130萬美金年終獎，希望中國永遠沒有這樣公司_風聞

年底了，中國員工紛紛開始憧憬年終獎。美國人不過春節，年終獎來的快，電子煙公司Juul Labs發人均130萬美元“年終獎”，消息一出來就成為中國互聯網熱搜。當然美國人不過年，這130萬美元的源頭是美國煙草巨頭奧馳亞集團收購了這家公司35%的股份，協議包括給與該公司1500名員工20億美元獎金，摺合成人民幣每人到手大概900萬元……900萬元……萬元。

“別人的公司”年終獎令人豔羨，原因是Juul Labs讓人驚呆的成長速度。2017年初，Juul Labs在美國電子煙市場的佔有率還只有13.6%，年末已經達到了47%，上個月則飆升到75％。更可怕的是，Juul Labs的利潤率也超過75%，壟斷和暴利這兩個特性同時出現在一家公司身上，過去一年裏，該公司的銷售額增長了800%。

僅僅5個月之前，它剛剛取得130億美元估值的成績，如今已經翻番達到380億美元，把SpaceX

和Airbnb甩在身後。同期的員工數量如下：2017年9月200人，2018年5月400人，9月800人，據稱每週的全員大會都會出現20個新人。現在據説有2000人。但無論如何，和大多數百億級公司比，它的僱員數少到不可思議，所以能發出刷屏級的年終獎。

現在去給Juul Labs打工，可能有點晚了，但回顧它成為“超級獨角獸”的故事，還可以給過年的宴席增加一點談資。

Juul電子煙 

1****商業傳奇

在講Juul Labs之前，先説説收購方奧馳亞集團（Altria Group），它是世界上最大的煙草巨頭之一，和英美煙草公司、日本煙草公司、帝國煙草公司等四巨頭佔據全球煙草一半以上市場份額。世界前15大國際香煙品牌中，有7個是該集團的，其中最著名的是“萬寶路”。

看下奧馳亞這些年的股價走勢，長、直、穩。

不過，大佬的日子也不總是一帆風順。

20世紀60年代以來，美國吸煙率不斷下降，從2005年的21%下降到2017年的不到17%。為了穩住收益，香煙的價格不斷上漲，2001年美國香煙平均1包只賣3.73美元，到2016年，價格上漲了72.12%，但漲價並非長久之計。

2017年，美國食品和藥物管理局（以下簡稱FDA）一紙文件，要求降低香煙成癮性，讓美股煙草股集體下挫 。奧馳亞盤中一度下瀉17%，盤後下跌9.49%個點。過去 12 個月內，它的股價跌了近 30%。

但有苦就有樂，主打“健康”的電子煙市場趁虛而入，以每年25%的速度持續擴張。據富國銀行預測，2018年美國電子煙市場規模將達到55億美元。

煙草同行陸續進入電子煙行業，讓奧馳亞頗有緊迫感。據知乎網友“liusamuel”描述，2013年，生產全球90%電子煙的深圳，常常可以看到“高大尚的大鱷，西裝革履魚貫而入，侷促地和深圳一些小企業喝酒、唱K、一條龍。”

奧馳亞也拼命趕上，旗下的電子加熱煙草產品IQOS佔據了日本市場16%的份額，正努力爭取美國的銷售權，一旦獲批，這將是業內第一張“執照”。

IQOS與Juul的差別是，前者加熱固體煙葉，後者加熱尼古丁液。 

但奧馳亞針對Juul的競品，只搶下了 4.3%的市場份額，這讓一度揚言“我們不關心Juul。”的奧馳亞不得不向“行業新貴”屈尊，最終掏出大價錢合流。

要説Juul Labs年輕，其實也不盡然。兩位創始人Adam Bowen和James Monsees很早就涉足電子煙產業，他們本人就是第一批電子煙的使用者。

2003年，第一支現代意義的“電子煙”霧化器由中國人韓力發明，這項專利後來以7500萬美元的價格賣給了英國帝國煙草公司。霧化器通過加熱尼古丁煙油，只釋放尼古丁帶來的“過癮”感受，免去了燃燒煙草過程中產生的焦油、一氧化碳、重金屬等致癌物，的確算是一種“改良”。

這成功吸引了Adam Bowen和James Monsees的注意。2007年，他們成立了Ploom，生產名為PAX的大麻霧化器，這家公司也在2015年被日本煙草公司買下。兩人的公司隨之改名為PAX Labs，靠着在PAX上積攢的技術，開始專注於以煙草為主的電子煙業務。不到一年，PAX Labs的實驗室裏誕生了Juul，並取得了煙油配方的專利。2018年，PAX Labs高層變動，再度改名，這就是今天我們討論的Juul Labs。

Juul取得成功的首要因素，應該就是所謂的“專利配方”。在《紐約客》今年7月的報道中透露，Juul的可替換“煙彈”中的煙油總共只有5種成分：提取自煙草的尼古丁鹽、丙三醇、丙二醇、苯甲酸和食用香精。

比起其他電子煙普遍採用的尼古丁煙油，尼古丁鹽不僅更接近真實的吸煙感受——“抽煙五分鐘內，達到尼古丁峯值體驗。”還不會產生強烈的“辣喉”感。苯甲酸的加入，則讓Juul入口更加柔滑。

Juul用食用香精調製出煙草、經典煙草、薄荷、經典薄荷、芒果、奶昔、水果、黃瓜等8種口味，迎合各種人羣的偏好。

當然，一切的核心還是上癮成分尼古丁。2015年，重新起航的Pax

Labs曾不無得意地對美國商業報刊Inc.的記者介紹。每顆“煙彈”中的尼古丁含量是5%，總量相當於一包煙，可以“抽”200口左右。“這個計量是當時同類產品尼古丁含量的10倍”，他們解釋“聽上去有點瘋狂，但這就是真煙裏的尼古丁量。”

被FDA盯上的“獨角獸”

除了配方這個“有趣的靈魂”，Juul偏偏還有“好看的皮囊”。

Juul Labs的創始人畢業於斯坦福大學的產品設計專業。Juul吸煙器問世時，帶着濃濃的後現代電子風：白色紙盒裝着的電子煙，形似一塊加長版的U盤，另一個盒子則配搭四顆煙彈。

在他們之前，電子煙的形象有的拘泥於模仿傳統香煙，細長，圓柱體，甚至隨着抽吸，煙頭還會有Led燈忽明忽暗，簡直是大寫加粗的“老氣橫秋”。

 仿真電子煙“Cig-A-Like” 

稍微酷一點的“盒子”，也是滿滿的朋（you）克（ni）氣息。儘管“盒子”的擁躉們創造了“Vape（抽電子煙）”這個動詞，併成功將它送上“牛津詞典2014年度熱詞”，但吞雲吐霧、勤奮地練習吐出“水母煙圈”，始終是“成人的遊戲”。

各路好萊塢明星演繹“盒子”式電子煙

兩位創始人的説法是，“我們希望用户在想到Juul的時候，得到的是一種全新的體驗”。

他們的設計之成功，從後來者的樣子就足以佐證。

右下角是Juul，其他都是他的“後輩”。

除了設計，Juul的營銷策略也和傳統煙草業劃清界限。2015-2016年間，當其他電子煙品牌在零售店、電視上投入鉅額廣告資金時，Juul選擇了社交媒體。1年時間裏，他們只投入220萬美元市場宣傳費用，其中100萬投在線上銷售；而他們的競爭者Vuse僅在電視廣告上就砸下了1600萬美元。從今天的效果看，Juul和Vuse，市場份額是72%比10%。

Juul在社交媒體上的形象

Juul的成功毋庸置疑。但是好入口、強刺激、水果口味、時尚外表、社交媒體屬性，加上創業初期對渠道管控的疏忽（放縱），這些要素集合在一起都將Juul一步步推向最大的危機（機遇）——使用者低齡化。

今年5月，美國FDA開始打擊電子煙品牌，要求改變包裝和説明，完全禁止向未成年人銷售。

9月，FDA發起了該局歷史上最大規模的打擊電子煙行動，要求Juul、Vuse、MarkTen、Blu

E-cigs和Logi這5個最受歡迎的電子煙品牌，在60天內提交一份詳細計劃，説明他們將如何阻止青少年使用其產品，否則將禁止他們銷售芒果味等調味煙油。儘管提交申請的最後期限延長到了2022年，但這一過程漫長且昂貴，能直接讓小型電子煙廠商破產。

根據彭博社報道，Juul已經透露了一項計劃，將花費3000萬美元阻止青少年使用其產品。他們正在考慮藍牙和軟件更新等技術，設置地理圍欄功能，防止在學校、辦公場所使用電子煙。同時，從10月開始，Juul將推出具有藍牙連接功能的電子煙設備，使他們能夠跟蹤尼古丁攝入量。

此外，Juul團隊還嘗試各種方式來防範未成年人購買自家電子煙產品。在Juul官網上，如果要買電子煙或者煙彈，需要上傳證件照，證明自己年滿21週歲。同時團隊還在eBay和其他電商網站上舉報“倒賣”Juul電子煙的商户。“但是這很難”，Juul的工作人員表示，“就像打地鼠，關了一家，冒出五家”。

一系列的社會和公共政策砸下來，打着“消除吸煙人口”旗號的Juul始料未及。最終，他們選擇賣身（雖然價很高）投靠煙草大佬，和擅長這個遊戲的老玩家一起發財。

美國問題和中國問題

Juul的崛起有多“爽”，Juul的麻煩就有多大。

“2017年高中生吸煙人數降至歷史最低水平8.8%。然而，《美國醫學會雜誌》近期發佈的一項研究顯示，2016年，11%的高中生及4%的初中生在接受調查時，都稱此前一個月曾吸食電子煙。”

“12月的一項調查發現：過去30天內報告尼古丁含量的高中畢業生人數在一年內幾乎翻了一番，從2017年的11％增加到2018年的21％。”

“聯邦數據顯示，估計有360萬美國青少年正在使用電子煙，佔五分之一的高中生和二十分之一的中學生。”

Juul的官方Instagram賬號@juulvapor，僅有44000名粉絲，而青少年煙民自建的粉絲號@doit4juul，則有110000粉絲，兩倍於官方號。上面發佈的圖片，無不把Juul與“酷小孩”聯繫在一起。在美國青少年中，Juul已經成為了一個動詞。

《紐約客》採訪到的高中生這樣描述它：

“如果你在學校裏賣Juul周邊，你會大賺一筆。”

“我Juul，就是希望合羣，希望大家喜歡我。”

“Juul和iPhone一樣，是‘沒商量的日常必需品（non negotiable condition of daily life）’。”

這篇報道還描繪了一條校園銷售鏈：高年級學生把低年級學生帶入“圈”，聚在廁所裏Juul。學校裏，有人賣煙管，有人賣煙彈，還有人負責改造，往煙油裏摻入非官方的成分。即便在正規渠道無法買到Juul，還可以在網店上買到，這些網店甚至包括阿里巴巴。更多的時候，銷售者在社交媒體上曬貨、標價，在線下碰頭交易。而這些隱蔽的交易地點，常常魚龍混雜。

成年人的擔心不無道理，許多孩子從未接觸過煙草，但是他們走出校園時已經沉迷尼古丁。這種快感會引導更多年輕人走向抽煙的道路，甚至吸毒。但學校拿出的應對策略愚不可及：煙霧報警器、寫信給家長、一所位於賓夕法尼亞州的高中甚至為了杜絕Juul而禁止攜帶U盤。

如今，這羣如臨大敵的成年人可能更要崩潰一番了。因為Juul將和萬寶路一起出現在貨架上，在煙草大亨的支持下走向世界。

美國的爛攤子我們暫時顧不上，現在的問題是：你的孩子有多大概率迷上Juul？

就數據看，2016年中國售出了12.1億支電子煙，市場消費規模約32億元，其中 18 億元為線上渠道，12億元為線下電子煙實體店銷售，剩餘2億元銷售由其他渠道貢獻。相比國家煙草專賣局給出的13706億元當年捲煙行業銷售收入，我國電子煙市場僅佔煙草行業的0.23%。

但這個數字背後還有兩個信息。

法規層面有好消息，2017年全國多地煙草專賣局陸續向零售終端下發“關於禁止銷售進口新型捲煙的告知書”。電子煙作為煙草製品還在國家的嚴格管制內。

壞消息是，中國可能是潛力最大的電子煙市場。

且不説中國有3.5億人吸煙，煙民數量是美國的6-7倍。更重要的是，我們是電子煙技術的起源地，有最全的電子煙生產設備。深圳生產了全球90%的電子煙，就連Juul也只有煙油是美國製造。

如此巨大的潛在利潤，只要找到一個突破口，我們也能看到中國版的130萬美元年終獎。

(作者：dundun)

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