錯位的“豪華”品牌DS，為何被中國消費者無情拋棄？
來源：界面新聞
作者：李文博LWB
在這個世界上的各種關於汽車品牌的冒險故事裏，恐怕沒有幾個能比DS在中國市場的經歷更加富有戲劇性且更富有法國特色了。
今年第一季度，DS整體銷量為870輛，環比下降55%。排名第一的DS 6只賣掉了467輛新車，環比下降52%。DS 5LS和DS 4S位列第二、第三名，銷量分別是229輛和130輛——DS在中國市場就像是一根脱離線道的鬆散電線，在黑暗中嗡嗡作響火花四濺。
低迷的銷售表現導致DS品牌母公司長安標緻雪鐵龍在2017年虧損11億元，同時為長安汽車做出了負5.5億元的營收“貢獻”。
同時，界面汽車通過DS官網查詢發現，全國範圍內其經銷商數量已經從鼎盛時期的211家減少至65家——一個可供對比的數字是，大眾品牌僅僅在上海就擁有51家（上汽大眾36家，一汽大眾15家 數據來源：汽車之家）的經銷商。
一位要求不具名的經銷商人士稱，“我們考慮轉型很久了。”
本文配圖均來自界面新聞
在大部分人的生活中，花錢購買一件源自法國的奢侈品，品嚐一杯波爾多的陳年佳釀，或親眼去見識一次盧浮宮的弘美都可以被稱為是法式情調的最佳展現方式。但如果購買一台售價超過20萬元人民幣的法國“豪華”品牌汽車的話，相信很多人都會陷入猶豫與沉默。
這是為什麼呢？
背後原因其實並不難解釋，DS這個帶有迷幻主義色彩的法國“豪華”品牌在其進入中國市場後的發展軌跡中並沒有與本土消費者產生心靈共振與應答，它所交出的答卷甚至比國內市場二線豪華品牌——謳歌（ACURA）的還要慘淡。
2012年，雪鐵龍旗下的DS車系首款車型DS 5在懸掛雪鐵龍“雙立人”LOGO的同時以豪華品牌的身份進入中國市場獨立運營，試圖達成它們在法國市場未完成的偉業——狙擊ABB（ 寶馬奔馳奧迪）。
72個月的時間流逝中，這個錯位“豪華”品牌遭到了中國消費者無情拋棄，曾經被寫在新聞稿中的20萬年銷量目標最終只停留在了新聞稿上。
去年，整個DS品牌的在華銷量僅為5800輛，折算到月銷量只有不足500輛。同期，謳歌品牌交出的年銷售成績單為16,348輛，是DS品牌的2.82倍。
旗下首款國產車型——緊湊型SUV產品CDX的銷量為15,000輛，是DS整體銷量的2.59倍，這也就意味着DS全品牌全年銷量不及謳歌旗下單一款車型的全年銷量。
如果將橫向比較的對象定為傳統德系三強上，DS的年銷量就顯得更加偏遠寂寥。一汽-大眾奧迪2017年總銷量為595,288輛，是DS的102.6倍。
從目前的市場格局來看，德國豪華品牌無疑是中國市場最大的份額贏家和態度最強硬的規則制定者，美國豪華品牌則是延續了“便宜又大碗”的特性，用誘惑力十足的終端優惠搶食着蛋糕，日系豪華品牌在旗手雷克薩斯的帶領下找到了順利解開國人錢夾的終極答案，而在大霧中徘徊的DS始終沒有找到取悦中國市場的方式。
嚴格意義上，DS並不能被定義為“豪華品牌”，它沒有一款軸距超過3米的大型轎車，產品序列中佔絕大比例的是緊湊型產品。
與此同時，DS品牌也沒有一款售價超過40萬的車型，旗下售價最高的車型為30.99萬的DS 7，這個價錢事實上只能買到凱迪拉克品牌入門級轎車ATS-L的乞丐版車型（2017款28T技術型 廠商指導價29.88萬）。
品牌定位失衡讓DS除DS5外每次發佈的新車都帶有“飲鴆止渴 ”的味道，這樣的錯誤也被延續到了剛於北京車展公佈售價的緊湊型SUV DS 7上，這輛揹負着整個品牌復興任務的車型依舊沒有展現出與寶馬X1、奧迪Q3、奔馳GLA、英菲尼迪QX30和謳歌CDX等同級產品正面對抗的實力。
更不要忘記的是，同為緊湊型SUV的凱迪拉克XT4和雷克薩斯UX正在奔赴國內戰場的路上，在二線豪華品牌中具有一定先發優勢的DS7很快就被“不解風情”的市場撕啃得沒有一點脾氣。
更令這家法國汽車製造商心生憂患的是，國內消費者早在兩年前就已經在媒體的引導下認清了DS品牌“PSA精神克隆者”的真實面目，一位資深汽車媒體人曾用“雪鐵龍的中國附體者”來描述DS，現在結合DS7對標別克昂科威和大眾途觀L的事實讀起來是無比精準與毒辣的。
那麼，在扭曲的品牌定位下及固執的造車理念下誕生的DS7是否具備不為消費者所認知的“隱藏實力”呢？
答案是否定的。
DS官方表示，“要豪華，去買奔馳寶馬啊！這是槓精們最常用的伎倆，這時你可以直接拿DS7和BBA同級車型的配置對比予以回擊”。
但從實際配置水準來看，DS7並不具備“回擊”的能力。
奔馳GLA、寶馬X1和奧迪Q3均向市場推出了DS7所不具備的四驅車型，這些車型獲得了相當亮眼的銷售成績，同時，奔馳GLA（1.6T、2.0T）、寶馬X1（1.5T、2.0T）和奧迪Q3（1.4T 、2.0T）都擁有兩種發動機排量、三種調校數據的動力總成匹配來適配不同層級消費者的需求，而DS7則只針對小排量1.6T發動機進行了高低功率的調整，無論是高功率版還是低功率版，都在數據上與ABB的產品存在不小的差距。加之售價區間和品牌因素的雙重打擊，DS7喪失了成為ABB最直接競爭對手的資本與底氣。
狹窄而單一的動力總成選擇範圍讓DS塑造豪華品牌印象的過程中頻頻失分。
“一款沒有2.0T發動機的豪華品牌？我是不可能接受的。”擁有一台寶馬F30和一台雷克薩斯NX的張量在接受界面汽車採訪時一語中的。今年30歲的他已經換到了人生中的第五台車，“關於豪華品牌的正兒八經討論中，DS好像從沒出席過。”張量補充道。
馮金與張量看重動態表現的理念並不相同，他購車的核心訴求點落位在四驅系統上。之前座駕是Jeep自由光的他近期正在考慮置換一輛豪華品牌SUV，“必須有四驅系統，大多數人都認為四驅系統可有可無還費油，但如果曾經歷過泥地上的救命時刻的話，下次不論花多少錢買車，四驅都會是最先考慮的充分必要條件。”
在豪華品牌碾壓級的浴血絞殺中，DS7沒有僥倖存活的希望。那麼在同價位的合資品牌中，DS7是否有幾率取得輕騎兵式的勝利呢？
答案依然是否定的。
相比於選擇豪華品牌的人羣，購買合資品牌的消費者更注重駕乘空間的大小、實際油耗的高低、維修保養的價格、售後網點的多寡以及在二手車市場上的殘值率。簡言之他們對“性價比”的務實需求更明顯與充分。
DS7頂配45THP歌劇院版30.99萬的價格已經可以買到別克昂科威的四驅頂配車型、大眾途觀L和本田冠道的四驅次頂配車型。如果對七座有需求，這個價格可以在豐田漢蘭達及福特鋭界當中挑選四驅高配車型。它們無一例外地擁有中型SUV的尺寸、精準的燃油控制水平、豐腴的實用配置、全時或適時四驅系統、2.0升直列四缸渦輪增壓發動機和相當不錯的二手保值率。
DS自銷量失勢後似乎陷入了令人生畏的“寒蟬效應”中：希望提升品牌高度——新車高價出售——無消費者問津——持續虧損——無法在營銷、研發、技術和服務等方面連續投入——新產品競爭力弱——品牌從邊緣化到隱形。這個效應循環並沒有因為DS7的初選而被打破，反而為其添上了一道斯芬克斯之謎般的註腳。
由內而生的惡性循環不斷稀釋着DS品牌在中國成功的可能性。
相比於初入中國後幾年仍可以用以維持的“啓蒙紅利”，此刻DS的對手列表還添上了被資本追逐的大批造車新勢力，它們是一羣沒有退路的猛獸，是一幫肉搏式苦戰的高手。在面對傳統汽車廠商事關生死的博弈壓力外，勃勃升起的造車新勢力也在以電動機釋放峯值扭矩的速率邁入賽道，侵蝕曾經屬於傳統汽車廠商的蛋糕。
這些由中國汽車人領銜的新勢力們更懂潛心適配國內消費者的喜好，也更知曉如何在成本最小化的前提下最大化地滿足國人訴求。無論是低價策略亦或販售概念，以蔚來和威馬為代表的兩股新勢力已經打響了直指傳統汽車廠商的“萊剋星頓槍聲”，他們可以毫不猶豫地第一款產品上用“割喉價”來換取市場聲量，而“降價”這件事在DS的風險管理矩陣中，是難以被撼動的禁區。
在中國市場上，在臃腫而無效運作的多年作祟下，懸崖邊“矇眼狂奔”許久的DS已經無法收穫更多的好奇眼光了，這對亟待提振銷量的法國汽車製造商來説無異於致命的傷口。彼時登陸國內的高光時刻已散去光輝，正如一隻第二副牙齒被磨光了的大象。
我們都知道，失去第二副牙齒的大象再吃不下任何東西，最後的結局只有餓死。（作者：李文博LWB）
