西方時尚品牌在中國水土不服，因為不懂國人？

【編譯/觀察者網 王愷雯】中國這個巨大的市場令越來越多西方零售企業垂涎，然而，由於對中國消費者及他們的購物習慣缺乏瞭解，許多國際品牌在進入中國市場的過程中付出了高昂的代價，甚至以失敗告終，其中也包括不少國際知名的時尚品牌。

25日，香港《南華早報》發表文章，探討西方時尚品牌在中國為什麼會失敗，以及在千禧一代逐漸成為主要消費力量的當下，這些企業應該怎麼做。

2014年，蘇州的一家馬莎百貨  @東方IC

文章以近期頗受關注的馬莎百貨（Marks&Spencer）退出中國市場為例。在關閉國內實體門店後，今年1月，馬莎又宣佈要關閉其在天貓的網店，結束在線銷售。儘管中國零售市場不斷擴大，消費者也很青睞英國傳統品牌，但這家英國老牌企業還是難以在中國時尚界留下“一席之地”。

中國市場研究集團（CMR）董事總經理雷小山（Shaun Rein）表示，失敗的原因之一，是他們試圖通過打造中產階級的品牌定位，把產品賣給中產階級消費者，“很多這麼做的品牌在中國都失敗了。”

雷小山認為，馬莎百貨未能迎合消費者的口味，提供的款式太“中產、郊區、英國家庭主婦”，也沒有考慮亞洲人的體型。與此同時，馬莎百貨實體店所在的北京、上海等地，消費者可以直接去H&M購物，購買那些更年輕、更時尚的款式——這些風格反映了中國最大的新興市場之一：千禧一代。

  馬莎百貨  @東方IC

另一個關鍵原因在於，中國消費者通常在最高端或最低端消費，“價值不是很高的東西，如果不能帶來聲望地位，除非它非常便宜，否則中國人不想要。”雷小山説， “馬莎百貨的產品並不便宜，但它們的實際價值也不夠高。”

除了馬莎，另一家英國時尚品牌ASOS在中國市場也遭遇滑鐵盧：進軍中國近3年，卻沒什麼“存在感”，最終在2016年宣佈關閉中文網站，同時關掉中國配送中心和上海辦公室。

文章指出，與馬莎的情況有所不同，ASOS輸給了淘寶。ASOS賣的是低價服裝，但由於在中國市場上的產品有限，它根本無法與之競爭。

ASOS網站截圖

電子商務諮詢公司Azoya的聯合創始人兼執行董事Don Zhao表示，在西方，ASOS主要針對中產千禧一代，在中國，這一羣體的時尚購物行為通常低於300元。

Don Zhao 認為，與英國市場相比，ASOS在新產品的開發上很慢，而且使用的是歐洲和美國的款型，歐美人的體型與中國不同，這讓消費者很難進行比較和做出決定。

“中國的消費者積極尋找最新的時尚產品，他們不願意等待。你必須迅速行動，以適應消費者的需求。”

@東方IC

儘管這些企業可以利用電子商務平台來替代實體店，以吸引更多消費者，但這並不能解決所有問題。

Don Zhao 説：“低迴購率、沒有功能特點、太多的中國本土替代品、市場準入門檻低及不合理的定價——例如比海外市場高出30%，這些產品肯定會受到中國本土競爭對手的挑戰。”

在競爭激烈的中國市場，還是有一些外國品牌堅持了下來，但仍然面臨艱苦的戰鬥。美國時裝零售品牌Forever21曾在江蘇常熟開設第一家門店，後來因經營狀況不佳退出消費者視線。此後，Forever21重返中國，並在北京和上海開設門店。

2012年9月，Forever21華東旗艦店在上海南京路開幕  @東方IC

與此同時，早在2012年就已試水中國電商市場，但以失敗告終的美國梅西百貨(Macy’s)，於2015年以進駐天貓的形式仍然存在於中國市場。不過，要想在中國站穩腳步，梅西做的或許還不夠。

“梅西在美國是一個偉大的零售商，然而這個名字在中國卻沒有共鳴”，雷小山説，“梅西在銷售拉爾夫·勞倫（Ralph Lauren，美國服裝品牌），但是你可以直接在中國購買這個品牌，無論是在線還是商店，那麼去售賣拉爾夫·勞倫的梅西百貨有什麼意義？”

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