跨界熱潮下，老乾媽這支“清流”還能流淌多久？_風聞

本文首發於微信公眾號劉曠（ID：liukuang110）

近日，在2019春夏紐約時裝週上驚現“老乾媽”衞衣。據悉，這只是馬雲聯合Opening

Ceremony（全球頂尖潮流買手店）共同打造的“天貓國潮廠牌店”中的一個“潮牌”而已。除此之外，雲南白藥、雙姝、農夫山泉等大家熟知的“老國貨”也推出了衞衣，成為“潮牌”中的一員。更有甚者，六神與RIO雞尾酒聯名推出的限量RIO六神雞尾酒，大白兔與美加淨聯合推出了潤唇膏，瀘州老窖推出了桃花醉香水。

跨界產品頻繁出現，在市場上颳起了跨界發展的浪潮。不過，老乾媽公司在接受採訪時否認了公司將要跨界發展的傳聞。此番看來，老乾媽倒是跟跨界發展撇清了關係。其實，不論老乾媽有沒有參與跨界發展，老乾媽都能稱得上是傳統品牌中的佼佼者。

牢抓產品核心，老乾媽飛速發展

説起“老乾媽”，想必大家都不陌生，它不僅是中國調料品界最大的傳奇，同時也在傳統品牌中鶴立雞羣。調查顯示，中國民營企業的平均壽命只有7.2年，但老乾媽卻頑強的存活了二十多年。並且在這二十餘年裏，“老乾媽”靠着這十幾塊一瓶的辣椒醬，企業產值增長超過600倍，近三年納税20.62億元，20年來納税額增長了150倍，產品遍佈全球150多個國家和地區。如此飛速的發展不禁令人深思，老乾媽究竟憑什麼發展到如今的規模？它成功的秘訣就是是什麼？總結起來，筆者認為主要有以下幾點：

首先，老乾媽一直堅持以產品為核心的發展道路。本質上，老乾媽的成功主要依靠的就是其強有力的產品。不僅如此，在做出名聲之後老乾媽的產品也並未因此縮水，反而更加嚴格地把控產品質量。從原材料到工藝，數十年如一日的嚴格，後來更是形成了“企業+基地+農户”的獨特產業鏈。

其次，老乾媽的價格定位非常親民。眾所周知，價格是決定品牌和目標的重要因素。在調味品行業中，老乾媽的定價十分穩定。在其市場份額擁有量大的情況下，堅守價格定位，給對手們造成了巨大的壓力。其他的對手要麼為了低價而降低質量，要麼轉型做高端，可是調味品行業又很難支撐高端產品。久而久之，老乾媽就成了這個王國裏不可撼動的女王。

再次，老乾媽利用獨特地宣傳方式佔領了消費者的內心。產品做廣告的目的就是為了能在消費者心中搶佔更多的地位，從而增加產品銷量，這是廣告最根本的目標。老乾媽雖然從不做廣告，但其以學生為着手點從而喚起消費者們的消費記憶的宣傳方式，已達成了廣告最本質的目的。此外，其品牌已符號化。辣椒罐上不變的老乾媽創始人陶華碧頭像，以及“舌尖上的中國”的標籤，給消費者造成了極深的印象。這就是為什麼老乾媽不做廣告，卻風靡全球的原因。

最後，是老乾媽與眾不同的市場戰略佈局方式。大部分企業選擇戰略根據地，採取的都是企業自主選擇的方式。然而，老乾媽採取的卻是與其他企業截然相反的佈局方式。當時正處農民工進城務工熱潮，老乾媽藉助進農民工之手，將產品帶入廣州，點燃了廣州的市場，其後擴張至全國。由點及面，如星星之火漸成燎原之勢，最後風靡全國，甚至遠銷海外。

由此，我們似乎得到了很多成功的“法則”，企業似乎也找到了除“跨界”外的發展路子。但“老乾媽”之所以是傳奇，就是因為它的成功是反常的，成功路徑也幾乎是不可複製的。但也只是“幾乎”，其成功的關鍵只有一點——產品，而這一點卻是每個企業都可以做到的，這也是這個傳奇企業少數的可以借鑑的“法則”。

產品好就可以佔領市場，從而做出品牌，繼而稱霸市場。這個簡單、粗顯的道理告訴當下傳統企業，只有產品自身實力過硬方經得住時間、市場的考驗，方能帶動產品的營銷，進而取得成功。那種一杯水賣出黃金價的想法，皆是白日做夢。國外的可口可樂，國內的雙匯火腿腸、康師傅紅燒牛肉麪，都是靠着這個“法則”走到今天的。但是，隨着老乾媽市場覆蓋範圍不斷擴大，這個傳奇企業也面臨着巨大挑戰。

野蠻生長後，老乾媽面臨重重挑戰

在很長的一段時間裏，老乾媽完全是被市場推動着前進的。這個階段中的老乾媽完全是在野蠻生長。因此，當老乾媽市場覆蓋的單純性增長已近極致的情況下，其落後的營銷觀念和產品保護，以及銷售渠道過於單一等問題使得老乾媽面臨着極大的考驗。

首先，老乾媽產品的核心技術保密問題。去年5月，貴陽南明老乾媽風味食品有限責任公司發生了商業機密泄密的事情。據悉，“老乾媽”工作人員在16年5月發現本地另一家食品加工公司的一款產品與本公司產品相似度極高。經調查確認，此公司在生產經營中使用了“老乾媽”公司的商業機密，而泄露機密的則是“老乾媽”公司已離職的一名技術員賈某。

雖然“老乾媽”及時採取措施避免企業損失擴大，但層出不窮的“冒牌貨”還是讓企業應接不暇。自企業出名以來，來自市場上其他企業的“模仿”從未終止。為此，“老乾媽”多年來一直專注於“打假”業務，在“打假”行動中投入很多但始終無法完全解決。繼“湖南老乾媽”事件後，“老乾媽”的技術保密制度受到了質疑。

其次，老乾媽在產品營銷、品牌創新方面仍存有大量不足。調查顯示，“老乾媽”企業仍舊採取籤合約、走團隊或者促銷等傳統經營手段。在發展過程中只注重顧客的購買量，而對消費者的科學統計研究卻少之又少。因為少了科學的統計，導致無法從從有效數據中獲取用户的相關信息，進而無法做針對性的產品營銷和創新。

“老乾媽”企業原來的“坐等經銷商上門”、“酒香不怕巷子深”的營銷模式已過時。要想繼續保持在市場中的“女王”地位，建立明確科學的營銷觀念和體系是必不可少的。除此之外，老乾媽銷售渠道單一。這不僅導致營銷效率不高，同時也導致市場信息無法及時反饋，以至於企業在市場上相對被動。

最後，老乾媽在危機處理方面需要加強。2017年3月，德國著名第三方消費品檢測機構Öko-Test對老乾媽、老幹爹、海天等幾個品牌共十款最受中國人喜愛的油辣椒產品進行評測。出乎意料的是，本次參與測評的幾個產品包括老乾媽辣醬在內的最終評分只有D（差），並且都有致癌風險。由此“老乾媽”被推上了風口浪尖，但與其他企業不同的是，老乾媽並未對此做出任何回應，一時間眾説紛紜。

雖然這一次事件並未對企業產生大的影響，但誰能保證未來不會再發生類似的事情呢？並且，目前老乾媽所倚仗的大眾情感標籤依舊是陶華碧，但是早在2014年，老乾媽就進行了股權分配，陶華碧已不再是公司股東。再加上此前傳出“深交所正聯合貴州方面調研老乾媽等三家企業的上市培育”的消息，這家企業正慢慢褪去“陶華碧”的標籤。

由此，光是依靠消費者們的“情分”是不長久的，僅靠此難以推動企業的發展。加上現今正處於互聯網時代，負面消息傳播的速度非常快，若不及時止損後果不堪設想。所以，企業公關團隊的建設迫在眉睫。

“女王”老乾媽如何衞冕?

學習如“逆水行舟，不進則退”，企業發展也是一樣的道理，只有不斷的改革、創新，才能讓企業一直進步，不被歷史的車輪碾壓。並且，現今是“互聯網+”時代，行業競爭更加激烈，企業要想發展需要下更多的功夫。在此筆者以老乾媽為例，總結了以下幾點發展策略：

其一，企業要加大對商業機密、商標、版權等的保護。

眾所周知，隨着科技的發展，破解商業機密的難易程度大大降低，尤其是農產品加工行業。而以產品為核心的“老乾媽”，配方的保密則成了企業發展中的重中之重。僅依靠傳統的保護措施已經難保證萬無一失。但是，雲存儲之類的新方式也無法百分百的保證商業機密的安全。

如此情況下，企業可以根據商業機密的信息類型制定拆分方案，由材料類型決定存儲方式，並且加強對涉密人員的制約。而生產線上所涉及到的商業機密，可以採取相應的遮蔽措施提供保護。總體説來，就是將傳統方式與現代方式相結合，以求達到更好的效果。

其二，企業要跟隨時代腳步，不斷對企業的營銷方式進行改變，創新品牌。

正確科學的營銷觀念與持續不斷的品牌創新是企業發展的基礎和核心，團結一致的營銷團隊是一個企業打勝仗的關鍵，而品牌創新則是企業生命的源泉。對此，建議企業首先要樹立科學的營銷觀念，建立一支強有力的營銷團隊，然後拓寬銷售渠道，最後從戰略層面強化企業管理，解決企業在品牌管理方面存在的品牌單一、品牌技術含量低、企業整體品牌競爭力不強等問題。

其三，企業要完善公關團隊的建設。

在這個食品安全問題頻發的時代，品牌的良好形象對食品企業的發展有着至關重要的作用，而對企業形象建設起到關鍵作用則是公關團隊。在此，建議企業靈活運用互聯網，先通過各種平台建立權威的企業信息，完善企業品牌形象，增加企業曝光度。

再者就是企業負面信息的處理，企業一旦檢測到網上出現品牌負面消息，必須儘快處理並利用公關手段重塑品牌形象。此外，還要對企業口碑的維護。企業口碑維護主要是利用網絡新聞、論壇帖子、微博等平台，創造良性的網絡口碑環境，引導廣大網友受眾對品牌的接受。

綜上，企業要想不斷發展，除了牢抓產品外，還需要不斷完善自身，適應時代潮流。而對“老乾媽”這支跨界熱中的“清流”來説，要想繼續前行，企業就必須加大對商業秘密、企業公關建設、營銷方式等的建設。

總體來看，國內經濟正處於高速發展時期，居民收入不斷增長，消費能力不斷提高。而農業技術的發展更是為農產品加工行業的原材料提供了數量保障，國內外市場潛力巨大。此種情況下，老乾媽作為中國辣椒製品行業的領頭羊,面對日益加劇的企業競爭,調整其營銷定位、策略刻不容緩。唯有滿足市場需求、佔據高端市場，且還要取得差別化特色,才能繼續維持自己的“女王”地位。