對標海爾的長虹不再“長紅”，是被“豬隊友”坑了，還是押錯賭注？

提起長虹，可能已經淡出了很多消費者的視線，但是在十幾二十年前，很多國人家中都少不了一台長虹電視。長虹更是在到90年代末期成為國內彩電的旗手，推動了電視的普及，也將外資進口電視擠出了國內市場。

但是作為昔日彩電業名副其實的老大哥，長虹這些年日子過得並不太順。業績持續低迷的四川長虹，在技術變革日新月異的大時代，似乎迷失了方向。

老牌巨頭的衰落

1958年，長虹集團的前身“國營長虹機器廠”在四川綿陽城郊建立，這是當時國內唯一的機載火控雷達生產基地；1972年，長虹成功製作出第一台黑白電視，邁出了“軍轉民”戰略轉型的第一步；從1989年開始，長虹的各項經濟指標連續多年在全國同行業中名列榜首，被授予“中國最大彩電基地”、“中國彩電大王”的殊榮。

那時的長虹，發展如“開掛”般勢不可擋，1993年，長虹自行設計製造的技術最先進的大屏幕彩電生產線建成投產；1995年，產量累計突破1000萬台，被世界銀行組織譽為“遠東明星”；1997年，四川長虹這隻滬深股攀上了66元高度；2002年，以7.8億美元出口額成為中國出口第一家電品牌。

曾經的長虹，絕對是國內彩電市場的“巨無霸”，1997年長虹彩電市場佔有率高達35%，説明當年每賣三台彩電，就有一台是長虹。至2009年，長虹彩電保持了20年的銷量冠軍。但是時過境遷，今日的長虹早已走下神壇，被同行遠遠甩下。

傳統彩電逐步被取代是從2013年開始的，這一年，互聯網企業“全面入侵”傳統彩電行業，樂視等互聯網企業高舉“內容為王”的旗幟，投放前所未有的低價產品，蠶食傳統彩電企業市場份額。行業毛利率被拉低，這對於原本就已經式微的傳統豪門長虹來説，打擊是致命的。

曾經與四川長虹拿來對比最多的就是青島海爾，如今海爾年營收早已破千億，淨利潤近60億元，仍舊是一線陣營中的一員，而長虹呢？目前股價僅為3元出頭，僅為1997年股價的6%，長虹電器沒落已經成為不爭的事實。

兩大深坑拖垮長虹

昔日的“巨無霸”長虹到底是怎樣一步一步走向衰落的呢？其實總結起來，有兩個標誌性的事件，直接拖垮了長虹：一個是其與美國公司APEX的鉅額爛賬，讓長虹大傷元氣；另一個是戰略失策，巨資投入等離子電視項目，被市場拋棄。

2001年初，仍處在巔峯時期的長虹，由於產能過剩，開始實施“大市場大外貿”戰略，並選定美國為主銷市場，合作對象選擇了APEX公司，以“賒銷”的方式在美國展開貿易。令長虹沒有想到的是，“賒銷”的結果導致公司應收賬款急劇增加。

2001年初長虹的應收賬款為18.2億元，到年末，這一數字增加到28.8億元，再到2003年底，長虹的應收賬款已高達49.8億元，其中APEX所欠款為44.5億元。

或許是長虹樂觀的判斷了形勢，一直隱而不報，這一數字直到2004年底才被長虹向外界公佈出來，公告中表示“美國進口商APEX公司由於涉及專利費、美國對中國彩電反傾銷及經營不善等因素出現了較大虧損，支付公司欠款存在着較大困難”。

最終，APEX的鉅額欠款變為了壞賬，這使得長虹在2004年虧損36.81億元。當時的董事長倪潤峯也因此下課，現任董事長趙勇接棒，董事會也隨之大換血。可以説，長虹所遭遇的這個大坑，直接把自己從家電“王位”上拉了下來。此時，康佳、海信、創維等國產品牌崛起，長虹開始一蹶不振。

如果説長虹的第一個大坑要怪遇上APEX這個“豬隊友”，那麼此後由於戰略選擇失策，讓自己掉進第二個大坑，長虹管理層就責無旁貸了。本來就沒有恢復元氣的長虹，在蹣跚前行的路上，又走錯了方向。

2006年，彩電行業面臨着由顯像管向等離子、液晶電視升級的三岔路口，長虹選擇的投資方向是等離子屏，豪擲20億美元，將韓國歐麗安等離子公司收入囊中，隨後投資7.2億元，成立四川虹歐顯示器件有限公司，主要生產等離子面板。後面的事大家都知道了，市場選擇了液晶電視。

截至2013年底，長虹對虹歐的投資達到17.2億元，結果換來的卻是連年虧損，終於在2014年選擇放棄，以6420萬元的價格出售虹歐公司61.48%股權。至此，長虹豪賭等離子屏以徹底失敗告終，這也讓長虹掉進了第二個大坑。兩次鉅虧之後，市場留給長虹的轉型窗口和空間已經非常小了。

補貼依賴症、資金飢渴症患者

根據最新的財報數據顯示，長虹的營業收入迎來了久違的兩位數增長——15.57%。但問題依舊明顯，傳統的明星產品——長虹彩電的表現很不如意，同比增長不足4%。

居高不下的成本以及較高的營銷費用是長虹一直以來的問題，反應在財報上就是高營收、低淨利，並且淨利潤一直在走低。另一方面，長虹近幾年賬面上的數據，很大程度仰仗了政府補貼，如果拿掉補貼部分，數據將會更難看，昔日的王者，靠政府補貼過日子，不禁讓人唏噓。

2016年是長虹近4年來業績最好的一年，2015年與2014年分別虧損16.8億元、4.8億元，這兩年分別收到補助款2.6億元、2.4億元，自身造血能力下降，靠政府補貼來增加盈利終究是不可持續的方式。

作為當年A股的巨無霸，目前四川長虹市值跌至不到140億元，股價長期徘徊在3-4元之間，而常被拿來作比較的海爾、格力、美的等電器公司，股價早已和長虹不可同日而語，長虹目前的困境可以用“品牌大、收入高、不掙錢”來形容。

除了“補貼依賴症”，長虹還患上了“資金飢渴症”，因為轉型中的長虹面臨不可忽視的資金困難，業績的鉅虧也直接導致公司流動資金的減少。

去年底，由招商證券和四川長虹共同主導的“招商創融-四川長虹應收賬款資產支持專項計劃”成功發行，這是家電製造行業首單ABS，這一產品成功發行，標誌着四川長虹在家業製造行業和四川省的資產證券化領域取得重大突破。

尷尬的多元化發展

隨着押注等離子項目的失敗，大量的資金打了水漂，再加上互聯網浪潮席捲家電行業，長虹的復興變得難上加難。

各大家電企業都走上了多元化的轉型之路，對於長虹來説，也把這當作了“彎道超車”的機會。但實際情況並不樂觀，根本在於長虹在失去電視機的霸主地位後，就再也沒有拿得出手的“拳頭”產品了，多元化雖只到了“多”，但過於盲目。

長虹多元化之路涉足的領域包括空調、手機、IT產品甚至電池，在2008年之後更是涉足了房地產領域，近兩年還在智能控制、能源、健康等方面的業務進行了突破，但是如此廣撒網的策略，真的適合長虹麼？恐怕答案一目瞭然。

一直以來，長虹被質疑的還有其複雜的母子公司控制關係，以上市公司為主體，旗下控制的子公司、孫公司以及聯營企業等主體多達147家，要知道十年前這一數字僅僅為40家左右。

複雜的母子公司控制體系，折射出業務陷入困境的背景下，公司尋求更多利潤增長點的現實。長虹近年的盈利始終在邊緣徘徊，以攤薄的淨資產收益率來衡量的盈利能力指標，從未突破4.4%，且一年高一年低的特徵非常明顯。

再從橫向數據做比較，青島海爾1600億營收，旗下參控股公司98家；美的集團營收2400億元，旗下參控股公司36家；格力電器預計2017年營收1500億元，參控股公司59家。比較而言，長虹參股的這147家公司的經營情況並不理想。

如此多元化的發展之路，讓長虹給人一種“大雜燴”的感覺，對自己的定位更是模糊不清，拿不出一款“拳頭”產品吊打市場。從財報中可以看出，長虹有四項營收超過100億元規模的產品，其中兩項與家電業務無關，白電首次超過了黑電，成為四川長虹營收排名第三的產品，而彩電業務營收141.11億元，佔總營收比例已不到20%。

如果説還有亮點的話，那就是早在2012年長虹就已在人工智能領域起步，但目前看來，其競爭對手如海信、TCL、創維等也已迅速跟進。雖然起步早，但長虹並沒有表現出明顯的優勢，人工智能電視也僅僅讓2016年的業績有所好轉，進入2017年之後便疲態盡顯，再次拉響了虧損的警報。

“神秘”的區塊鏈手機

劍走偏鋒，一直以來也沒什麼“水花”的長虹手機如今也想借區塊鏈的“東風”火一把，推出了號稱全球首款區塊鏈手機——長虹R8麒麟。

據稱，這款手機是全新一代區塊鏈移動智能終端，基於POW共識算法、設備指紋技術、LBS位置服務，讓用户以更低門檻參與到區塊鏈當中。講真，在這一連串如此神秘的專業名詞面前，消費者恐怕只是一臉懵。

想蹭熱度的不只是長虹，聯想和糖果也加入到區塊鏈手機的行列中，三款都很默契的自稱是“首款區塊鏈手機”，但其植入區塊鏈的應用並沒有什麼“剛需”，外界普遍認為這只是一種營銷噱頭。

總的來説，長虹R8麒麟和區塊鏈的所有聯繫，只是報道里那些“共識算法”“分散節點”等看似專業的名詞，長虹卻無法拿出一份相對完整的對自家所佈局區塊鏈技術的介紹。

儘管長虹號稱自己是智能設備領域的先行者，但僅憑這款“區塊鏈手機”，恐怕沒有什麼説服力。如此一款借區塊鏈之名，行營銷之實的手機，除了蹭區塊鏈熱度，增加一樁案例外，只怕沒有更多的價值。

結語

比起廣撒網的多元化戰略，其實長虹更應該思考如何在互聯網帶來的智能化浪潮中，加強自己的核心競爭力，推出自己的“拳頭”產品。

從2017年的財報中可以看到長虹的改革正逐步在業績上有所體現，這是一個好的開始，接下來能否抓住這一輪機遇重新崛起，回到曾經的家電王座上，則需要時間來見證。