使不看説明書，用户也會下意識地像打開電燈一樣打開 CD 機。

在 Web 1.0 時代，百度即為最大的流量入口。在很長一段時間裏，“百度”即為“查詢資料”“獲取服務”的代名詞，其根源是百度的產品已經在用户心中牢牢佔據了“在互聯網中尋找答案”這一定位。

到了移動互聯網時代，百度 App 在延續強勢的地位的同時賦能內容分發，這一點我們從 slogan 也能發現端倪：“想看想搜，百度 App 一個就夠”

所以，究其原因，百度 App 在產品上的思維，實際上有着濃重的“無意識設計”影子。

對於用户而言，只需説出需求即可，之後的一切交給百度 App，讓一切迴歸“直覺”。

基於這樣的產品思維，圍繞強大的 AI 技術儲備，百度 App 組建起了內容矩陣。通過信息流、百家號、好看視頻、全民小視頻等產品的佈局，百度已經實現了從內容生產、分發全面賦能。

比如在生產端，AI 更瞭解用户的口味，可以指導內容生產。

全民小視頻選擇了和“橫店羣演”這一潛力創作者羣體合作，打造出“百萬達人”的成功案例，並積極和 MCN 機構進行合作，保證成熟、優質的內容穩定輸出。

很大程度上來説，短視頻領域的第一輪競爭，是瘋狂砸補貼吸引優質創作者；而全民小視頻則開啓了第二輪競爭，通過技術扶持起真正“適銷對路”的內容創作者。

這意味着內容平台將從**“定製化分發”，進一步升級為“定製化生產”，**以此搶佔更多的用户使用時長，去選擇全民小視頻作為贊助商，也突出了百度對於短視頻的重視程度，這或許將成為 2019 短視頻平台的主要趨勢。

這樣做的好處體現在財報中，百度 Q3 財報數據顯示，百度搜索結果高質量視頻佔比迅速攀升，目前已經超過 20%。這一強大的分發能力也直接為旗下的短視頻產品搶到了 C 位。

一方面，讓用户習慣於用“直覺”使用產品；另一邊，百度 App 通過加碼優質內容，培養用户的內容消費習慣。

站在百度 App 產品的規劃來看，不只是做好內容端，打造一個“超級 App ”才是百度想做的。

從簽約#百度 App 超級代言人#，再到跨年演唱會上百度 App 聯手明星圍繞紅包創造新奇玩法，算是為不少 PM 開了一次腦洞，也讓行業看到了小程序的巨大潛力。

QuestMobile 數據顯示，**目前中國的互聯網用户忠誠度進一步降低，注意力已經愈發向更多細分 App 分散，**僅僅一年過去，月人均使用 App 的類型數量已經從 13.7 類提升到 15.5 類，通過打造能承載“無限多”小程序的超級 App 自然成為了行業趨勢。

換句話説，“二樓”成了百度 App 智能小程序的入口，串聯起搜索到閲讀、視頻、遊戲、購票等眾多使用場景。

砸錢請明星代言並不罕見，百度 App 的做法是，將代言人的人設與百度 App 的產品特性相結合，並引導用户體驗百度 App 的新特性。

舉例來説，李易峯憑藉一部《動物世界》拿下 5 億票房與豆瓣 7.3 分的評價，成為偶像轉型實力的“先鋒”；楊紫和鄧倫則共同出演的《香蜜沉沉燼如霜》成為暑期檔又一爆款，完成了童星出道就的“蜕變”與“探索”。

包括易烊千璽、黃子韜等明顯在內，在百度 App 的策劃中，都有着結合作品與人設的精準定位。

在精明的年輕人們眼中，這顯然提前做了功課的，自然引起了粉絲的情感共鳴。

**五位代言人，百度 App 機智地選擇了逐一公佈，巧妙地實現了人氣的不斷攀升，**截止到 12 月 28 日，#百度 App 超級代言人#微博話題的閲讀量也已經超過 5 億。

**所以，我們其實可以總結一下百度的明星代言方法論：精準定位引起粉絲情感共鳴+明星引導建立用户習慣，**最終得到了更多年輕人的認可。

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2019，國民級App的下一步

明星代言終歸只是運營的其中一環，在形式可能更加嚴峻的 2019 百度又將如何應對，我認為有兩大方向。

1.從“超級 App”化身“超級API”

在人口紅利已經不足以繼續支撐起互聯網產品的持續增長後，由“超級 App ”轉身為“超級 API”成為了行業趨勢，尤其對於百度 App 這種國民 App 。

簡單來説，就是將自身內部功能化的業務轉為對外服務化的業務。

這背後的優勢是：一方面，內部得以孵化出不同方向的小團隊，**以更低的試錯成本涉足全新的業務；**另一方面，對外服務化後的業務將充分接受市場的打磨，得以長期保持競爭力。

比如亞馬遜雲服務 AWS，一開始只是為了解決亞馬遜內部系統已經無法提供業務支持，但隨後逐步開放後，成為了亞馬遜重要的收入來源。

“超級 API ”的背後有兩個先決條件，一是足夠“超級”，即服務支持能力足夠強；二是有足夠開放的產品架構。

如同上文説道，用户希望嘗試更多場景化 App 已成趨勢，那麼下一階段的競爭將成為平台之爭。哪家能為開發者提供強大的底層技術支持，哪家就將更快建立起強大的應用生態壁壘。

目前來看，左手 AI 右手開放的百度已經領先一個身位。

2.緊抓“時長紅利”

另一個值得注意的趨勢是，“時長紅利”已經代替“人口紅利”成為下一個階段的增長動力。

既然增量不再，把用户留下來成為了當下主題，“規模之爭”已經轉變為“時長之爭”。

正如瓜子二手車創始人楊浩湧總結品牌營銷經驗時，提出過一個“沸水效應”，説的是“如果水沒燒到 100 度，燒到 95 度就是浪費”。

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最後

通過品牌年輕化，輔以內容+智能小程序的生態不斷擴大，百度 App 實現了運營+產品的兩端發力，勢必將會在用户規模、粘性與品牌口碑方面迎來一輪收穫。

而從整個行業大盤來看，2019 將更加考驗產品的“內功”，只有在品牌與產品端都內生出強大生命力的品牌才能頂住浪潮，吃下這一波“時長紅利”。

從百度 App 的佈局，我已經能看到一個由品牌與產品共同推動的國民 App 飛輪漸起。

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