在爭議中擴張的小米“帝國”

藍鯨TMT6月4日消息，作為IPO前夕最後一場發佈會，小米竭盡所能的秀了一下肌肉，展示了小米“雜貨鋪”的實力和獨有的“全家桶”。

5月31日，小米年度旗艦深圳發佈會上，雷布斯在130分鐘內一口氣發佈了7款產品。小米8、小米8 SE、小米8透明探索版、75寸小米電視4、小米手環3、小米VR一體機、MIUI10……

雷布斯表示選擇在深圳開發佈會，“因為友商在這裏，8年以後，我們為友商介紹一下我們的成果。”

深圳有哪些友商，不言而喻，手機界半壁江山都在這，是名副其實的“手機大本營”。“這次小米發佈會具有很強烈的侵略性和進攻性，説白了，把友商幾乎全部襲擊了一遍。”一位行業資深人士對藍鯨TMT記者説。

小米8 SE 4GB+64GB版本售價1799元，6GB+64GB版本售價1999元，目標對準華為和榮耀的中低端機型，比如華為暢享系列、榮耀V系列；小米8 6GB+64GB版本售價2699元，6GB+256GB版本售價3299元，目標對準OPPO和vivo；小米8 透明探索版8GB+28GB存儲售價3699元，目標對準華為P20系列。總而言之，這次面對行業內主要幾家手機廠商，小米“有備而來”，野心勃勃。

其實，一個多月以前，小米6X武漢發佈會上，雷軍就表示，“我們承諾，從2018年開始，每年小米整體硬件業務（包括智能手機、IoT及生活消費產品）的綜合淨利率不會超過5%。如有超過的部分，我們都將回饋給用户。”

以及雷軍在《小米是誰，小米為什麼而奮鬥》一文中聲稱，“小米不是單純的硬件公司，而是創新驅動的互聯網公司。具體而言，小米是一家以手機、智能硬件和 IoT 平台為核心的互聯網公司。”

可以看出，與其説，小米在上海、武漢、深圳舉辦的，是幾場手機新品發佈會，不如説，是小米上市之前的密集宣傳造勢和集中“路演”，以便提升自己的溢價能力，一切為IPO服務。

一半海水，一半火焰

有意思的是，每次小米新品發佈會前後，都會得到大量網友的戲虐和調侃，評論兩極分化。“這不是一家手機公司，這是一家文案公司”，“每年蘋果發佈會完了，接下來一年，蘋果自己的產品還要被別人家繼續發佈一年。”

在深圳發佈會前夕，5月30日，雷軍微博更新小米8手機樣張，建議“大家下載原圖看看，小米8拍照如何？”本來是一次樣張宣傳，卻被網友發現，樣張中某幢建築裏面，有“不可描述”的事情發生，微博評論被放大圖片，以及“在線開車”、“老司機”、“開車觀光團”攻陷。

一場貌似嚴肅的發佈會造勢，瞬間氣氛變的很尷尬，“不知為什麼，小米的宣傳和炒作總是主動或被動的帶上低俗的成分。”一位媒體人説。

比如，2016年7月21日，小米公司宣傳紅米Pro，微博更新“重點在這裏，十核雙莖頭，你們應該懂的”，紅米手機接着推出視頻，相關文案是“紅米國民手機代言人劉詩詩，為大家奉上第二道美食，別出心載的十核雙莖頭。”

營銷是以一件很巧妙的事情為突破口，而不是打擦邊球。如杜蕾斯的廣告，沒有很直接、很直白，而是以隱晦的方式開啓了用户的想象力空間，讓用户瞭解產品，這是低俗與逼格的區別。

同時，有現場的媒體人吐槽，小米8系列AI美顏相機的“微整形”美顏相機樣片，是視覺中國的圖片，雖然小米只是舉了一個例子，並也沒有直接説是小米手機拍攝的片子，不過很容易讓人誤會。

第一觀點的手機觀察專家吳茂林也向記者直言，互聯網模式不是秀下限、博眼球。目前來看，小米手機對行業有兩點傷害，第一，破壞了行業應有的正確人生觀和價值觀，比如，吹牛自己的黑科技、懟對手、造假、秀底線等等，這些都是行業的惡性競爭；第二，和中小手機企業搶供應鏈，破壞行業規則。

小米8系列發佈會可以説確實槽點滿滿了，能產生這麼大面積的吐槽和爭議，在手機行業也算僅此一家、絕無僅有。和發佈會現場粉絲的高漲熱情，體驗區圍堵的水泄不通，對比有些鮮明。

其實，小米和其他傳統的手機廠商的行事風格有着很大不同，小米不同於華為、OPPO、vivo、中興、努比亞、魅族等任何一家。即便華為的榮耀、中興的努比亞等，都算作傳統廠商衍生出來互聯網手機品牌。

具體而言，華為側重於講事實、講數據；OPPO一直宣傳自己立身之本在於“本分”，側重於娛樂營銷，和當紅小鮮肉合作，擴大知名度；vivo側重於體育營銷，走三星在歐美市場運動健康為理念的路線，提高品牌溢價能力，OPPO、vivo相關的CEO和負責人也沒有着重打造個人IP。

模仿者同時也是顛覆者

雷軍一直有一個稱號叫“雷布斯”， 他曾坦言創建小米公司其實是受到了喬布斯的啓發和鼓舞。

2010年小米公司誕生，至今8年，競爭對手在變，而不變的是小米現在仍然隨處也可以看見蘋果的影子。從雷軍黑色的T恤搭配牛仔褲“休閒風”，到小米發佈會舞台燈光的調性；從操作系統MIUI到小米之家。從某種程度上來説，小米是一位忠實的“跟隨者”和“模仿者”。

不同的是，小米的出現給整個手機行業帶來了巨大的震動，引領手機圈爭相推出和佈局“互聯網模式”品牌的手機。2012年中興推出了子品牌努比亞，2013年華為推出了榮耀，兩者均直接瞄準互聯網手機小米的市場。

2015年、2016年國內手機市場線上和線下渠道發生很大的變化，不少互聯網手機品牌面臨線上線下打架、出局淘汰和轉型的危機。從榮耀、努比亞、紅牛手機、酷派、IUNI、大神、樂視、小辣椒、大可樂、夏新、天語、錘子手機、一加手機等等到2018年經營、盈利正常的已經剩下個位數。

2013年11月，金立旗下的子品牌IUNI艾優尼正式發佈，為了發展互聯網品牌甚至拉來小米黎萬強的部下童合心。然而成立後短短的三年時間裏，高層不斷動盪，品牌定位模糊反覆，走量賠錢做手機。金立先後投資資金超過8億人民幣，後續投資資金就像無底洞，以致於金立無力再為IUNI“續命”，最終在2016年5月大幅裁員後倒閉。

實際上，金立的IUNI是互聯網手機品牌發展過程的一個縮影，燒錢、虧損、隨着面臨資金鍊斷裂，是所有互聯網品牌共同面臨的一個難題。

儘管也經歷了2016年跌出手機排行榜前五名，銷量暴跌36%的“低谷”時期，但小米仍在2017年實現逆襲。根據IDC數據顯示，小米超過蘋果排名國內智能手機市場第四，出貨量較2016年增長32.6%。

根據招股書披露，2015年至2017年，小米經營利潤分別為13.73億元、37.85億元和122.15億元，2017年同比增長222.7%。扣除可轉換可贖回優先股公允價值變動和向員工發放股份等因素，2015年小米淨虧損3.0億元、2016年淨利潤19.0億元，2017年淨利潤53.6億元。

雷軍曾説，“小米之所以何能夠成功逆轉、強勢反彈，本質上是小米模式和小米價值觀的勝利！”當然，和那些市場上不復存在的手機品牌相比，小米無疑是成功、幸運的。

小米8發佈會上，小米8探索版領先OPPO find X半個月，華為Mate 11 3個月推出了3D結構光方案，“任何一項黑科技，從應用到市場大範圍發酵需要8到12個月週期，小米清晰的看到了這一點，因而，在大面積普及之前做一個黑科技的展示。”第一手機界研究院院長孫燕飈説。

一位線下渠道反饋，單單從性價比來看，小米的性價比優勢是其他任何廠商無法比擬的。

保守者同時也是進擊者

小米是國內最先提出互聯網線上銷售模式的廠商，2011年提出不做線上就沒有未來的理念。同時也最先改變線上單一渠道，採取線上和線下結合營銷的模式。

小米8發佈會上一個細節就是，大約有三分之一的觀眾來自渠道夥伴，而且都是線下渠道。可以看出，在2018年手機產品同質化的今天，小米謀求從傳統零售向新零售轉型的渴望。

無論是京東的京東之家、最近華為開設的國內首家智能生活館，還是傳統門店迪信通旗下的英米家，可以看出都在迎合85後人羣，消費購物的習慣。新零售向核心商圈靠攏是今後的趨勢。

“美團、攜程、OV都是從線下破冰的，但是小米之後，有些企業被忽悠得忽略了線下渠道的價值。”互聯網分析師葛甲説。

發佈會另一個小插曲就是，雷軍聲稱，去年年底，小米手機已在海外14個國家進入前五。雷軍接着表示，自己沒有想到進軍歐洲市場，居然比進入印度市場容易得多，在一年的時間內，小米已經躋身歐洲前四位且增長率爆表大於999%。

這番言論卻得到很多業內人士的嘲笑，因為除了俄羅斯、印度、印尼之外，其他所有的小國家，面積加起來可能都沒有國內一個省大。

一位行業分析師表示，小米進軍歐洲特別是西歐，是具有戰略意義的。事實上，小米在華為和三星耕耘多年的市場撕開了一道口子。美國、歐洲不同於印度市場，是相當成熟的市場，小米若果想要取得第一，必須顛覆華為、挑戰三星。

可以想象無論在國內市場還是海外市場，華為、榮耀和小米的正面交鋒將會越來越頻繁。

吉林天天一位線下渠道商告訴記者，天天作為吉林省最大的賣場，擁有100多家店面。之前天天既賣華為、榮耀又賣小米，去年也陸續開設了小米之家。後來漸漸發現，在現有體量、現有固定月銷售量下，完全不能兼顧幾個品牌。如果銷售量達不到相應的指標，就不能拿到相應的返點。在這樣的情況下，吉林天天放棄賣榮耀的產品，轉而只銷售小米。由此可見，小米在用户中的受歡迎程度，至今未有對手。

一方面，榮耀手機遭遇到小米“性價比”的正面衝擊；另一面，手機同質化的大環境下，今年榮耀手機的溢價能力遇到了巨大的阻礙。5月中旬，餘承東一再強調，榮耀將會給業界帶來最大程度的創新，要發佈“很嚇人的技術”，其實，都是在提高榮耀今年線上、線下的溢價能力。

小米今天的角色定位，已經從防守者轉向行業的挑釁者和進攻者。不可否認，小米一直都是一傢俱有爭議的公司。2014年，小米曾在印度被愛立信起訴侵犯相關ARM、EDGE、3G等8項技術專利，小米一度不許進入印度市場，至今沒有得到徹底解決。是國內手機廠商在海外遭遇過專利重創的一家公司。

核心底層硬件、底層通信協議等相關專利的匱乏，營收支柱仍為硬件，這些都是小米不容忽視的問題。正如，文章開頭雷軍所説，小米是一家創新驅動的公司，然而創新是不是小米的“阿克琉斯之踵”，業界還將拭目以待。（藍鯨TMT記者  趙晨希）