打響跨年紅包第一槍,百度App的國民化演進之路_風聞
科技唆麻-科技唆麻官方账号-科技唆麻,不飞不快2018-12-30 22:50
2018年馬上過去了,今年立的flag們,你們好嗎?
今年的跨年大戲有點熱鬧。作為歷年跨年界的大哥,浙江衞視領跑2019演唱會今年的陣容有點強,邀請到了鄧超、Angelababy(楊穎)、鹿晗、陳立農、蔡徐坤、成龍等眾多一線人氣明星,人氣可想而知。
跨年晚會和春節晚會向來都是互聯網公司年底年初營銷的重要節點。今年百度打響了跨年營銷的第一槍,百度的全民小視頻不但贊助了浙江衞視領跑2019演唱會,並且在活動期間,百度App作為獨家互動平台向全國觀眾送出2億現金紅包,可謂是開年大手筆。
2億真金白銀的紅包,配合跨年的強勢渠道資源,百度是鐵了心要在跨年這一晚弄點大動作。從微信紅包、支付寶集五福、到小米《我們的時代》廣告片,這次終於輪到百度發大招。
簡單分析一下,科技唆麻(techsuoma)認為,這背後反映了兩個趨勢:
1.年輕消費羣體愈發受到重視
QuestMobile 數據顯示,在 2018 年前 10 個月中,在網民整體增長 3700 萬,相比 2017 年的全年 6400 萬已經明顯放緩。
也就是説,Z 世代已經成為日漸走低的增量中,重要性最高的羣體。
2.注重通過創新玩法拓展新場景
既然 Z 世代已經成為未來,摸清如何與他們溝通就成為了必修課。
畢竟,太陽底下沒有新鮮事,社交媒體讓流行文化更為速朽。這也是為何不少品牌在大舉“年輕化”時,捧出的卻是令真正的年輕用户感到尷尬的老梗。
互聯網讓年輕人獲取信息更加容易,所以僅僅做潮流的跟風者是不夠的,必須不斷地通過跨界碰撞出新的創意,才能吸引年輕人們的好奇心。
所以,這次百度 App 與浙江衞視跨年演唱會合作的成功,一方面靠人氣明星與新奇的互動體驗的加持,另一方面其實歸功於百度 App 在過去一年裏品牌和產品兩手抓,為其國民 App 的地位打下的基礎。
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搜索引擎基因帶來的用户思維轉變
正如日本設計師深澤直人提出的“無意識設計”理念,一款優秀的產品並不需要高昂的學習成本,而是從用户的直覺入手,提供毫無門檻的使用體驗。
例如經典的 MUJI 壁掛式 CD 機,即使不看説明書,用户也會下意識地像打開電燈一樣打開 CD 機。
在 Web 1.0 時代,百度即為最大的流量入口。在很長一段時間裏,“百度”即為“查詢資料”“獲取服務”的代名詞,其根源是百度的產品已經在用户心中牢牢佔據了“在互聯網中尋找答案”這一定位。
到了移動互聯網時代,百度 App 在延續強勢的地位的同時賦能內容分發,這一點我們從 slogan 也能發現端倪:“想看想搜,百度 App 一個就夠”
所以,究其原因,百度 App 在產品上的思維,實際上有着濃重的“無意識設計”影子。
對於用户而言,只需説出需求即可,之後的一切交給百度 App,讓一切迴歸“直覺”。
基於這樣的產品思維,圍繞強大的 AI 技術儲備,百度 App 組建起了內容矩陣。通過信息流、百家號、好看視頻、全民小視頻等產品的佈局,百度已經實現了從內容生產、分發全面賦能。
比如在生產端,AI 更瞭解用户的口味,可以指導內容生產。
全民小視頻選擇了和“橫店羣演”這一潛力創作者羣體合作,打造出“百萬達人”的成功案例,並積極和 MCN 機構進行合作,保證成熟、優質的內容穩定輸出。
很大程度上來説,短視頻領域的第一輪競爭,是瘋狂砸補貼吸引優質創作者;而全民小視頻則開啓了第二輪競爭,通過技術扶持起真正“適銷對路”的內容創作者。
這意味着內容平台將從**“定製化分發”,進一步升級為“定製化生產”,**以此搶佔更多的用户使用時長,去選擇全民小視頻作為贊助商,也突出了百度對於短視頻的重視程度,這或許將成為 2019 短視頻平台的主要趨勢。
這樣做的好處體現在財報中,百度 Q3 財報數據顯示,百度搜索結果高質量視頻佔比迅速攀升,目前已經超過 20%。這一強大的分發能力也直接為旗下的短視頻產品搶到了 C 位。
一方面,讓用户習慣於用“直覺”使用產品;另一邊,百度 App 通過加碼優質內容,培養用户的內容消費習慣。
站在百度 App 產品的規劃來看,不只是做好內容端,打造一個“超級 App ”才是百度想做的。
從簽約#百度 App 超級代言人#,再到跨年演唱會上百度 App 聯手明星圍繞紅包創造新奇玩法,算是為不少 PM 開了一次腦洞,也讓行業看到了小程序的巨大潛力。
QuestMobile 數據顯示,**目前中國的互聯網用户忠誠度進一步降低,注意力已經愈發向更多細分 App 分散,**僅僅一年過去,月人均使用 App 的類型數量已經從 13.7 類提升到 15.5 類,通過打造能承載“無限多”小程序的超級 App 自然成為了行業趨勢。
換句話説,“二樓”成了百度 App 智能小程序的入口,串聯起搜索到閲讀、視頻、遊戲、購票等眾多使用場景。
砸錢請明星代言並不罕見,百度 App 的做法是,將代言人的人設與百度 App 的產品特性相結合,並引導用户體驗百度 App 的新特性。
舉例來説,李易峯憑藉一部《動物世界》拿下 5 億票房與豆瓣 7.3 分的評價,成為偶像轉型實力的“先鋒”;楊紫和鄧倫則共同出演的《香蜜沉沉燼如霜》成為暑期檔又一爆款,完成了童星出道就的“蜕變”與“探索”。
包括易烊千璽、黃子韜等明顯在內,在百度 App 的策劃中,都有着結合作品與人設的精準定位。
在精明的年輕人們眼中,這顯然提前做了功課的,自然引起了粉絲的情感共鳴。
**五位代言人,百度 App 機智地選擇了逐一公佈,巧妙地實現了人氣的不斷攀升,**截止到 12 月 28 日,#百度 App 超級代言人#微博話題的閲讀量也已經超過 5 億。
**所以,我們其實可以總結一下百度的明星代言方法論:精準定位引起粉絲情感共鳴+明星引導建立用户習慣,**最終得到了更多年輕人的認可。
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2019,國民級App的下一步
明星代言終歸只是運營的其中一環,在形式可能更加嚴峻的 2019 百度又將如何應對,我認為有兩大方向。
1.從“超級 App”化身“超級API”
在人口紅利已經不足以繼續支撐起互聯網產品的持續增長後,由“超級 App ”轉身為“超級 API”成為了行業趨勢,尤其對於百度 App 這種國民 App 。
簡單來説,就是將自身內部功能化的業務轉為對外服務化的業務。
這背後的優勢是:一方面,內部得以孵化出不同方向的小團隊,**以更低的試錯成本涉足全新的業務;**另一方面,對外服務化後的業務將充分接受市場的打磨,得以長期保持競爭力。
比如亞馬遜雲服務 AWS,一開始只是為了解決亞馬遜內部系統已經無法提供業務支持,但隨後逐步開放後,成為了亞馬遜重要的收入來源。
“超級 API ”的背後有兩個先決條件,一是足夠“超級”,即服務支持能力足夠強;二是有足夠開放的產品架構。
如同上文説道,用户希望嘗試更多場景化 App 已成趨勢,那麼下一階段的競爭將成為平台之爭。哪家能為開發者提供強大的底層技術支持,哪家就將更快建立起強大的應用生態壁壘。
目前來看,左手 AI 右手開放的百度已經領先一個身位。
2.緊抓“時長紅利”
另一個值得注意的趨勢是,“時長紅利”已經代替“人口紅利”成為下一個階段的增長動力。
既然增量不再,把用户留下來成為了當下主題,“規模之爭”已經轉變為“時長之爭”。
正如瓜子二手車創始人楊浩湧總結品牌營銷經驗時,提出過一個“沸水效應”,説的是“如果水沒燒到 100 度,燒到 95 度就是浪費”。
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最後
通過品牌年輕化,輔以內容+智能小程序的生態不斷擴大,百度 App 實現了運營+產品的兩端發力,勢必將會在用户規模、粘性與品牌口碑方面迎來一輪收穫。
而從整個行業大盤來看,2019 將更加考驗產品的“內功”,只有在品牌與產品端都內生出強大生命力的品牌才能頂住浪潮,吃下這一波“時長紅利”。
從百度 App 的佈局,我已經能看到一個由品牌與產品共同推動的國民 App 飛輪漸起。
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