短視頻燒錢大戰：抖音營銷預算20億，快手春節花掉10億

快手今年會上市嗎？

雖然快手官方一再否認，但根據界面新聞記者從知情人士處得到的消息，隨着香港“同股不同權架構”的落實，快手赴港上市也有望在今年完成。

不僅如此，快手於年前開啓的10億美金E輪融資也將在近期關閉。據記者瞭解，本輪融資除了常規的服務器支出和人才引進外，還將撥出一大部分用於海外市場的擴展和投資。

目前，快手的最新估值已經達到180億美金。與高估值對應的是高增長，過去一年，快手註冊用户從4億漲到7億，日活躍用户也從3000萬變為1億，增長的絕對值高達7000萬。

看起來快手的增長還會繼續一帆風順下去，前提是，沒有今日頭條的狙擊。

2016年9月，今日頭條正式宣佈入局短視頻分發，同年，頭條內部孵化的抖音和火山小視頻上線。

2017年，今日頭條旗下的抖音、火山小視頻和西瓜視頻都獲得了不錯的增長，11月，頭條還用10億美金收購了北美短視頻社區Musical.ly，至此，一個針對海內外多方受眾的短視頻矩陣已然形成。

春節期間，根據第三方機構QuestMobile統計的數據，快手的最新日活已經達到1億2千萬，而抖音、火山小視頻和西瓜視頻的日活則分別為6200萬、5300萬和4000萬。雖然快手優勢依然明顯，但頭條系產品的漲勢也不容小覷。

照這樣的趨勢發展，抖音將很可能在今年完成日活過億的目標。

但今日頭條的野心卻不止於此。一位接近今日頭條的人士告訴界面記者，頭條已經決定全面扶持抖音，助力其與快手的競爭。為此，頭條已經把抖音的營銷預算提高到20億。“讓抖音從高往低打，總比讓火山從後往前追容易，這是頭條的邏輯。”

快手方面也沒有坐以待斃，據快手內部員工介紹，快手今年依然沒有給營銷預算設置上限，“目標是1.8億日活，為此會嘗試很多新的渠道。接下來你會在越來越多的地方看到快手的廣告。”

硝煙已起，戰爭一觸即發。

春節燒錢大戰

據界面新聞記者瞭解，今年春節，快手的品牌支出已經超過10億。

2月初，快手和華鐵傳媒與永達高鐵合作在春節期間冠名了280列高鐵，涉及站點包括北京、上海等大的直轄市和東北、華北各地的重點城市。

界面新聞記者向華鐵傳媒內部員工要到了冠名高鐵的最新報價。據悉，像快手選擇的這種需要車身外貼的品牌專列冠名形式，冠名一列最低也需要170萬人民幣，換句話説，在冠名高鐵這一項上，快手就已經花出去4.7億。

2月14日到2月17日，快手又以每天1.66億的標準向平台上的用户發放短視頻拜年紅包，4天加起來“撒幣”總額超過6.6億。

在這樣的燒錢攻勢下，一個春節過去，快手的日活較1月同期增長了近1000萬，一度達到了1.2億。

然而，今日頭條也使用了相同的紅包策略。

2月8日，今日頭條公佈了春節紅包攻略，短視頻方面，抖音聯合12位明星從2月13號開始於每個整點向用户發放紅包。在明星效應下，從2月13日開始，抖音在各大應用商場的下載量排名就一直佔據前列。

這對快手來説不是個好消息。

此前，頭條系短視頻已經通過百萬英雄的熱點效應在1月迎來了一波急速的增長，2月，若快手不能通過拜年紅包扳回一城，2018年第一季度的整體增速就會遜於今日頭條。

下圖是QuestMobile統計的春節期間全網日活增長最快的APP，可以看到，在2月15日到2月21日期間，抖音的日活增長了3000多萬，在全網APP中排名第二。

“2018上半年將會非常關鍵。”一位短視頻行業分析人士告訴界面記者，“頭條已經在加快速度，能不能動搖到快手就看抖音今年上半年的表現了。”

**“經過去年，頭條已經明白，靠火山僅僅也就是拖住快手，它幹不掉快手，所以今年，更多的資源都會被堆到抖音身上。”**上述人士補充説。

這一點也被mobivista的廣告商務袁野證實，mobivista是一家移動營銷廣告公司，快手和今日頭條都是其客户。

袁野告訴界面新聞記者，春節期間，抖音一直在各大渠道瘋狂買量，“基本上，國內iOS裏的頂級流量都在推他們家廣告，例如消消樂，樂逗遊戲之類的。”

據袁野介紹，為了在春節期間達到最佳的投放效果，今日頭條在各大渠道的投放預算大概是一天300萬到400萬人民幣之間，“不僅是抖音，火山和西瓜也有在投，只是前者比後面兩個加起來的量還要多。”

不僅如此，袁野表示，頭條在投放時對投資回報率的要求也不高，“他們要的就是增長，基本不怎麼看用户後續行為，ROI放的很寬。”

**“頭條真心太有錢了，國內現在一大堆渠道都靠這家公司養活。”**袁野説。

一年完成包抄

時間撥回去年3月，剛剛融完3.5億美金的宿華可能很難想到，今日頭條會在日後成為自己的頭號對手。

事實上，彼時頭條系的產品都還不温不火，直到2017年4月，岳雲鵬在微博上轉發了一條抖音用户模仿自己的視頻，抖音才迎來第一波增長。

接下來的幾個月，抖音團隊趁勝追擊，通過舞蹈推廣，H5廣告創意推廣、贊助《中國有嘻哈》、露臉《快樂大本營》，以及拉來吳亦凡、鹿晗、李易峯等流量偶像等一系列動作，一個夏天就獲得了3000萬日活用户。

**可以説，在短視頻方面，今日頭條的投入完全是不計成本的。**崑崙萬維的董事長周亞輝就曾説過，“為了和快手打，今日頭條在2017年拿出了幾億美金。”

在中國，**短視頻領域的競爭，**早已變成了燒大錢的巨頭遊戲。

事實上，今日頭條進軍短視頻也不是拍腦袋的決定。

一位今日頭條的研發人員告訴界面新聞記者，早在2015年5月，今日頭條就已經在平台內部嵌入了視頻功能，而到了2016年5月，視頻就超過圖文和組圖，成為了今日頭條App內最大的內容體裁。“數據是頭條做任何決定的基礎。之所以看中短視頻，主要原因就是觀察到主App的各項數據在加入了視頻內容後都有一定的增長。”

另一方面，從2017年開始，今日頭條的主App也已經到達了國內的流量天花板。從企業發展的角度，進軍短視頻和積極出海都是應對增長瓶頸的合理手段。而快手只是恰好成為了頭條進軍短視頻之後的直接對手。

2017年6月，在短視頻佈局初見成效的情況下，今日頭條將旗下頭條視頻更名為西瓜視頻，主攻PUGC內容。同一時期，快手日活突破6000萬。

在這一時期，頭條的產品矩陣已經初見形態，火山小視頻對標快手，目標是成為下一個記錄生活的微博；西瓜視頻對標Youtube，目標是打造更精緻的PUGC內容；抖音則對標Instagram，目標是成為年輕人愛用的潮流短視頻分享社區。

通過這樣的產品佈局，今日頭條截斷的其實是快手在國內推出一款潮流短視頻App的未來。同時，火山小視頻也開始將觸手伸向快手腹地。

2017年5月，有新聞指出火山小視頻耗資2000萬挖走了快手平台上的知名網紅MC天佑。據此，普羅文華傳媒的達人經濟嚴然告訴界面記者，MC天佑嚴格來説算是YY的網紅，快手並未與其簽約，“但火山小視頻確實從快手那兒挖了百來個腰部網紅。”

不僅如此，為了和快手打擂，火山小視頻還在2017年贊助了多款頭部綜藝。

2017年同樣是快手高舉高打的一年，從年中開始，快手先後贊助了《奔跑吧兄弟》、《中國新歌聲》、《吐槽大會》、《脱口秀大會》等知名綜藝。而火山小視頻則選擇贊助東方衞視的《極限挑戰》和湖南衞視的《爸爸去哪兒》。

這些綜藝都是頂級衞視的頭部IP，即使是單純的贊助也耗資不菲。

一位熟悉電視台投放的人士告訴界面記者，快手贊助《奔跑吧兄弟》需要1.4億，火山小視頻贊助《極限挑戰》和《爸爸去哪兒》需要1.2億，更不要提二者在各大跨年晚會上的露出，“他們真是不差錢”，該人士感慨道。

**在鉅額資金的支持下，快手與頭條系產品均保持着相當高的增速。**下圖是極光大數據提供的今日頭條旗下三款App和快手自去年2月到今年2月的滲透率增長曲線。

可以看到，整個2017年，火山小視頻、抖音和快手三款軟件的增速幾乎是持平的。但進入2018年，今日頭條三款產品的增長曲線就突然陡峭了起來，其中又以抖音最為突出。按照圖上的發展趨勢，如果今日頭條一直維持現在的輸血力度，抖音將很可能在今年年內和快手的曲線重合。

形勢已經非常明顯，快手正面對頭條系產品的多面包抄，而抖音則是這場戰役的先鋒。目前抖音在體量上與快手仍有差距，但其品牌形象佔據了些許優勢。

2017年，快手悄然上線了信息流廣告，資源位於用户發現頁的第五頁。廣告主可以選擇應用推廣和品牌推廣兩種形式，前者支持App直接下載或H5頁面跳轉，後者則支持查看詳情和廣告收藏。

一位專門為快手網紅做廣告對接的代理商第一時間跟進了這件事情，並和快手官方建立了合作關係。然而一段時間的合作下來，這位代理商發現，快手提供的第二種品牌推廣只能吸引一些本地品牌，“很多品牌廣告主都是抱着試水的心態去投，他們心裏對快手還是存在偏見。”

**這裏其實體現了快手在營銷層面的一大弱勢，為其貢獻大部分流量的小鎮青年不是高端品牌廣告主的目標消費用户。**儘管快手可以開啓信息流廣告，但是二線城市以下、低學歷的小鎮青年，無法為廣告主提供想要的消費能力。這會讓快手錯失很大一塊品牌廣告的市場份額。

去年以來，快手已經走到了一個必須要把變現提上日程的時刻，為了以一種全新的姿態進入資本市場，快手必須向外界證明自己在移動營銷廣告方面的潛力。

相對而言，抖音的廣告主範圍更廣。2018年，抖音已經開始擴大商業化，觀察抖音的廣告主，你可以經常看到類似Airbnb或YOHO這類潮流品牌。

“抖音一出現就一直在強調自己面對的用户相對較高，這讓他們佔了很多便宜，反觀快手做品牌其實是有些晚了，這使得我們現在非常被動。”一位快手商業化的研發主管對界面記者説。

快手如何突圍？

對現階段的快手來説，單純的防守已經顯得過於被動，為了突圍，他們必須找到新的增長點。

“目前來看，遊戲和海外是高層比較重視的兩個方向。”一位快手員工告訴界面新聞記者。“從1月開始，公司就一直在為遊戲自研部門招人。”

兩個月前，一款名為快手小遊戲的獨立App已經在各大應用商店上線，這是一款擁有着社交功能的休閒遊戲集成軟件，包含了15款小遊戲，除了大家的耳熟能詳的連連看、五子棋，還包括最近大熱的跳一跳。

根據界面新聞記者從極光大數據處得到的消息，不到60天的時間裏，快手小遊戲已經吸引了1500萬註冊用户，平均每天都有20萬的用户新增。但快手官方卻沒有對外宣傳的意思。

“現在還不清楚這個項目能不能跑出來，公司內部還在觀察階段。”一位快手員工告訴界面記者。

然而，對今日頭條來説，競爭對手的最新動態早就不是秘密了。一位遊戲行業的CP羅伊告訴界面記者，抖音很早就知道快手要做遊戲，且非常緊張，”他們一直在各種打探情況細節，包括快手小遊戲怎麼做，怎麼導流，怎麼運營。”

事實上，遊戲一直以來都是一種離錢很近的生意，廣告和虛擬道具都是很快就能做出現金流的變現方式，而視頻平台做遊戲還有一個最大的優勢——就是可以通過聯運的方式為自己導流。

視頻平台因為與遊戲用户重合度高，內容載體適合遊戲展示等諸多原因，成為了遊戲廠商最為青睞的合作對象。此前，B站就是靠遊戲聯運走出了視頻網站的收入困境，據其最新提交的招股書，遊戲聯運+遊戲代理目前已經佔B站總收入的83.4%。

不久前，今日頭條也已經開始了遊戲聯運業務的拓展。在1月24日發佈的一則招聘信息上，今日頭條的HR特別寫道，“商業化部門遊戲聯運業務是18年重點項目之一，潛力很大”。年後，西瓜視頻也在各大渠道放出了開放合作的信息。

羅伊目前就在和抖音進行遊戲聯運方面的合作，據他介紹，短視頻平台的導流效果非常好，現在只是簡單的KOL推廣，就可以為其代理的遊戲做到每天10萬的用户新增。

那麼快手做遊戲的業務邏輯其實也很清楚了，今年以來，快手需要做好進入資本市場的準備，而僅憑現在的收入結構，快手是無法撐起一級市場給出的180億美金的估值。為了給將來的市值帶來更大的想象空間，快手必須在有限的時間裏找到更多元的業務模式和商業手段，而遊戲就是現階段和快手自身業務最為聯動的一個品類。

新業務能否成功還是未知數，所以2017年以來，快手也在積極的進行海外擴展，畢竟，出海才是擴大一家公司天花板的最好方法。但是，一個無法迴避的問題是，即使到了海外，快手也依然要面對和頭條系產品的競爭。

雙方的交鋒早在2017年就已經上演，矛盾的高潮則是在Musical.ly的競購過程中爆發的。

一位接近獵豹的知情人士告訴界面記者，10月，快手其實也參與了Musical.ly的競購，但就在談判異常焦灼的時候，頭條加價，最終才讓Musical.ly拿到了10億美金的真金白銀。

錯失了Musical.ly讓快手變得異常緊張。因為早在2017年8月，頭條旗下的火山小視頻和抖音就已經以Hypstar和Tik Tok的名字走向海外，而抖音更是在日本、泰國和越南等地先後登頂了App Store免費榜。在這種情況下，一旦Musical.ly和抖音合併，頭條就相當於又提前收割了北美市場。這對快手來説絕不是個好兆頭。

10月底，快手海外部開了一個內部會議，據參會的員工張卯回憶，這其實是一次加班動員會。

“老大把所有人叫到一個屋子裏，説要講一個好消息一個壞消息，好消息是週末加班雙薪，壞消息是以後開始實行大小周制度。從那之後海外部就一直在加班加點趕項目。”

讓張卯加班加點維護的是一款名叫Kwai的海外短視頻應用。

和快手簡單甚至有些粗糙的風格不同，Kwai的玩法偏向小咖秀，整體調型也是向小清新和偶像化靠攏的，看起來就像是一個翻版的抖音。

對此，張卯解釋説，理論上Kwai已經相當於一個全新的項目，因而在界面和玩法上都和快手有很大區別。而且，在開發不同國家的Kwai時，產品也會根據當地市場的情況進行微小改動。

10月中旬，韓國明星權志龍、IU突然入駐了Kwai，這使得Kwai在接下來的8天連續佔據韓國應用商店的下載量排行榜第一。

快手在韓國的異軍突起，也讓抖音產生了一絲警惕，此前，抖音的運營重點都放在了日本、泰國和越南等地，但10月底，抖音卻突然在社交網絡放出了急招韓國運營的招聘信息，緊接着，專門針對韓國市場的推廣便風風火火的進行起來，從時間點看，其想狙擊快手的意圖已經非常明顯。

一個有趣的細節是，12月17日，Kwai率先嚐試了韓國綜藝Running man的單集贊助，然而，就在下一週，Tik Tok就出現在了另一款韓國綜藝《無限挑戰》中。在業內流傳的抖音登錄《無限挑戰》通稿裏，還有一句專門強調了《無限挑戰》是比Running man還要火的韓國綜藝王牌節目，箇中暗湧可見一斑。

下圖是SensorTower給出的頭條系四款軟件和快手在海外的下載量綜合排名，可以看到，即使是在海外，快手也依然要面對四打一的境況，好在火山海外版Hypstar與今日頭條收購的Flipagram目前還不成氣候，但Musical.ly和抖音在互為補足後卻是一個強勁的對手。

就目前的數據來看，快手的優勢地區是韓國和俄羅斯，抖音的優勢地區則是日本和東南亞，二者各自發展，但頭條卻有漸漸向快手優勢地區滲透的跡象。

快手能夠在頭條的包抄下保持優勢，找到更多的增長點嗎？

**“説不好，兩家公司都在各自發展，快手攔不住頭條，頭條也幹不掉快手，最後就看誰更符合用户需要。”**長期研究今日頭條的潘亂對界面記者説。

“短視頻是一個巨大的江湖，只要一方不出大錯，這場戰爭就永遠不會停止。”

（文/界面新聞 鄭潔瑤 彭新）