淘寶上的女主播，從一貧如洗到財富自由的故事集_風聞

文/差評君

歡迎來到淘寶直播。

在這裏，主播不靠打賞，不用唱歌，只有賣貨才是王道。

在這裏，你能看到雙十一直播間成交量超過三億的淘寶一姐，一天試色 300 只口紅的美妝一哥，直接在工廠買衣服的袖珍夫妻，海外人肉代購的大叔，現買現砸賭石的猛漢···

一個小主播

千尋在和粉絲打招呼的時候，小寧正端着盒飯，蹲在直播間外面吃東西。

她身邊堆滿了衣服，一大袋打包好的快遞溢了出來，和毛衣混在一起，這些來自全國各地工廠的每件衣服上，在這裏都叫 “ 千尋家 ”。

小寧是質檢工，剛從衢州農村來不久，她知道樓裏最亮的房間裏那個漂亮的姐姐是她的老闆，也是賣衣服的。

就和百貨大樓裏的導購一樣。

對於她來説，自己的工作只不過從工廠流水線，到了另一個倉庫，屬於淘寶主播的倉庫。在這個倉庫裏，每天要發上千件貨，雙十一當天第一個小時，老闆賣了一萬件衣服。

直播間內外，小寧和老闆千尋，完成了從鏡頭到工廠的產業閉環。

千尋是個主做女裝的小主播，不帶引號的小。

兩年時間，千尋直播間的粉絲從 0 漲到 19 萬，平均每場直播觀看不到 10 萬。而根據淘寶披露的數據，粉絲超過百萬人的主播已經超過 1200 人，還有超過 1000 人緊隨其後，有着平均超過 50 萬的粉絲。這些主播被稱 “ 頭部主播 ” 和 “ 腰部主播 ”。

這麼看來，千尋甚至算不上個 “ 腰部主播 ”，即便如此，她現在每場直播也能賣兩三千件衣服，在年末高峯期，甚至達到 6000 件。

每晚 7 點到凌晨 1 點，千尋都準時打開攝像頭，像花蝴蝶一樣換裝，換裝，換裝。在這之前，她還需要給自家和品牌服飾拍照片和短視頻。凌晨直播結束，再進行當天直播效果的覆盤，以及第二天直播產品的流程彙總。

她的背後，是一個 20 人的團隊，助理，合夥人，直播組，設計團隊，攝影團隊，選款員，客服，質檢員，成果呈現在一天 6 個小時的直播裏。

凌晨三點，燈火通明的不只有阿里巴巴的辦公大樓，還有千尋所在的銀沙商貿城，在這個集倉儲、物流、電商於一體的大樓裏，集中着大大小小的淘寶主播，向各自的粉絲輸出時尚，潮流，穿搭心得，還有產品。

 

沒有一個確切的數據指出淘寶目前到底有多少主播。今年雙十二當天， 7 萬多場直播同時上演；而一年前，淘寶直播已經有超過 5 萬名主播入駐，帶去 100 億流量。千尋自己估算，算上兼職主播，淘寶目前可能有十多萬在冊主播。

這些成績，都在兩年半的時間取得。 

2016 年 5 月淘寶直播試水上線的時候，即將大學畢業的千尋已經被家人安排在老家河南永城的電視台做主持人，朝九晚五。四個月後，她借了爸媽六萬塊錢到杭州開淘寶店，破產。

在交不起房租被趕出房間的雨天，千尋決定 “ 曲線救國 ”，先做淘寶主播。

“ 那個時候，正式的淘寶主播不到 100 人。”

又過了兩個月，她把欠家人的錢還了回去。

毫無疑問，淘寶直播改變了很多普通人的生活，或者説，改變了一批普通人，那批最早嚐鮮的創業者。

在這裏，完成着淘寶內容價值的不斷放大，傳統產業的全新升級，還有未來三年 5000 億的規模成交額。

美好的，令人期待的，新場景下電子商務的蜕變。

誰賺的盆滿缽滿？

在直播風口上賺錢的，絕不僅僅是主播，或者説不僅僅是遵守 “ 二八法則 ” 下那 “ 二 ” 的頭部主播。

千尋有了自己的店鋪，自己的運營團隊，這些都和自己的經紀公司無關，對她來説，散養狀態的自己和機構唯一的聯繫就是直播賬號。

早期的主播名額是淘寶通過合作的機構進行發放，素人和機構簽約，就有了直播資格和或多或少的資源。這時的機構同樣處於萌芽狀態，散養主播是常態，那些“以時間換流量”單槍匹馬做大的主播，機構的束縛就成了發展的羈絆。

根據淘寶最新的分成規則，個人主播和淘寶的分成是六四開，機構主播和淘寶的分成是七三開，這七里面，還需要主播和機構繼續分成，機構一般抽取百分之五十的收入。

也就是説，早期和淘寶合作的機構，攥着賬號名額，就能白抽一半的收入。

這就埋下了第一批主播和機構矛盾的導火索，但是提出解約不是那麼容易的。

2017 年，淘寶直播在飛速發展的同時，也迎來了一波封號潮。機構還在，主播消失了一批。

18 年初淘寶直播機構不到三百家，半年時間新增的機構有一百多家，集中在杭州、深圳、福建等地。這其中頭部主播基本集中在十幾家機構，新機構大量招募新主播，畫大餅的永遠是頭部主播的案例，但是在逐漸完善化的淘寶直播裏，機構的專業性，並不讓人滿意。

 

在嚐到白拿抽成的甜頭後，抓緊直播紅利，把精力和資源留給大主播身上，成了大多數經紀公司的做法。

罔談服務，資源和信息還是機構賴以生存的核心，不是不想進步，錢來的太容易。

還有一個悖論是，淘寶直播一直想要打造全民的狂歡，所謂 “ 聲量和銷量不匹配 ”，期待更多的個人、店家加入淘寶直播。而現實是隻有不到百分之二十的淘寶店鋪開直播，最新的淘寶 “ 雙十二天團主播 ” 榜單上，兩批有八百名主播入圍，其中個人主播僅僅有 79 人，佔比不到百分之十。

 

（ 雙十二天團主播部分榜單 ）

 差評君也向一些機構負責人瞭解了情況。

老Z目前的機構開設時間不長，只有個位數的主播。機構的服務除了提供註冊掛靠，開通浮現權 （ 流量曝光 ） 之外，最重要的是供應鏈的支持和品牌資源的爭取。機構經過篩選進入行業的主播，在初期經過短期培訓後，更多的是靠個人的努力。

老Z認為類似機構的問題在任何行業擴張階段都會出現，作為新進入的機構只能做好自身。

“ 畢竟淘寶主播，是目前為數不多的，擁有較低門檻的創業機會了。”

作為新進入的機構，老Z面臨的除了直播場地、設備、員工薪資的壓力外，優質供應鏈的短缺、更多專業人士的進入 （ 比如原來電視台購物欄目組集體辭職 “ 入淘 ”  ），都讓 “ 淘寶直播 ” 這片藍海逐漸變紅。

還是有更多的女孩懷着成為 KOL ，月入百萬的夢想進入行業，卻發現做個人主播難上加難，簽約機構又問題重重，無意中成為了規模發展的炮灰。

難的不是你沒有付出努力，難的是努力過後，濾鏡裏的美好前程一點點褪去。

“ 就像陀螺一樣，轉啊轉啊。”

淘寶主播確實賺錢，和在兩年前在永城拿着千把塊工資不一樣了，千尋現在的目標是在三十歲的時候實現財富自由。

哪怕像一個不停旋轉的陀螺，永遠停不下來。

從十一月開始，千尋一直在打比賽，賽道排位賽，全網巔峯賽，雙十一促銷，雙十二天團主播，“ 絕對值 ” 活動，還有即將到來的雙旦季。

每個節點的活動規則花樣繁多，唯一相同的是考核標準：銷量。淘寶後台系統，每場直播的場均觀看、人均停留時長、鏈接點擊率、銷售額一清二楚。

參加這些比賽關乎着曝光率和推廣流量，像千尋這樣體量的主播，面對的壓力不僅是頭部、腰部主播對曝光量的高佔有率，還有層出不窮的新主播，甚至為了流量虧本賣貨。不斷適應平台的新規則，揣摩新算法，像馬匹一樣在賽道爭取前列，是她和她小小團隊的生存之道。

 

每週淘寶都會推出官方數據生成的主播綜合榜，評出進步主播、潛力主播進行流量曝光的激勵，推動直播這個大賣場永遠熱鬧紛呈。

有時候面對紛繁複雜的規則和促銷手段，千尋這些主播根本來不及反應，也不能搞太明白，只能 “ 跟着走，不被拉下。”

雙十一預熱的某一天直播，千尋崩潰了。

因為黑粉帶節奏 （ 據千尋透露不排除同行競爭的嫌疑 ），前一秒還在 “ 劇透 ” 着將要上新的服裝，後一秒她把 ipad 摔在地上，走出了直播間。

時間刻度停留在 19 點 08 分，淘寶直播的黃金時段。距離開播，不到十分鐘。

長時間的直播已經透支了千尋的身體，這個身高一米六二，體重 80 斤的的姑娘，當精神崩潰的那刻，哭成了釋放的唯一渠道，然後是長久地靜默。

半小時後，她補好了妝，重新笑着出現在直播間，開始試穿掛在直播間的百來件衣服。

“ 團隊 20 個人都指着我吃飯呢。”

有時候千尋會擔心，平台瘋狂的活動自己的粉絲也會吃不消，這段時間直播間裏經常會有粉絲留言一個月已經買了十幾件衣服，千尋會告誡“寶寶們”等下個月再剁手。

不過直播停不下來，還有雙旦季和年貨節等着粉絲們。

粉絲得到了什麼？

千尋的粉絲百分之百是女性，根據淘寶後台數據畫出的人羣畫像顯示，這些女性百分之八十是 95 後，分佈於一線到五線城市，復購率極高。

她們親切地稱千尋為小姐姐，直播間裏千尋的情緒波動，也牽動着她們。

經常會有粉絲在微博和店鋪客服留言安慰祝福，對於她們而言，千尋不再只是主播，而是 “ 直爽、辦事利落 ” 的朋友。

千尋直播的流程一般是：新老朋友打招呼、例行抽獎、上新劇透、服裝展示。

期間展示新款的時候千尋會 “ 臨時 ” 起意，設置低價秒殺，同時小的福利穿插其中。長達六個小時的直播中，播音主持專業出身的千尋嫺熟的説出每款衣服的面料、特點、尺碼，並進行組合搭配。

“ 所見即所得，不買就沒了。” 一條條鏈接即時出現，又因為售罄迅速下架。

彷彿有一種魔力，在緊張、密集、鮮豔的直播間，清倉搶購的戲碼在不斷上演，來自微笑曲線末端不知名工廠的服裝有着限量款的光環，每一個搶到的粉絲都獲得從擁有產品到擁有獨特的滿足感。這和早幾年的電視購物完全不同，沒有令人厭惡的叫賣和隔着電視溢出的騙子氣息，這裏的粉絲信任主播。

關鍵還有 “ 性價比 “。你很難面對一件不到 200 塊的加厚爆款羽絨服、 59.9 一件的毛衣不動心，況且還是穿在和自己身高、年齡相仿的女孩身上,還有剩下的十幾萬好評粉絲背書。

“ 多款少量，快速翻單。” 是千尋團隊琢磨出來的經營之道，在極度依賴粉絲復購的淘寶直播上，不僅在一些服裝款式上模仿 Zara 等品牌的爆款，在供應鏈管理上，也在學習庫存週轉極快的 Zara 模式。

通過多款，不斷地帶給觀眾新鮮感和持續的購買慾望，以少量讓觀眾保持飢餓感，同時感受產品帶給自己的獨特感。

粉絲本質上是消費者，她們尋求互動體驗，尋求價廉物美，這些移動的 “ 衣架子 ” 主播比什麼 VR 試衣要來的真實的多，也親切的多。

而招聘小寧這樣的質檢工，從工廠倉庫到出貨的二次質檢，是減少退貨率，提高粉絲信任度的重要手段。

阿里財報中提到，淘寶新增的年活躍用户八成以上來自三四線城市，差評君發現，淘寶直播在低線獲客中起到了不小的作用。在某種程度上來説，淘寶直播和基於強依賴關係的拼多多類似，只是囿於場景限制，盤子還沒有攤開。

但就是從一線的高樓大廈裏，到遙遠的青山綠水間，一塊塊屏幕，搭建起了阿里 “ 將內容消費與實物消費相結合，探索出體現新零售概念的新模式。” 更多的 “ 內容 ” 釋放更多的消費，釋放那無與倫比，令人垂涎的“消費潛能”。

在這個熱鬧之地，消費永遠沒有過剩的時候。

11 月，在 “ 2018 看中國 ” 論壇上，淘寶總裁蔣凡直言，“ 直播已經可以帶來年度千億級別的成交額，已經不是點綴，而是未來商業模式的主流。” 在他之後是剛剛在雙十一創造帶貨新紀錄的淘寶主播薇婭，發表了 《 零售新機會·達人新時代 》 的演講。

同時，新疆來的姑娘林倩剛剛簽約老 Z 的機構,主做美妝,正發愁自己的粉絲再也漲不上去,她希望通過直播積累一批粉絲,最終開一家屬於自己的形象設計工作室。

千尋，因為長時間的工作，嗓子壞的有點厲害，還有些內分泌失調，而輕微的社交恐懼症更讓她遠在河南小城的家人擔心。

每次直播前，她都會調整心態，想象着未來自己拿着畫筆，安靜悠閒的畫畫的樣子。

“ 先為了活着，再去生活。”

（ 根據受訪者要求，文中名字均為化名 ）

“ 不論如何，他們每個人都因淘寶直播有了新的可能。”