騰訊頭條訴訟戰開打：實現野心的最好辦法是剋制野心

【本文轉自虎嗅網，作者林華】

一、從競爭到戰爭

今日頭條和騰訊，從張一鳴和馬化騰在朋友圈半曖昧的爭吵到在相隔1天時間裏相互訴訟，兩位在線社交和內容分發的統治者之間的競爭已經戰爭化。

騰訊在6月1日公佈於北京市海淀區人民法院起訴今日頭條及抖音兩款產品的運營方北京字節跳動科技有限公司與北京微播視界科技有限公司以詆譭方式進行不正當競爭，並宣佈騰訊將暫停與被告的相關合作。

抖音第一時間官方反應，表示微信以訴訟為藉口在朋友圈屏蔽抖音。騰訊公關部門很快否認封殺抖音，表示接口分享的決定權在發佈鏈接的APP而不在微信。

6月2日，今日頭條正式回應已經分別起訴騰訊兩款產品QQ空間及騰訊安全管家攔截、屏蔽頭條網頁鏈接構成不正當競爭。今日頭條在標明5月31日簽署的兩份訴訟狀中分別主張騰訊賠償人民幣4000萬和5000萬元，並要求在騰訊網和QQ空間首頁以及指定的全國媒體公開道歉100天。

今日頭條和騰訊的互訴是挺有看點的：

1. 彈藥

張一鳴和馬化騰5月7日在朋友圈的公開爭論中，互相透露各自做了對方侵權的證據公證，張一鳴更直白地説一直都在公證。如果兩位大當家所説屬實，公司創始人親自關注證據收集足以讓雙方存儲大量訴訟彈藥。

2. 試刀

**騰訊和今日頭條爭議的核心，在於微信朋友圈是否故意針對今日頭條進行封殺。**今日頭條雖然向騰訊提出總額9000萬人民幣的索賠，卻僅僅指向QQ空間和騰訊安全管家，張一鳴大聲抱怨的微信屏蔽頭條和抖音鏈接的關鍵糾葛卻隻字未提。

3. 連環局

騰訊的訴訟矛頭指向今日頭條詆譭騰訊的PR動作，而今日頭條直接指向騰訊屏蔽頭條產品的網頁鏈接。儘管QQ空間及騰訊安全管家相對微信並不是騰訊最重量級的產品，但屏蔽鏈接一旦被認定為違法，今日頭條可以要求微信參照判決停止屏蔽，或者以認定屏蔽鏈接違法的判決作為證據起訴微信。

騰訊和頭條既然各自囤積大量證據，這場王者級別的訴訟戰應該是剛剛揭幕。訴訟戰走向有不同的可能。有可能雙方都是宣示立場，稍試手力就各退一步；也有可能放馬大殺幾個回合，提前在法院預演日後的商業競爭。

初步看來，在雙方都難有絕對優勢證據情況下，訴訟就是典型的競爭工具，策略全由雙方商業佈局決定。

二、頭條vs騰訊的必然和偶然

戰爭是政治的延續，訴訟是競爭的延續。騰訊和今日頭條之間爆發的這場社交之王與短視頻之王的冰火之戰，既有必然性也有偶然性，既有確定性也有隨機性。

1. 訴訟的必然性

頭條和騰訊的訴訟導火索其實可以追溯到潘亂在5月6日發佈的《騰訊沒有夢想》，而引爆點是5月30日今日頭條全網推送一篇標題和出處都經過修改的文章《新華社：要多少文件騰訊才肯收手》。

《騰訊沒有夢想》的硬幣有兩面，一面是説騰訊已經把發展中心從產品轉移到投資，一度引以為傲的內部賽馬機制也暴露了短板；另一面則是把抖音和今日頭條代表的頭條系產品推上騰訊直接競爭者和潛在終結者的位置。正是這篇爆款引發了對“企鵝是否老矣”的全面爭議，也讓小馬哥忍不住在張一鳴朋友圈炫耀抖音力抗騰訊狙擊走上App榜巔峯的戰績時，做出了強硬回擊。

頭條最可怕的不是任何單一產品上的設計和運營實力，而是異常強大的整體進化能力。頭條的每次進化幾乎都踩準了風口，從今日頭條的文字內容分發到圖文視頻分發，再到從西瓜、火山和抖音代表的短視頻，每一步都恰好踏在浪潮湧現的前一刻。

共青團中央聯合騰訊在6月1日發佈一份報告，稱中國青少年對遊戲的熱情已低於短視頻。這份騰訊也參與其中的報告，核心觀點是：**短視頻已經成為影響社交+內容+青少年三大主題的關鍵詞。**頭條系的當紅花旦抖音，恰好佔據了短視頻這座互聯網行業未來必爭的天王山。

極其優秀的創新能力使頭條能在完全獨立的情況下，在BAT壟斷下頑強生長，迅速顯現出未來巨頭的剪影。頭條對騰訊產生的威脅來自以下幾方面：

首先，頭條產品的基本邏輯和騰訊產品一樣，都是爭奪用户時間；

其次，頭條產品顯現出從內容切入社交關係的逆襲線路，遠程威脅騰訊根基；

再次，雖然騰訊發展很快，但頭條發展速度更加恐怖，並且在進化線路上始終壓制騰訊一個身位；

最後，創始人是左右公司發展方向最關鍵的力量，而張一鳴恰恰懷有堅定的野心，他有一句語錄是“生不為做騰訊員工”。今日頭條就是張一鳴眼裏那隻初長大、正在覬覦騰訊王座的年輕獅子。

騰訊和今日頭條的摩擦是兩大板塊之間的碰撞。體量遜色但發展兇猛的頭條懷抱成為顛覆者的唯一目標，經久挑戰而歷久彌新的騰訊堅持以攻代守的信條。原本在社交和媒體/內容兩條線路各自發展的巨頭越走越近，不可避免地以訴訟作為揭幕戰。

2. 偶然與變量

情緒驅動下的變量

現國王騰訊和新勢力今日頭條的摩擦是必然的，但這次訴訟攻勢的爆發未必在雙方預先規劃的必經路線中，更可能是一次情勢所迫的提前開戰。

闌夕説的不錯，“很難測算究竟是騰訊讓今日頭條感到的威脅更大，還是今日頭條向騰訊造成的恐慌更甚”。這場作為未來商業競爭提前量的訴訟，不論在騰訊一方還是在今日頭條一方，都由對未來不安的情緒驅動。而互訴能否終結也將取決於兩家能否達成共同意見。

沒有絕對勝算

騰訊明顯是以警告姿態起訴今日頭條詆譭。在沒有看到騰訊起訴狀也沒有看到證據的情況下，沒有辦法評價騰訊的訴訟策略，但就騰訊公告中提到今日頭條在5月30日全網推送以新華社（應該是新華網）名義發佈的無首頁、無署名、無責編的《要多少文件騰訊才肯收手》，客觀上確實是百度新聞先推送標題黨附體的改動後文章，由百度先背這口鍋。但如果騰訊能舉證頭條針對騰訊不斷推送不實宣傳，還是有可能證明頭條是故意的。

今日頭條起訴QQ空間和騰訊安全管家攔截/屏蔽鏈接，是觸及法律模糊區的訴求。不正當競爭顧名思義以判斷正當為前提，確認被告行為不正當才可能構成不正當競爭。正當與否是需要結合法律和商業規範進行判斷，今日頭條不但要證明騰訊攔截鏈接，而且需要證明騰訊的攔截沒有正當性理由，這都是對舉證責任和法理證明能力的考驗。

3. 屏蔽鏈接的法律問題

頭條矛頭真正所指是微信對頭條產品鏈接的多次屏蔽。毋庸置疑微信已成為移動互聯網的流量黑洞，所有互聯網產品都高度重視微信巨大的社交紅利，微信屏蔽外鏈規則也一直是爭議焦點。

微信具有私人產品和公共平台雙重屬性。騰訊作為權利人有權按自己對產品的定位設定微信生態基本規則，在這個意義上微信的封閉或開放是騰訊單方面決定的。同時微信作為公共平台的屬性也決定了公共利益構成對私權絕對的限制，微信屏蔽鏈接也需有合理理由。

**屏蔽外部鏈接在互聯網是有很多先例的，屏蔽本身並不足以構成違法或權利濫用。**阿里不僅屏蔽百度爬蟲，也屏蔽蘑菇街和美麗説等第三方導流。張小龍是對用户體驗有執念的產品經理，禁止對用户不必要的干擾是微信的基本調性。微信限制誘導分享和關注有利保持用户體驗，這同樣也是限制H5遊戲和測試類內容的邏輯。至於微信會對騰訊系產品網開一面，這種對內部的關照並不構成違法。

騰訊宣佈暫停與今日頭條合作後，並沒有屏蔽來自頭條的鏈接是明智的。騰訊訴頭條詆譭不足以構成屏蔽鏈接的合理理由，除非能證明外部鏈接本身對騰訊構成非法或不當威脅。

三、實現野心的最好辦法是控制野心

今日頭條的超高速增長為創業者證明了一種全新的可能，為互聯網樹立了獨立成長的典範。完全理解張一鳴挑戰格局的抱負和雄心，但在向超級平台成長的漫長道路上並非僅僅需要才華和野心。

今日頭條在和騰訊的PR戰中主動打出道德牌不是一個明智的選擇。打道德牌的危險之處不僅在於道德本身邊界模糊、容易成為爭議對象，而且意味着出牌人自己的道德也會反過來成為考驗目標。

遊戲行業從盛大開始就受到各種質疑，再用道德來打擊騰訊不會有太多效果。騰訊是一家對社會輿論和主管部門意見敏感的企業，也推出了防沉迷系統等多項保護措施。如果騰訊是可譴責的，意味着所有遊戲企業都有原罪。

進一步説，今日頭條自己也一度深陷價值觀漩渦，不但頭條、抖音遭到重罰，內涵段子還被主管部門關停。在這樣情況下堅持攻擊騰訊的道德水平是難以得到公眾認可的。

**挑戰領頭羊既是榮耀也可能是詛咒。**成功會帶來前所未有的自信，也會帶來前所未有的挑戰。360完成螞蟻戰大象一樣的3Q大戰，紅衣主教周鴻禕一戰封神。360在3Q大戰後踏上聲譽和市值的巔峯，但也由此從創新迭出戰無不勝到逐漸沉寂。

今日頭條是一艘快船，但在探索新大陸的漫長航行中速度還不是最重要的，尤其是一時的速度。遠航更考驗海船的是堅實穩重的壓艙物，這是不被巨大風浪顛覆的保證。

**如果要總結騰迅20年來的成功，很多人會忽略馬化騰的謹慎。**馬化騰生性低調而謹慎，甚至謹慎到在騰訊發展早期就因為擔心未來發展遇到瓶頸而不斷減持。據説馬化騰在騰訊也經常勸別人減持，最常用的話術是都漲這麼高還不拋呀。不知道這些聽他勸説早早拋掉騰訊股票的同學後來有多後悔。

但也正是因為馬化騰的謹慎，使騰訊保持對風險的高度敏感和良好的反省文化。

3Q大戰之前騰迅也曾迷失方向，一度備受壟斷和抄襲的病詬。彼時騰迅在很多互聯網創業者眼裏的形象就是一個不斷搶別人飯碗和女朋友的富二代。但是3Q大戰敲醒了騰訊，在馬化騰的帶領下騰訊展開了認真的反思、學習和文化調整。騰訊的謹慎還體現在時刻警惕風險，所以每次在輿論和政府整治的風口都能提前或至少迅速做出調整。

諸葛一生唯謹慎，小心駛得萬年船。5000億市值還在穩步發展的騰訊仍然保持着謹慎，450億估值的頭條卻用道德牌開打輿論戰，難道不可以向騰訊學一點什麼麼？

實現野心的最好辦法是控制野心。

原文鏈接：http://www.huxiu.com/article/246830.html