非一線城市的消費升級還能走多遠？

據界面新聞6月19日報道，一隻標價98元的波士頓龍蝦剛從貨箱拿出來，還沒來得及放入水池，就被半途攔下扔進了一隻購物籃。被搶購一空的還有29元一條的多寶魚、100元3斤的麻辣小龍蝦、挪威冰鮮三文魚……“買龍蝦鮑魚簡直像買白菜一樣，都要靠搶的。”一名顧客在旁抱怨。

這是網紅生鮮超市“盒馬鮮生”在武漢首店開業時的場景。盒馬鮮生是阿里巴巴集團旗下的新零售平台，以線上線下聯動，融合餐飲、商超、快遞配送等多種業態為特色。4月28日這天，盒馬鮮生在全國10座城市同時開業，與武漢同一天接觸到這個嶄新事物的，還有北京、上海、深圳、廣州、杭州、蘇州、成都、西安和南京。

2018年4月28日，首家落户武漢的“盒馬鮮生”超市。圖片來源：視覺中國

這並非是傳統的零售業佈局方式。通常在新事物上，商家的普遍做法是先佈局商業環境和資源都比較完善的一線城市，等經營狀況穩定後，再一步步下沉至低線市場。盒馬鮮生採取一線城市與非一線城市同步佈局的方式，與此前商超一步一個腳印的傳統做法相差甚遠。

不僅如此，在某些方面，二線城市甚至超越了一線城市。以武漢為例，武漢的盒馬鮮生從建立分公司到首店開出，只用了65天，全國最快。開店所需證照，兩小時搞定。之後阿里對武漢盒馬的規劃是三年內開出50家門店，在武漢主城區做到全覆蓋，華中地區總部也將落户於此。

在廣袤的非一線城市，中高端消費在正以前所未有的速度和力度下沉。

5月，香港九龍倉集團旗下的IFS國際金融中心將內地第五個項目開進長沙，Hermes, Prada, Dior首次進入湖南；潮流文化公司YOHO!第一個線下店去年底落户南京；西安則在本月迎來中國高端百貨SKP在北京外的第一家旗艦店。

二、三線城市的消費升級並不是一個新鮮話題，但像今天這般升級速度越來越快，乃至和一線城市同步發展，卻是一種新趨勢。

“這是二線城市在尋找新的發展機會。”摩根士丹利華鑫證券首席經濟學家章俊對界面新聞表示，“2008年以來，全國地方政府主要是通過基建投資和房地產來拉動地方經濟，但目前政府在房地產調控、金融去槓桿上態度比較堅決，未來房地產上不會有太大放鬆，在債務壓力下，地方政府也很難通過大力上馬基建來拉動本地經濟發展，所以開始轉向本地產業，實體經濟的發展。”

以武漢為例，2008年以來，武漢市固定資產投資增速和房地產開發投資增速逐年減緩，2016年甚至雙雙出現負增長。相比之下，房地產開發投資的下滑程度更為明顯。

“日後非一線城市消費持續發展面臨的挑戰主要在兩方面，”章俊説，“一是在房地產不漲的情況下，居民收入能不能通過實業的增長而健康地增長，二是非一線城市能不能結合收入和特色產業來吸引人才，留下本地人，將是影響消費增長的重要因素。”

需求和政策 消費升級的兩大推手

河南康輝旅行社今年主推的出境遊項目是澳洲遊。一般來説，一個地方的出境遊只有發展到一定階段才會推廣費用較貴的長途旅行。康輝的出境遊業務也在進一步向河南地市級城市下沉。今年3月，開封的康輝國旅拿到經營出境遊業務的批准，同一批次拿到出境遊業務許可的77家旅行社中，還有不少來自三、四線城市。

截至今年4月，鄭州機場運營的客運航空公司54家，開通客運航線194條，通航城市112個，基本形成了覆蓋全國及東亞、東南亞主要城市，連通澳洲、美洲的客運航線網絡。河南機場集團數據顯示，2018年1-2個月，鄭州機場累計完成旅客吞吐量同比增長24.3%，增速在全國千萬級機場中排名首位。

與新零售、出境遊類似，**主題樂園也是近年來二、三線城市發展突出的消費產業。**海昌海洋公園、萬達城、華誼兄弟電影小鎮等企業都持續在一線城市外擴大版圖，包括石家莊、煙台、濟南、貴陽、重慶等城市紛紛將新建主題公園納入規劃。以“熊出沒”為重點IP的華強方特在2017年全球主題公園調查報告中排名第五，目前就只在非一線城市佈局產業。

“旅遊業經濟環境上行、消費升級趨勢明顯，在此背景下，國內主題公園逐漸成為行業風口。很多地方政府為拉動區域經濟、提升當地就業率，把主題公園視為重點招商項目。”中國旅遊研究院產業所博士戰冬梅對界面新聞表示。

華強方特相關負責人告訴界面新聞，目前方特主題樂園的選址有鄭州、濟南等省會城市，青島、寧波等沿海發達城市和嘉峪關等旅遊目的地城市。這是集團在綜合考慮城市文化底藴、交通樞紐位置、城市發展、人文特點等條件的基礎上確立的。這些城市不僅能滿足方特的產業佈局，當地居民的消費力提升也給了方特信心。

該負責人特別指出，近年來，出現了大量年輕人口迴流二、三線城市的現象，帶回了城市化的消費習慣和理念，在一定程度上助推了非一線城市的消費升級。

“二線城市的消費力一直很強，”阿里工程部資深專家蔣昕捷説。阿里巴巴曾做過一項消費調查，天貓上的樂高消費情況，按城市排，杭州位居第三，天津第六，南京第七。“樂高代表一種早期的教育投資，這意味二、三線城市的消費力是不亞於一線城市的。”而在另一份天貓關於男性偏好美妝消費的排名中，河南、河北、廣西分列第一、三和四位。

摩根士丹利2017年發佈的報告則宣稱，得益於更高的生育率和年輕的人口結構、放寬的户籍政策，以及相對合理的生活開銷水平等因素，二線之外的低線城市居民更敢花錢，他們將成為2030年中國近10萬億美元消費市場的主力軍。

消費對經濟增長的重要度逐漸顯現。國家統計局數據顯示，今年一季度，最終消費支出對經濟增長的貢獻率達到77.8%，在拉動經濟增長的三駕馬車中，消費一馬當先。今年4月，商務部“消費升級行動計劃”工作會議在成都召開，象徵着政府對非一線城市消費升級發展的重視。

與此同時，中央評判地方發展的標準改變也促進了產業的轉型。2017年底召開的中央經濟工作會議提出，必須加快形成推動高質量發展的指標體系、政策體系、標準體系、統計體系、績效評價、政績考核，創建和完善制度環境。近期，國家統計局公佈了各地的綠色發展指數和城鎮調查失業率，下一步統計部門還將增加反映產業、行業、地區等各方面結構協調性方面的指標、質量效益指標和新動能發展指標。以往只關注GDP增長的考核方式發生變化，城市需要更綜合更健康的發展方式。

“政府非常支持。”當問到為什麼盒馬選擇入駐二線城市時，蔣昕捷毫不猶豫地回答。

去年9月，武漢市長萬勇公開表示，盒馬鮮生是典型的集新技術、新產業、新業態、新商業模式於一體的“四新”經濟，希望企業發揮優勢、搶抓機遇、佈局武漢，為廣大市民服務。這是武漢市長為數不多的，為了一個零售項目發表的公開講話。

盒馬鮮生因為涉及業態較多，在辦證、審批方面過程繁瑣。對此，武漢市政府針對新零售創新模式迅速開放綠色通道，兩小時內為盒馬鮮生武漢首店辦好了營業執照。

轉換跑道的方式當然不止新零售。武漢從前年起，已經開始重點發展信息技術、生命健康、智能製造等產業。而與武漢同一批引入盒馬鮮生的南京、西安、成都，正是近期“人才大戰”中“交戰正酣”的城市。

不過，在眾多產業中，大眾消費與服務是相對容易下沉的產業。章俊指出，“在高科技、金融等產業比較薄弱，人才基礎不夠強健的低線城市，會更傾向於發展消費和服務。”

於是尋找新發展出口的城市，自然而然產生了對消費產業的渴望。在盒馬鮮生10城同開消息公佈後，天津和河南政府主動找到阿里方面，希望他們把盒馬開過去。日前，在貴陽和寧波，盒馬鮮生也已經開出了兩三家門店。

與此同時，新技術、新體驗和新產品的加入，也給了城市居民新奇的消費享受。盒馬鮮生數據顯示，在內陸城市武漢，其三文魚和小龍蝦的銷量全國第一，開業第二週門店仍需限流。而長沙親和力旅行社的市場負責人告訴界面，他們2017年新增的郵輪遊，已經成為當地最火的產品之一。

收入和人才 決定消費升級的未來

消費升級是未來中國經濟增長動力的關鍵所在，這一點毋庸置疑。然而，消費説到底是要人買單，決定購買力很重要的因素是工資水平。

從全國來看，自1949年新中國成立至今，一共經歷了三次消費升級浪潮。第一次是改革開放之初，輕工紡織產品消費上升，食品比例下降。大部分人在解決温飽問題後，開始購買以“老三件（自行車、手錶、縫紉機）”為代表的商品。第二次消費升級是從20世紀80年代末到90年代末，這個時候的人們有更多的閒錢來購買更好的產品，代表性的產品是“新三件（冰箱、彩電、洗衣機）”。第三次消費升級是從2000年之後一直到現在，人們對於通訊、娛樂、旅遊、教育和醫療保健的支出在迅速上升，房地產、汽車等大宗產品需求量突飛猛進。

這三次消費升級都和人們工資水平（扣除物價上漲因素之後）大幅提升有關。

**一個值得關注的現象是，儘管中國已經成為全球奢侈品消費第一大國，但社會消費品零售總額的增速卻在下降，如2010年社會消費品零售總額的實際增速為14.8%，今年5月同比實際增速只有6.8%。**在經濟學家看來，社消增幅的快速回落與居民可支配收入增速下降有明顯的相關性，尤其是低收入羣體收入增速的放緩對消費帶來明顯的負面影響。

**從2016年開始，居民人均可支配收入的中位數增速開始低於人均數。**2017年，全國居民人均可支配收入中位數的增速為7.3%，平均數的增速為9.0%，全國居民人均可支配收入中位數為22408元，是平均數的86%，較2016年低了近2個百分點，説明貧富差距延續了2016年以來的擴大趨勢。

章俊指出，“2016、2017年消費升級喊得火熱，是當時二線、三線（城市）房價上漲，產生了一定的財富效應，帶動了部分消費升級，但是工資的漲幅沒有明顯提速。未來長遠看，還是要通過實體經濟發展驅動，要增加工資水平。”

另一方面，不論是服務業還是高端消費，人才都是重要的驅動力。據蔣昕捷透露，盒馬鮮生在入駐二線城市之初，會從一線城市調撥人手。不過，好在武漢等城市高校眾多，人才儲備好，加上阿里進駐，吸引了不少“北漂”、“滬漂”回家鄉工作。

但主題樂園的發展就不太樂觀了。

今年4月，國家發改委等五部聯合印發的《關於規範主題公園建設發展的指導意見》指出，“主題公園建設發展中出現了概念不清、盲目建設、模仿抄襲、低水平重複等問題，有些地區出現了地方債務風險和房地產化傾向。”意見特別提到，不少房地產開發商利用“主題公園+地產開發”模式，享受低土地成本和政策補貼的同時變相發展房地產業務，反哺主題公園項目業績。

就在今年，已有常熟海星島樂園、青島歡動世界等主題樂園被曝出停業，蘇州樂園歡樂世界也於去年底關門。

戰冬梅指出，國內的主題公園盈利模式仍停留在一次性消費的盈利模式，沒有衍生出餐飲、商業、酒店以及其他消費領域的內容，而這些內容才是主題公園的價值所在。這需要即懂旅遊、營銷策劃，又對商業有敏感度的複合型人才，對人才要求相當高。

國際知名的主題樂園迪士尼樂園和環球影城在進入中國時分別選擇了上海和北京。2017年，上海迪士尼樂園以1100萬的年入園人次在全球主題樂園排行榜上位列第8，成為大中華區唯一進入前十的主題樂園。為進一步提升服務質量，上海甚至專門建立了針對主題樂園管理的“上海市消費者權益保護委員會主題樂園辦公室”。

目前來看，二、三線城市的人才質量與一線城市相比仍有較大差距，大部分高端人才仍傾向於留在一線城市就業，以獲得更好的職業發展、生活居住以及子女教育等資源。而高端人才缺乏帶來的創新能力弱等問題，又將導致供給能力不足，很可能會制約服務消費的進一步升級。

（記者 誾睿悦）