羣邑中國與阿里巴巴系統化對接 全域合作再創新模式
4月23日，羣邑中國和阿里巴巴集團在上海簽署了“全域系統化合作備忘錄”，PLATFORM與升級後的Uni Desk將實現系統化對接。這是自去年9月雙方達成戰略合作並一同打磨共建以來的又一個里程碑,標誌着雙方就數據、資源、業務和戰略全面深度合作，進入全域合作時代。通過全域賦能，羣邑旗下三家代理公司（傳立、競立和Wavemaker）將為所服務的諸多品牌客户提供全域解決方案。
圖1. 羣邑和阿里巴巴高層在上海簽署“全域系統化合作備忘錄”
這充分體現了阿里巴巴全域營銷的“開放共建、支持生態”精神，阿里巴巴與羣邑中國等合作伙伴不僅攜手共創了Uni Desk 全新版本，同時，這個新版本的強大能力可以運用於PLATFORM，形成羣邑獨特的服務品牌的能力。系統化對接也意味着代理商運用全域營銷的能力會更加個性化，代理商的全域營銷進入定製時代。
羣邑中國CEO、WPP中國CEO徐俊表示：“羣邑和阿里都擁有豐富的資源，在過往的緊密合作中建立了默契與共識。在新的合作框架下，雙方將繼續攜手，在新技術和新信息生態中，以消費者為核心，以數據為基石，提供更好的受眾體驗和投放效果，助力品牌業務的持續增長。”
阿里巴巴集團CMO、阿里媽媽總裁董本洪表示：“經過去年一年的發展，Uni Desk已經和Agency達成了很好的合作，一同服務品牌主，幫助他們更好地觸達消費者。未來將與Agency一起繼續以大數據為驅動實現對廣大客户的全域營銷承諾，最終實現阿里巴巴普惠營銷的願景。”
PLATFORM與Uni Desk實現系統化對接，全域營銷升級賦能代理商
阿里全域營銷產品組合系列中，Uni Desk是專門為代理商開發的全域廣告投放工作台，為其提供挖掘數據金礦的工具。羣邑於2016年11月在全球範圍內推出了PLATFORM受眾洞察與激活解決方案。去年9月與阿里達成戰略合作後迅速成為Uni Desk的第一批共建夥伴，併為全域產品的快速迭代完善提供持續反饋和建議。
升級後的Uni Desk重新定義了人羣傳播策略，這不僅包含了標籤功能的重大升級， 還提供基於歷史訂單的人羣洞察，從與品牌產生互動的人羣中繼續挖掘投放轉化的可能。此外， 投放中的數據也能進行沉澱優化，實現品牌人羣持續運營。而在投放後分析環節，也以興趣定義品牌廣告的真實影響力，打造真實、可定製的效果評價體系。可以説，新一代的Uni Desk更注重開放、共創，羣邑可以整合進自身PLATFORM的能力，從而實現個性化操作。
PLATFORM中國首席執行官Mickey Zhang表示，“羣邑將基於和Uni Desk的實踐以及多年來在技術變革以及數字創新領域的經驗，沉澱出[m]Platform專屬營銷方法論，最大化挖掘數據的價值，並將之有效的鏈接多個分散的營銷渠道，真正實現：Data->Insight->Strategy->Operation 數據生成洞察，洞察產生策略，策略指導優化的全鏈路整合數據營銷。這將讓更多品牌主受益。”
30多個品牌共建碩果，持續優化“行業×場景”解決方案
在過去的幾個月，雙方共同開發了定製化的產品平台，成功服務了羣邑20家核心客户的30多個品牌，涵蓋母嬰用品、3C、快消、旅遊等多個品類。在這些共建案例中，雙方共同探索出了一套“行業×場景”解決方案。
羣邑PLATFORM和阿里巴巴Uni Desk已在短時間內完成“從0到1”的定製化產品和服務共建，並將在新的合作框架下繼續共創，“從1到N”，賦能更多品牌的全域營銷。PLATFORM 作為中立的開放式技術聚合平台，期待與更多媒體和技術合作夥伴進行對接，實現融合和互聯，讓羣邑服務的品牌廣告主最大化地享受全域數據時代的價值。
PLATFORM X Uni Desk激發品牌數字營銷活力
基於PLATFORM “品牌數字營銷閉環”投放模型，針對品牌在數字營銷不同環節的痛點，雙方提出了更優的解決方案，激發品牌的數字營銷活力。
圖2. PLATFORM品牌數字營銷閉環
投放前的品牌受眾策劃：多維度、跨設備，實現精準圈選
受眾維度單一，後鏈路互動行為和轉化行為不準確或缺失，無法明確劃分核心受眾、強相關受眾和弱相關受眾是受眾策劃的一大痛點。
針對這些痛點，PLATFORM品牌數字營銷服務團隊利用Uni Desk幫助某女性用品客户利用“品牌相關性”找到更多的新潛客作為傳播目標，並在後續投放中持續更新、優化。
投放前的數字媒介推薦：預估媒介三要素，提升核心受眾曝光
在PDB採買模式中，經常遇到無法準確預估投放期間TA受眾覆蓋率、TA受眾濃度和TA受眾活躍度，導致採買媒體浪費。
PLATFORM品牌數字營銷服務團隊利用Uni Desk可以預先判斷圈選受眾跟不同媒體的重合度和活躍度的優勢，幫助某3C品牌客户在投放前找出不同受眾對應的適合投放的媒體，並對預採買的媒體受眾覆蓋率、活躍度和TA濃度進行了準確預估。
通過前期的精準媒體定位，以及在投放過程中根據實際表現進行持續優化，此輪投放後品牌整體總曝光中核心受眾的曝光比例高達82%，品牌的核心受眾觸達得到了極大提升。
投放中後期的投放效果洞察：新的受眾行為轉化漏斗和“品牌廣告效果評估”新思考
PLATFORM和Uni Desk團隊在服務不同品類客户的過程中，對於如何完善市場“品牌數字營銷效果評估體系”總結和沉澱出了新的思考和方法論。
一方面，PLATFORM提出了新的受眾行為轉化漏斗。
圖3.PLATFORM受眾行為轉化漏斗的轉變
傳統的受眾轉化漏斗以點擊到達率CTR（Click-through-rate）作為主要的指標來分析各個受眾的效果。但事實上，一些有很強的“品牌興趣”的受眾並沒有很高的點擊到達率。如果按照舊有的優化方式，這些受眾就需要被減少曝光甚至停止投放。但我們在實踐中發現，這些強品牌興趣受眾的“品牌興趣度”遠高於其他受眾標籤，因此在實際優化過程中這些受眾應該被增加曝光。
另一方面，Uni Desk能夠通過受眾統一身份識別、多維度全鏈路數據，進而計算展示歸因VTA（View Through Attribution）。
PLATFORM品牌數字營銷服務團隊利用Uni Desk的這一優勢，幫助某快消品牌客户跟蹤和記錄到投放曝光後的“品牌興趣”行為，並根據新的PLATFORM受眾行為轉化漏斗加以深度分析和持續優化，得到了很好的效果。
圖4. 某快消品牌不同受眾定向產生的點擊率與品牌興趣度的比較
投放後的受眾數據沉澱和複用，避免數據和預算的浪費
在很多情況下，品牌的投放週期是彼此獨立的，在每輪投放結束後，受眾數據沒有沉澱，每次投放都是獨立事件，都在單獨的尋找核心受眾，這就造成了數據和預算的浪費。
PLATFORM品牌數字營銷服務團隊利用Uni Desk沉澱受眾數據的功能，結合PLATFORM 的“品牌及效果整合營銷決策樹模型”，為多個品牌客户在每次Uni Desk投放後甄選出“核心受眾”和“潛力受眾”，後續投放中複用前次投放沉澱受眾，為這些客户在阿里站內的效果轉化類投放活動提供了具有指導意義的依據。
圖5. PLATFORM品牌及效果整合營銷決策樹模型
關於全域營銷
全域營銷是由阿里巴巴開發的數據賦能的營銷方法論及營銷產品組合。利用阿里巴巴Uni Identity的數據基礎設施，全域營銷重新定義了經典的消費者鏈路（AIPL）概念，將“認知”（Awareness）、“興趣”（Interest）、“購買”（Purchase）以及“忠誠”（Loyalty）的消費者鏈路變成可視化、可運營的消費者資產管理過程。全域營銷的產品組合包括策略中心、“品牌數據銀行”（Brand Databank）、“全域廣告投放工作台”（Uni Desk）、阿里媽媽媒體廣告產品、“品牌號”（Brand Hub）。