海信電視世界盃廣告自稱“中國第一”引爭議

繼2016年歐洲盃“海信電視 中國第一”的廣告語引發國內爭議之後，今年海信電視再次將廣告語移植到2018年俄羅斯世界盃賽場。

爭議的焦點，就是這句帶有“中國第一”的廣告語是否違法。有觀點認為“第一”的用語明顯違反了國內《廣告法》，另外一種觀點認為，廣告是在俄羅斯發佈，只要俄羅斯的相關法律沒有禁止性條款，海信電視的廣告就不存在違法情況。

我國《廣告法》第二條明確規定：“在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。”而海信廣告的發佈地點在俄羅斯，因此不受我國《廣告法》的規制。

中國人民大學商法研究所所長劉俊海接受中國之聲《新聞縱橫》採訪時表示，中國的企業到國外球賽的場地上做廣告，並且稱作“中國的第一”，依然會和其他的同行企業放到一塊去比較。而投放廣告的企業又是在中國境內註冊成立的中國的企業法人，如果由於這種不準確不精準的廣告，受傷害的也是國內的企業。所以從這個意義上來看，即使在境外的足球場上做廣告，也得受中華人民共和國廣告法的約束和調整。

第一財經日報評論則認為，“海信的廣告是用中文顯示，沒有采用俄文、英文或其他語言，很明顯，這種廣告行文的針對目標，就是國內受眾或者海外華人羣體。這仍可能誤導國內消費者，造成不公平競爭。即使海信打了“擦邊球”，沒有直接違法，但它主動為之的目的非常明顯。這就涉及到一個“問心”的問題。作為國內領軍、國際知名度很高的企業，對於國內《廣告法》的禁止性規定應該是心知肚明的。明知此類廣告在國內發佈屬於違法行為而跑到國外發布，這種借勢營銷的作法是把“雙刃劍”，在吸引眼球的同時，顯然也會引發同行和消費者的反感。想借此在世界盃場合打擦邊球，企圖瞞過國內法律“法眼”的行為並不可取。”

對於海信電視的廣告行為，第一財經評論認為，從一定程度上説，海信電視的這則廣告已經超出了是否合法的範疇，更體現了企業對國內法、國內受眾感受是否尊重。可以想象，一個不尊重國內法、將國內受眾視若無物的企業，也很難獲得國際上的尊重。如果不尊重自己，也很難説是能尊重別人，這也是我國眾多企業“走出去”的路程中需要謹慎的。