移動互聯網最後的流量紅利正在消失

據虎嗅網5月10日報道，很多年前我們都在説移動互聯網的流量紅利已經消失了，卻忽視了三四五線城市的互聯網人口紅利。

許多人總是把自己當做樣本，看到我們一線城市的人都完成了從功能機到智能機的轉化，互聯網應用的使用習慣也逐步穩定，大量針對一線城市人羣的新應用也難以獲取用户流量。然而這時候大量三四五線城市人羣剛剛開始接觸移動互聯網，他們是最後的流量紅利，從人羣數量上看也是最大的一塊。

可是今天，這個最後的流量紅利也在逐漸消失，移動互聯網時代正式進入了一個新的階段。

過去幾年互聯網最大變化來自三四五線城市人口

我們曾經深度研究過陌陌、微博、京東等一系列的公司，它們的股價和業績在過去幾年都有很好的表現。雖然盈利模式並不完全相同，陌陌靠的是視頻直播，微博靠的是短視頻和廣告，京東靠的是自營和第三方電商。但是從用户數的增長看，它們又有相同的特徵，就是通過渠道的下沉，獲取了新的用户。

從實體經濟看，我們也發現大量三四線城市消費升級的案例：2015年三四線城市汽車銷量佔到了全國的68%，三四線城市的消費電子有72%來自於大品牌，三四線城市海淘的增速超過了100%等等。互聯網角度也和實體經濟特徵一致，微博今天二三四線城市的用户佔比超過了80%，而幾年前他們不到50%。

過去幾年出現的殺手級互聯網應用都是以長尾人羣用户為主打對象，包括今日頭條、快手、抖音，以及上市公司中的微博，陌陌等等。這些產品的最大特徵就是幫助長尾用户“殺時間”，通過移動互聯網來滿足這些人的精神需求。

許多人忽視了三四線城市棚改貨幣化帶來的影響。棚改貨幣化本質上大幅提高了這些人羣的財富比例，就像過去上海的一次性動遷一樣，對於他們整體的消費力推動有至關重要影響。由於收入的大規模提高，這些人的消費意願也開始加速。

這時候各大互聯網應用開始進入三四線城市的渠道，從電商，視頻娛樂，到資訊遊戲等一應俱全。這些人想知道一線城市的人消費什麼，關注什麼，生活狀態怎麼樣。所以去年我們看到了“中國消費類資產”出現暴漲。無論是騰訊、阿里、京東，還是茅台、格力、伊利，或者是微博。它們本質上都是中國最大的“消費類資產”。被整個互聯網渠道下層帶來了新增用户。

最後的紅利開始結束

最近有兩家大互聯網公司的業績有些低於預期，背後似乎也顯示了流量紅利結束的端倪。

昨天的微博一季報我們發現，月活躍用户僅僅從去年四季度的3.9億增加到了4.1億，日活環比基本上沒有太大增長。微博的淨利潤從2016年一季度的1600萬美元，增長到了2018年一季度的1.13億美元，幾乎翻了十倍。但是整個增速開始放緩，也説明新切入的流量紅利逐漸看到了一個瓶頸。

在此之前，京東的一季報也有一些低於預期。一季度的活躍用户數為3.02億，環比去年四季度的2.93億也沒有太大的增長。GMV只有3300億，差不多是去年二季度3350億的水平。倒是京東的自建倉庫達到了515個，比去年底的486個有比較大幅度提高。由於商業模式變得越來越重，導致京東在今年整體經營利潤率會下滑。

當然，這也僅僅是兩家公司的業績數據，或許還無法驗證一個羣體性的現象。

我們再從一季度智能手機的出貨量數據看，出現了同比21%的下滑，跌破了1億台至9100萬台，創了2013年4季度以來的新低。從排名前十的手機供應商中看，有八家的出貨量出現下滑，僅僅小米和華為保持了增長。

事實上從去年四季度開始，國內智能手機出貨量就開始疲弱，去年四季度智能手機出貨量只有1.13億部，同比下滑了14%。智能手機出貨量連續下滑，主要是兩個原因：更新週期放緩以及用户逐漸飽和。今天智能手機的滲透率已經接近飽和。2017年全年智能手機出貨量同比下滑了4%，2018年會出現更大的同比下滑。移動互聯網用户已經從增量市場轉向了存量市場。

我們認為，今年國內移動互聯網會出現一系列流量紅利結束的跡象。**流量紅利的本質是搶奪新增用户，所以我們經常會看到存量的蛋糕和龍頭企業收入沒有下滑的情況下，出現了一個新的領軍人物。**比如快手的出現，其實本質上沒有傷害歡聚時代、陌陌、微博的視頻直播用户數；比如今日頭條剛出現的時候，其實對於當時現有的資訊內容平台沒有帶來過多傷害；甚至抖音的橫空出世，也是如此。

移動互聯網應用本質上也有消費品特徵，一個是消費時間/金錢，另一個是消費商品。在一個增量的時代，在人均GDP快速上漲的年代，新的變化很多，也催生了大量龍頭企業。過去20年間中國所有消費品基本上依靠四種力量成長：市場基數增加，品類滲透，品類升級，市場份額擴大。

我們拿家電舉例子。以前家裏沒有電視機、洗衣機、電冰箱。隨着收入的提高，大家都開始購置這些家電，這就是典型的增量經濟。那時候基本上生產出來都能賣掉。後來整個家電越來越標準化，國產家電的製造工業隨着市場變大而提高，於是誕生了格力電器、青島海爾、美的這些偉大的企業。

汽車也是一樣。從最早的桑塔納，到後來的日系、美系車，再回到國產的長安、長城、吉利等。存量的問題就在於變化太少，比如美國經濟過去三十年就是品牌消費不斷壟斷。可口可樂那麼多年還是美國最牛的飲料公司，只是過去十年多了運動飲料，可樂的主流口味也就增加了低糖的Diet Coke。餐飲也基本上麥當勞，KFC這種可複製快餐壟斷。中間有地方口味的漢堡連鎖Shack Shack, In and Out這種，但整體變化不大。

從消費品的案例中看到，當流量紅利結束後，整個市場格局的變化會越來越小。互聯網本質也是滿足人的基本需求，和消費品是一樣的，只是消費的形式不同。當整個中國移動互聯網最後的流量紅利開始結束後，就會出現存量市場的廝殺。

過去我們看到大互聯網公司都各自在其領域耕耘，雖然有競爭，但刺刀見紅的廝殺並不常見。大家都希望先把增量的市場做了，新的流量紅利是成本最低，也最容易變現的。

未來，我們可能逐步會看到存量市場的特徵。各個巨頭之間的競爭會越來越多，彼此進入對方的生態圈。而新的公司要在未來幾年殺出來會更加困難。