北京現代重返百萬輛時代阻力重重，低價再難換市場

來源：藍鯨汽車，作者：歷建斌

現代汽車似乎陷入了困局。

從現代汽車近日公佈的2018年一季度業績報告顯示，雖然韓國本土銷量有所增長，但受中國及北美市場影響，全球市場銷量出現小幅下滑，達到105萬輛。但更嚴峻的問題反應在財報中，現代汽車2018年第一季度營業收入為22.4萬億韓元，下滑4%，淨利潤則腰斬至7316億韓元，相比去年同期1.3萬億韓元下降48%。

在現代汽車最大的單一市場上，它的子公司北京現代的處境更艱難。2018年第一季度，北京現代累計銷量同比下跌17%，至16.26萬輛，距2018年北京現代90萬輛的銷售目標僅完成18%。

雖然北京現代並沒有公佈第一季度詳細財報，但其母公司北京汽車2017年年報中顯示，2017全年北京現代淨利潤為15億元人民幣，較2016年78億元人民幣的淨利潤同比下滑81%。

中韓關係修復，現代難回正軌

在北京汽車2017年年報中，北京現代淨利潤下滑的原因用“受非經營性因素影響較大”一筆帶過，並沒有進一步從其他方面進行詳細解釋。此非經營性因素事實上被業內普遍認為是2017年的“薩德”事件。

回顧2017年各月的乘聯會銷量數據，北京現代在2017年1月、2月依然有着不錯的銷量表現，較2016年同期還有小幅增長，但從3月開始銷量便經歷“腰斬”，4月更是出現了自2009年3月來歷史最差成績，至3.5萬輛。

北京現代隨後推出了一系列戰略舉措試圖扭轉局勢，例如明確了“本土化戰略”為核心要素，發佈“享你未想，北京現代智慧服務”品牌等，並將2017年初制定的125萬輛銷量目標下調至80萬輛，雖然有一定的效果，但大局難改，最終2017年以全年78萬輛的成績收官。

但是，汽車行業因社會事件導致企業效益出現動盪並不是沒有先例，2012年“釣魚島”事件就讓日系車企在華銷量紛紛大幅下滑，並出現了很長的寒冬期。以最具代表性的企業之一豐田汽車為例，從2012年4月釣魚島事件開始後，中日兩國關係日漸緊張，反日情緒濃烈，並於2012年9月西安U型鎖事件為節點達到了最高潮。

豐田汽車(含一汽豐田、廣汽豐田)從2012年7月開始出現銷量同比下滑，至7.37萬輛，9月銷量下降至5萬輛，10月銷量更是大幅下跌至2.11萬輛的最低谷，隨後銷量便開始逐步回暖，最終於2013年4月實現了同比增長，隨後銷量穩定在每月7萬輛左右，回到了事件發生前的水平。

結果是，豐田僅用了10個月左右的調整時間便重新走回正軌，而如今距“薩德”事件已經過去一年有餘，北京現代在事件處理有前車之鑑，同時調整時間也更長的情況下依然沒能重返正軌。

顯然，把北京現代2017全年低迷的市場表現完全歸於“受非經營性因素影響”並不合適。

靠性價比打開市場，如今優勢不再

北京現代在產品戰略上的問題早已非常突出，“薩德”事件只是一支加快進程發展的催化劑。

北京現代在國內市場長期的競爭策略便是憑藉高性價比取勝，這種類似於田忌賽馬式的差異化打法不僅在一線城市獲得了成功，同時根據中國乘用車市場發展不平均的現狀，利用老舊車型繼續深耕二三四線市場充分發揮餘熱的打法，也為北京現代帶來了不錯的市場份額及可觀的利潤。

業內人士認為，北京現代在華能夠實現快速發展，年銷量突破百萬，並在2016年靠銷量成為第四大合資品牌，以性價比為核心是它重要的市場戰略。

但是，這也為北京現代帶來了很多隱患，例如在不實行分網銷售的情況下，過度痴迷於欠發達地區的市場增量，導致很長的一段時間裏北京現代均實行平行換代策略，即新老車型同堂銷售，甚至一度出現了伊蘭特、悦動、朗動、領動四代車型同堂銷售的局面，這不僅無形中損害了北京現代品牌形象，同時過於依賴性價比打法也讓市場粘性大打折扣，消費者的品牌忠誠度普遍不高，一旦出現消費升級或置換需求，用户很容易流失到其他品牌。

另一方面，從2016年開始，中國品牌逐漸在設計、產品、營銷等各方面有了明顯進步，得益於本土優勢，中國品牌對消費者需求瞭解更加透徹，針對本土市場的功能創新也遠好於合資車企，最重要的是，中國品牌在性價比層面依舊保持強大的優勢。因此，吉利汽車、廣汽傳祺、上汽榮威為代表的品牌銷量迅速攀升，在很長一段時間內以遠高於汽車行業平均增長率的速度增長，並不斷壓榨合資市場份額，這也讓北京現代性價比這張牌變得越來越難打。

僅靠本土車型難返百萬輛時代

為了扭轉市場頹勢，北京現代發佈了多項戰略舉措，如推出“質現代·智未來”戰略，打造“三橫三縱 ”產品線等。其中立足本土化，加速邁入本土化2.0時代是其中最為重要的內容之一，也是北京現代在非常時期的應對之道。

相比新老同堂銷售策略，立足本土化打造產品更具優勢。“老舊車型無法展示出品牌最新的理念，同時在技術、安全性等方面都顯著落後於新一代的車型。而立足本土市場研發的車型在配置、產品理念等方面更具優勢。”一位資深汽車行業媒體人這樣評價。

在北京現代之前，國內就有許多合資品牌均針對中國市場需求特色研發了本土化車型，從實際的銷量來看，成功的車型非常多，例如上汽大眾朗逸、上汽通用別克英朗、長安福特福睿斯等。

目前，北京現代已經於2017年開始陸續推出多款針對中國市場研發的本土化車型，包括新一代ix35、全新瑞和全新悦動等，其中新一代ix35、全新瑞納兩款車型自上市後均擁有不錯的銷量表現，全新瑞納更是以4.99萬-7.39萬的指導價刷新了合資車的低價新紀錄，如此看得出北京現代“不成功便成仁”的巨大壓力。

雖然立足本土讓北京現代捷報頻傳，但目前已上市的三款本土化車型均以合資品質+超低售價作為賣點，依然難逃以價換量的“性價比”本質。而長期依賴低端車型除了持續增長潛力差，企業利潤無法得到保障以外，對現代品牌本身也是一種傷害。

疏於品牌經營讓北京現代已經不能撐起較高的溢價，以第九代索納塔、全新勝達兩款中級車來説，乘聯會2018年3月的銷量數據顯示，北京現代索納塔九銷量僅為0.1萬輛，全新勝達則不足0.1萬輛，兩款代表品牌形象的中級車已經淪為市場邊緣角色。在如今消費升級，大量車企正以品質、服務取勝試圖提升品牌的當下，落後於時代，對北京現代才是最致命的。

在廉價車型過多，品牌力損失嚴重的情況下，想重回百萬銷量，北京現代仍需要更多清晰的戰略。