空調侵權訴訟頻發 美的格力奧克斯貼身肉搏為哪般？

本文來自釘科技，文/魏琪。

格力、美的、奧克斯，這三家空調巨頭之間的混戰仍在持續。釘科技注意到，日前美的就對格力的“蹭廣告”行為發起訴訟，認為其使用美的此前的廣告語“有涼感 無風感”構成了不正當競爭，而格力與奧克斯的專利糾紛也不斷上演。那麼，空調頭部企業之間的訴訟戰為何頻發呢？

美的格力奧克斯的混戰

因為“有涼感 無風感”這句廣告語，美的將格力告上了法庭。

美的公司訴稱，自2015年起，其耗費巨資通過電視、報紙、廣播等媒體公開大力宣傳美的公司具備“有涼感 無風感”技術的舒適星系列空調，並使“有涼感 無風感”成為廣告形式的未註冊商標，起到識別不同於其他空調品牌標識的作用。而格力公司明知其空調產品不具有“有涼感 無風感”的技術與功能，卻利用美的公司享有極高知名度的廣告語對其商品做宣傳，獲得了本來不應該歸屬於其的競爭優勢。

也就是説，美的認為格力在強行“蹭廣告”，構成了不正當競爭。

釘科技注意到，空調巨頭之間的訴訟近年來頻發。在這起訴訟案之前，4月24日，廣州知識產權法院對格力訴奧克斯空調專利侵權案作出一審判決：奧克斯侵犯格力的空調技術實用新型專利，需立刻停售侵權的八個型號空調產品，並賠償格力經濟損失4000萬元。

事實上，當前空調市場的專利大戰並非僅限於格力大戰奧克斯。可以説，格力、美的以及奧克斯三大空調巨大之間存在大量未結專利訴訟糾紛。去年格力同美的、奧克斯就因空調專利展開了你來我往的訴訟，鬧得沸沸揚揚。

訴訟頻發的三個原因

與彩電行業不同，空調頭部企業之間頻繁發生訴訟事件，原因何在？釘科技分析認為，主要有三點原因：

其一，科技巨頭都在構築自己的專利護城河。

釘科技此前走訪頭部家電企業時發現，他們都有專門的專利策略團隊，研究行業專利佈局情況和攻防措施。

實際上，不僅空調企業如此，從全球看，三星、蘋果、微軟、谷歌、高通等科技巨頭，也都在構築自己的專利矩陣，儘可能封堵競爭對手，以及收取專利授權費用。比如，使用高通芯片的手機企業，還要向高通繳納整機價格5%左右的專利授權費。

格力、美的、奧克斯這幾家頭部空調企業，無論是廣告創意還是原創技術，都不可能輕易讓其他企業借鑑和抄襲。

其二，市場旺季打擊競爭對手的戰術動作。

如今，空調已經進入了銷售的旺季，此時通過專利維權、訴訟等舉措，可以有效打擊競爭對手，損傷對方的品牌美譽度，從而達到提升己方銷量、打壓對方銷售的目的。

通過觀察不難發現，越是市場旺季，這類的訴訟案和相關信息初夏的頻次就越多。

其三，實現格局重塑的必然措施。

就市場來看，格力還是空調市場的老大，份額在40%左右。但格力也不能説可以高枕無憂，美的、奧克斯近年來就頻頻發起強力衝擊。

釘科技注意到，財報顯示2017年格力電器空調產品業務收入為1234.1億元，佔比83.2%；2017年美的主要業務板塊中，暖通空調營收953.5億元，佔比43%。可以看到，僅空調業務而言，美的與格力之間的差異並不大。

另外，奧克斯近年來堪稱是一匹黑馬，增速極快。尤其是在線上市場，奧克斯甚至壓制了格力和美的等一眾豪強。剛剛過去的618，奧克斯線上市場銷售就排名行業第一。

“一超多強”的格局在美的、奧克斯的衝擊下，是有可能發生變化的。在這樣的背景下，釘科技分析認為，無論是守成方格力還是進擊方美的、奧克斯，都有足夠的動力去打擊、打壓對手，專利戰、訴訟戰是着市場競爭整體戰略的一部分。

在產經觀察家、釘科技創始人丁少將看來，空調業正在掀起新一輪的技術變革，主流品牌構建自己的競爭壁壘有着極強的現實意義，但任何激進的、打擦邊球的營銷都不能改變市場大勢，也無法真正贏得競爭優勢，做好技術基礎上的核心能力構建工作才是保持市場競爭力的關鍵。