鉅虧11億元，DS怨誰？

本文來自微信公眾號“愉觀車市”（ID：yuguancheshi），作者：俞凌琳

當年那個為PSA現任掌門人唐唯實（Carlos Tavares）取名的中國人，希望唐唯實能實事求是面對中國市場問題。

然而，4年過去了，PSA在中國市場根本性的問題仍然沒有解決，仍然走在與中國消費者需求漸行漸遠的路上。

事關DS生死的產品DS7，再次高高在上制定了一個與ABB接近的價格；而在PSA另外一個合資企業，更是為了10%的年度降本目標，不惜減配不降價，完全忽視中國市場需求。

結果是入華前曾雄心壯志立下20萬輛年銷目標的DS品牌，2017年全年在中國僅賣出0.61萬輛，全系車型全年銷量不及奧迪、奔馳和寶馬等單一車型單月銷量。今年一季度，DS整體銷量為870輛，環比下降55%，在所有品牌中排位第94。

而2017年長安汽車年報披露：長安已經被PSA拖累，長安PSA在2017年虧損達到11億元，導致長安汽車虧損5.5億元。

不僅如此，PSA在中國的日子比想象的更加難過，PSA在華另一合資公司東風標緻雪鐵龍（神龍公司）2017年的銷量僅為兩年前的一半，這家法系車企，已經被邊緣化。

有人説，如果不是法國基因，也許DS不至於這樣慘淡，中國市場的很多問題，不是拿歐洲邏輯可以解決的

比如，豪華品牌。法方堅信復興的DS是豪華品牌，法國總統座駕，可以與ABB媲美，但問題是，中國消費者並不認同。

中國豪華車市場進入的難度比想象的更難，中國豪華車消費者看重品牌和品牌的文化底藴。以至於連凱迪拉克、沃爾沃、林肯等，即便苦心經營，也一直停留在二線豪華品牌。而英菲尼迪、謳歌等，在中國市場也並未有多大起色。

與豐田的雷克薩斯、日產的英菲尼迪、本田的謳歌都不同，DS是雪鐵龍品牌旗下的一個車系，在國外並不具備單獨的銷售公司，標識也是用的雪鐵龍，直到幾年前才剛剛確立DS為完全獨立高端品牌。

1955年誕生的DS的確憑藉液壓主動懸掛領銜的技術和造型領先時代20年，但它畢竟只是雪鐵龍旗下的一個車系。

且於70年代開始因為市場原因停售，直到2008年歐洲經濟危機，歐洲經濟型車嚴重下滑高端車受經濟危機影響較小，在此前提下，PSA逐漸開始復興DS。

至今DS在歐洲很多大城市甚至法國也是大多數和雪鐵龍同店異門。但中國市場是DS品牌獨立發展的第一塊“試驗田”。DS從一開始就作為獨立的高端品牌，並且還有獨立的合資公司和渠道。

雖然DS號稱自己是豪華品牌，但是DS缺乏必要的產品和技術儲備去支撐一個豪華品牌。以DS押寶的新車DS7為例，當DS7公佈了20.89-30.99萬元的價格，業內再次表示了擔憂。

DS7定位於緊湊型豪華SUV領域，並將奧迪Q3、寶馬X1和奔馳GLA作為競爭對象。雖然，DS7的預售價低於ABB，但DS的品牌溢價能力也顯然不能與德系三強相比，可以説並沒有明顯技術亮點，仍將賣點集中在“設計”、“豪華浪漫”與“法式象徵”，相對於其主打的競爭對手ABB明顯心有餘而力不足。

一個豪華品牌不是一夜建成的，DS品牌的認同還需要時間，但是，當DS定了一個消費者連嘗試的心都沒有了的高價，又如何來獲得消費者並取得他們的認同，繼而打造品牌呢？

DS形成惡性循環，要維持品牌高度，就要賣高價，而賣高價又沒人買，買人買就沒有資金做營銷、沒有更多的投入開發更新的與豪華品牌相符的產品技術，繼而又反過來影響豪華品牌的打造。 有人説，如果當初將DS引入神龍，成為雪鐵龍的高端車系，現在的PSA不會這麼被動 DS進入之前，PSA在中國市場有一家合資企業東風標緻雪鐵龍（神龍公司），神龍公司有東風神龍和東風雪鐵龍兩個品牌和渠道。

如果延續海外的模式，DS該進入東風雪鐵龍，成為東風雪鐵龍的高端車系列。

然而，愉觀車市瞭解到，由於當時PSA認為中方太過強勢，PSA借引入DS的時候，開始與哈飛談判第二家合資企業，之後，因為哈飛長安兼併重組，DS花落長安。

無論是PSA還是長安，都沒有打造豪華品牌的基因。一個細節是，DS高層在接受媒體採訪時，表示DS的競爭對手是針對所有的豪華車，並直接提到了ABB，但是，2012年進入中國市場以來，其首款國產車全新DS5用的是雪鐵龍的商標，且第一家DS的旗艦店也開在了南京，這與其定位是非常不符的。

即便如此，前兩年DS還是有些聲色的，2014年，DS品牌全年銷量2.67萬輛，位列豪華品牌銷量排名第十位置；2015年，DS銷量2.7萬輛，與上年勢頭相當。

然而，從2016年開始，DS就直線下滑2016年，DS全年僅售1.61萬輛，與上年相比，銷量驟減近一萬輛；2017年，DS品牌僅售出5847輛。

受此影響，DS品牌經銷商數量也驟減，隨着一部分DS經銷商選擇關店、退網、轉品牌，已經從最多時211家，減少到不到100家。

相反，如果DS是在東風雪鐵龍旗下，至少，既不需要那麼累，把品牌不切實際拔那麼高；也不需要那麼多投資，對於PSA而言在DS這件事上也可進可退，加上豐富了雪鐵龍的產品，又改善了增進了與東風之間的信任度。

多品牌多個合資公司，並非人人都可以去碰的，全世界也只有大眾、豐田敢在中國市場“一女二嫁”，即便是通用，在中國市場的兩個合資公司，也是採用了互補產品的差異化競爭，更何況，在神龍，PSA本來就已經有標緻和雪鐵龍雙品牌在運作。

有人説，神龍下滑是必然不是巧合

屋漏偏逢連夜雨。DS銷量連續下滑虧損不斷擴大的同時，神龍汽車也遭遇了史無前例的危機。

2017年，已擁有百萬產能的神龍公司總銷量僅為37.8萬輛，相比2016年下降37%，與2015年巔峯時的70.5萬輛相比，已下降近半。

神龍公司不得不進行一項重大改革方案，宣佈將武漢地區的三大工廠合併為一成立新的製造總部，以實現各地區工廠的統一管理。　

由於產能閒置，被譽為“PSA全球樣板工廠”的神龍汽車武漢第二工廠則轉讓給東風本田。

如果當年沒有把DS給長安而是給了神龍，也許神龍公司的基盤用户，就能為DS帶來客户基礎，同時也可以改善與東風的關係，神龍公司也不是現在的狀況。

不過，這些都是後話，現在説什麼也沒用。而總結神龍公司的業績下滑原因，與DS是幾乎一樣的。

沒有後續技術的支撐導致產品差異化不夠，為了將標緻定位為運動，只能忍痛將雪鐵龍的賽車文化雪藏，結果，標緻稍有起色，雪鐵龍就跌入深淵。

神龍汽車依然不懂中國消費者要什麼，想當然地定價，完全不看市場已經發生了什麼，競爭對手都在做了些什麼。

當競爭堆書都已經6AT了，神龍公司還在推4AT，中國消費者雖然並不算成熟，但會比較。

有人説，DS還有機會，只要長安和PSA團結一心

長安和PSA確實還在努力，2018年1月12日，長安汽車發佈公告，長安汽車與PSA共同以現金方式向其合營企業“長安標緻雪鐵龍汽車有限公司”增資36億元。這次增資的目的是為解決合營公司日常經營和支持未來項目投資需要，改善經營狀況，提升營運能力。

與此同時，長安汽車表示，與PSA集團同意加大投入，堅定不移地打造DS豪華品牌。

在產品投放方面，雙方將積極制訂業務計劃，從2018年開始，每年向中國市場至少投放一款DS新產品，包括D級車型的導入。在技術方面進行提升，PSA集團將不斷加強對 DS 產品的新技術（尤其是電氣化、PHEV 及純電動車型）投入和應用，以充分體現DS品牌產品的豪華定位。

但是，雙方股東的信心還能支持多久，雙方都是上市公司，如果持續得不到改善，無法向股東交代。

診斷DS困局，可以歸納為以下幾個方面：

第一、缺乏必要的產品和技術儲備；二、源於雪鐵龍但切割不明快，比另一個豪華品牌英菲尼迪還晚了16年；三、DS即使在法國也是大多數和雪鐵龍同店異門，PSA暫時沒有財力做全面獨立化的調整；四、DS在歐洲獨立後，也同樣處於跌跌不休中，更加説明DS缺乏獨立的基因；五、在中國發展戰略不清晰，作為一個品牌發展的高定位和作為一個合資企業所必須的銷量之間來回搖擺。六、之前和通用的合作是菲利浦瓦蘭的作品，但從效果看方向對頭，但效很差； 七、唐唯實上台後，一味降本提價，但對中國地區的策略缺乏靈活性，導致戰略被動；七、人事更替過於頻繁，導致打法多變，很多做法缺乏連貫性，損害了企業的穩定性。八、個別企業決策值得商榷，戰略戰術行為不統一。

除了上述原因，PSA遭遇的危機還有：

一、柴油門危機：PSA的優勢是在柴油車，但是，歐洲柴油車市場在萎縮，特別是在大眾遭遇排放門之後，柴油車更是在走下坡路。

二、核心技術缺失：PSA的核心技術一直以來捉襟見肘，先後與寶馬和通用進行技術合作，也可以看出PSA在技術上的迫切，但現狀是PSA與寶馬和通用的技術合作都已結束，雖然PSA收購了歐寶，但歐寶也不足以支撐DS的豪華品牌定位。

且收購歐寶增加的潛在風險是：PSA自己剛走出泥潭、雪鐵龍品牌扔萎靡不振，PSA為成為歐洲市場的老大二收購連年虧損每年虧數億美元的歐寶，但是，歐寶扭虧困難重重，一旦歐洲市場不景氣，PSA將面臨更加嚴峻的挑戰。

三、豪華感、銷量和工廠利潤之間的博弈：

2014年4月，原雷諾首席運營官COO唐唯實(Carlos Tavares)正式接替菲利普·瓦蘭成為PSA集團新任CEO後，唐唯實一直強調要提高PSA的盈利能力，比如神龍公司明確提出每年要降本10%，但是，汽車行業是規模效應，在銷量萎縮的情況下，每年降本的後果是什麼？很可能帶來一輪新的惡性循環。

四、市場進入平穩發展期，以豪華車為例，由幾年前的增速30%，迴歸平穩增長；與此同時，PSA的競爭對手都在進步，以ABB為首的三大豪華車巨頭，除了不斷推出新品，下探搶佔市場的野心也越來越大， 此外，隨着自主品牌的升級，自主品牌高端產品也不斷湧現，可以説與剛剛進入中國市場相比，無論是DS所希望針對的豪華車市場還是風神所針對的合資品牌中級車，競爭越來越激烈，市場集中度會提高，留給二、三、四線品牌的機會越來越少。

有人問，拿什麼拯救D****S

曾經，有過説法由風神公司收購DS的產能合併打造，只是雙方沒有談妥。不過，隨着神龍公司自身難保，這個計劃實施已經不可能。

而種種跡象顯示，中國市場不利的PSA正在重新調整其全球戰略，開拓除了歐洲以外的眾多市場，同時僱傭印度塔塔開發針對印度等新興市場的低成本車。

同時，PSA計劃將DS深圳總部作為DS品牌在中國、亞太（包括東南亞及印度）的總部，也就是説未來中國生產的DS將出口到東南亞。

這也意味着，PSA將與長安聯合開發東南亞市場，但是這樣帶來的問題是，一、東南亞市場消費比中國市場低的多，在中國尚未打開市場DS在東南亞能否打開市場有待觀望；二、當年東風入股PSA，雙方就約定一起開發東南亞市場，而按照當時的計劃，2018年PSA與東風在越南的工廠即將投產，而這個當口，PSA在現又產能尚未使用前提下，又為何再度聯手長安開發東南亞市場？巧合的是：東風的代表缺席4月24日PSA集團的股東大會。與東風合作了這麼久尚且在磨合期的PSA與長安之間又將面臨怎樣的磨合？

而無論如何，愉觀車市認為，萬變不離其宗，對於PSA而言，最關鍵是要拿出誠意，放下架子，虛心學習中國市場這本書，瞭解中國消費者需求，並與合作伙伴一起，誠心誠意開發出更佳符合中國消費需求的產品並定出有競爭力的價格，這是一個放之四海皆準的道路，誰都懂，但是説起來容易做起來難，這也是考驗唐唯實能否實事求是面對中國市場解決問題的時候了。