騰訊何以養虎為患
本文來源虎嗅。
至今還有騰訊員工清楚記得兩年前，張一鳴去騰訊內部做分享的場景。
那是在騰訊媒體團隊集聚的西格瑪大廈，一兩百人規模的小禮堂人滿為患。張一鳴身材瘦小，氣場並不強大，但言語中，透露着對自己觀點的極其自信。他談及今日頭條的理念、機器算法的強大，以及那個著名的論斷：“算法沒有價值觀，只要用户覺得是好的，那就是好的。”
在現場，有人問張一鳴，今日頭條是個信息分發平台，為什麼會起一個新聞客户端的名字，張一鳴回答説，他也覺得這個名字很差，但測試結果是這個名字的效果最好。
“這就是工程師思維，他的核心就是從產品到管理全部看數據，哪個數據好用哪個，儘量排除人性的弱點。這樣的一家公司非常奇特。”交流結束後，一名騰訊員工如此評價今日頭條。
這是在2016年上半年，騰訊和今日頭條在內容上的競爭已有拔劍弩張之勢。今日頭條喊出要成為國內第一的內容創作平台，騰訊則拿出“芒種計劃”要用2億補貼搶奪內容創作者。
但兩傢俬交尚可。張一鳴接連捧場騰訊媒體大會等各種大會，也在2017年的烏鎮大會，出現在“東興飯局”上，與馬化騰同桌觥籌交錯。以致於當時在騰訊內部，關於騰訊通過第三方機構代持今日頭條的消息傳開，雖然沒有官方回應，但不少員工將今日頭條視為“騰訊系”。
如今，兩家的關係不復以往：
3月，微信開始屏蔽抖音的鏈接；
4月，騰訊旗下的短視頻產品微視被複活，並且投入30億補貼；
5月，張一鳴在朋友圈中曬了抖音在蘋果商店排名第一的截圖，提及：“微信的接口封殺，微視的抄襲搬運，擋不住抖音的步伐。”馬化騰隨即在下面留言反駁：“可以理解為誹謗。”
之後雙方大打口水仗，先相互起訴不正當競爭，後又不約而同報案，互斥“黑公關”。
衝突的升級，一方面有公關對輿論的引導。2017年底，原360公關總監李亮出任今日頭條公關副總裁，此後今日頭條公關畫風突變，不斷跟大公司挑起爭議性話題，擴大產品的行業聲勢，和在360時的公關手法如出一轍。
另一方面，在混亂的公關戰之下，也確實透露出騰訊在內容佈局上的焦慮。騰訊有着最雄厚的人力和財力，但在基於機器算法的興趣閲讀，以及短視頻領域上，騰訊或慢競爭對手一步，或出現誤判。尤其是抖音的爆發式增長，讓騰訊暫時缺乏能與之一戰的產品。
虎嗅通過採訪數名騰訊員工/前員工，釐清從2013年至今，騰訊應對今日頭條的措施。試圖解答幾個問題：當一個新對手出現時，騰訊如何判斷它，如何應對它，以及這套應對機制為什麼在今日頭條上失靈了。
邊緣團隊的求生欲
騰訊做類似今日頭條的產品，其實比外界想象得早。
2013年年中，原康盛創想團隊試圖將全國BBS的優質內容以及門户網站的資訊集合起來，通過興趣推薦，形成一個獨特的資訊閲讀App。這個被騰訊在2010年以6000萬美元價格收購來的BBS建站系統（Discuz!）提供商團隊，當時處境尷尬。
彼時，由於智能手機的興起，PC時代的產物BBS正處在由盛轉衰的節點。緊接着微博的異軍突起，導致BBS社區很快潰不成軍。
被整合進騰訊SNG（騰訊社交網絡事業羣）的康盛團隊則發現，不僅騰訊體系裏沒有他們的位置，手中的社區資源也迅速貶值，他們也被很快邊緣化。80後創業代表人物、康盛創想創始人戴志康套現後一頭扎進風投圈，而留下的員工們需要尋找出路，證明這個團隊還有存在的價值。
“中心有大幾十號人得活着，所以不停給自己找事兒幹。當時大家的想法就是，給我點活幹，我能活下來就行了。”一名當時的項目參與者告訴虎嗅。
使用Discuz的BBS小站數以萬計，他們思考的是怎麼把這些資源盤活。2013年，成立剛一年的今日頭條開始在業內嶄露頭角，CEO張一鳴也開始出現在各種沙龍，鼓吹“機器算法”和“興趣推薦”。康盛團隊很快將今日頭條列為對標產品，“當時看到今日頭條正在起來，就想我們能不能也做這個東西。”上述項目參與者説道。
經過半年摸索，產品思路幾經調整，在2013年年底名為“今日熱帖”的資訊閲讀App上線。App中既有BBS裏的奇聞異事、笑話段子，也有常規新聞網站裏的新聞資訊，通過機器算法，按照用户的點擊興趣，推薦內容。
但這款產品對內並沒有引起重視，對外並沒有得到用户的認可。從1.0到1.3更新三版後，便無動靜。後來整個團隊又發現另一個新項目，便將其慢慢拋棄。
回看“今日熱帖”，其失敗的原因主要有二：
其一，團隊技術不過關。雖然設想是通過算法進行興趣推薦，但數據積累以及算法技術都不成熟，前幾屏的內容依然是人工推薦。“個性化推薦是壓死駱駝的最後一根稻草”，“個性化需要大批量的用户數據以及可以配比的資源庫，而沒有數據和用户的積累，可能真的欲速則不達了。”在知乎一個“如何評價今日熱帖”的提問中，原今日熱帖產品經理如此答道。
其二，沒有得到更級別的人支持，從騰訊大本營中能調用的資源有限。當時，時任SNG副總裁的林松濤直管今日熱帖這個團隊，他每個月從深圳飛北京一次跟團隊開會，對北京的這個團隊所做的事並沒有表現出太強的興趣。在當時還有一個背景，騰訊與360、百度，在應用分發渠道上鏖戰正酣，林松濤將大部分精力都放在應用寶上。沒有領導支持，類似今日熱帖這種邊緣化團隊難以調用集團資源。
“如果那個時候有個正兒八經地團隊來做這個事情，不知道歷史會不會被改寫。”看到今日的競爭態勢，當初的項目成員不無遺憾地説。
據虎嗅瞭解，除今日熱帖外，當時還有另一團隊在做同樣的產品嚐試，但同樣不了了之。
新聞專業主義的遲鈍
在騰訊，一款產品若想得到資源傾斜照顧，通常有兩條路。一條是產品過硬，在市場上有搶食的能力，當看到用户的急劇增長後，自然會得到老闆的讚賞和資源的彙集，比如微信。另一條是高層感受到威脅，親自指示，比如騰訊微博。
前者對團隊的產品能力有極高的要求，後者雖有集團資源支持，但處在行業追趕者的位置上，十分被動。
在2013年到2014年期間“今日熱帖”等幾個團隊敗於“產品不過關”，等到2015年，所有人都覺察到機器算法正在顛覆原有的新聞閲讀模式時，“天天快報”才在馬化騰的親自過問下姍姍來遲。
2015年6月18日，騰訊在蘋果應用商店上線了泛資訊類新聞客户端“天天快報”，這離今日頭條第一個版本發佈已經過去三年（2012年今日頭條發佈第一個版本）。
“新聞專業主義，讓OMG有了鈍感。”一名騰訊OMG離職員工説道。
OMG是騰訊的騰訊網絡媒體事業羣，騰訊網、騰訊新聞客户端等內容業務均所屬於這一事業羣。但不同於騰訊的“產品主導”（用户需要什麼），OMG的媒體屬性使它一直奉行“內容主導”理念（讀者應該看什麼），這造成了OMG自成體系，一直遊離在騰訊之外。
在2015年之前，OMG內部會議上鮮少有人提及今日頭條，也未將其視為對手，在一部分員工看來，今日頭條是一個信息分發平台，其直接對手是百度而非騰訊。這一時間段，OMG更在意的是騰訊新聞客户端市場份額。
彼時，四大門户（新浪、搜狐、網易、騰訊）在新聞客户端上爭得你死我活。各家均投入血本，試圖創造入口。先是搜狐新聞客户端在2014年年初宣佈裝機量2億，活躍用户超過7000萬，均位居業界第一，然後網易新聞客户端援引第三方諮詢機構的數據稱，其使用時長排名第一。而到2014年年中，憑藉微信、QQ的引流作用，騰訊新聞客户端坐穩了業界第一的交椅。
但OMG內部也有焦慮。2015年年初，OMG的新聞資訊部做了一次較大規模的意見徵集，在後來的改版中，騰訊新聞客户端增加了興趣推薦功能，用户先選擇自己感興趣的板塊，打開App後最先出現的是用户可能感興趣的新聞。
這種嘗試太過淺嘗輒止，“當時OMG的員工，包括我在內，都沒有意識到其實時代已經變了。”上述員工説，在他看來，騰訊新聞客户端所做的工作其實只是把PC上的內容搬到客户端上，無論在形式還是內容都沒有適應移動互聯網下的用户。
“之前的受眾主要是公司白領、機關事業單位，這部分人才會上班打開電腦看新聞，但智能手機出來後，把藍領、農民這些用户激活了，他們對什麼時候開峯會並不感興趣，主要喜歡看一些奇聞異事。”
“誰能想到，完全不給嚴肅新聞活路。”他説道。
今日頭條並沒有給OMG這羣人太多時間感嘆。2015年4月，創始人張一鳴宣佈，今日頭條累計激活用户2.4億人，日活躍用户超過2000萬。
OMG團隊依然遲鈍，這一時期，他們做了一款名為“快豹”新產品，頁面文字或圖片上能做批註，並且公開可見，類似於彈幕型新聞客户端。
這引發了馬化騰的不滿，他直接做出指示，將“快豹”改名為“天天快報”，更敲定了第一版應用的開屏字體。他給天天快報的戰略定位唯一且清晰——阻擊今日頭條。於是，拋掉花裏胡哨的批註、彈幕，“天天快報”成為騰訊版的今日頭條。
或許是因為集團的壓力，也或許是切身感受到今日頭條的威脅，騰訊網絡媒體總編輯陳菊紅在2015年年底的一次內部大會上，直接做了諸如“今日頭條是我們最大的競爭對手”的表述。
集團對天天快報的重視程度可見一斑。QQ、微信引流，應用寶的持續推薦，或是點擊騰訊產品內的資訊外鏈，在同時安裝了騰訊新聞和天天快報的情況下，會優先跳轉至天天快報，給天天快報帶去用户。
與此同時，馬化騰和劉熾平進到天天快報的骨幹員工羣裏，在羣中隨時接收問題和彙報。
這讓天天快報用一年時間成為市場排名第三的資訊閲讀App，僅次於騰訊新聞客户端和今日頭條。但離集團給出的KPI——在2016年年底追平今日頭條——還相去甚遠。
集團對OMG的不滿在2016年底擺在明面上，騰訊聯合創始人、原騰訊CTO張志東在當時的一次內部活動上説道：
“互聯網行業就是這樣的，所有的領先都是暫時的，顛覆很可能來自另外一種完全不同的模式，對OMG（注：網絡媒體事業羣）的同事來説，我期待他們有更多的創新，以自己革命自己的勇氣，去參與下一代雲端智能資訊服務的競技。”
之後OMG負責人劉勝義調崗，產品出身的任宇昕接任，進而對OMG進行了大刀闊斧的改革，“這説明OMG此前徹底失敗了。”有員工評價道。
現在去看2015年下半年到2016年年底的天天快報，仍帶有媒體思維的影子。
雖然為了改變“內容主導”的思想，OMG將天天快報團隊獨立出來。但從其人員任命上又有矛盾，時任騰訊網總編輯王永治兼任天天快報總經理，而技術出身的鄭堅則擔任他的副手。
賽馬機制下的意外產物
2015年到2016年期間，在馬化騰的親自過問下，天天快報一時風頭無二。很少有人留意到，在深圳SNG事業羣中，另一個內容分發平台正悄然上線。
這款名為“QQ看點”的產品前身為“QQ公眾號”，原本是由內部競爭而產生。2012年後，當大量用户湧向微信後，QQ與微信的關係變得微妙。兩者雖屬於同一家公司，但因為業務上的相似性，又充滿競爭。
2015年7月，QQ公眾號內測，不過由於種種原因遲遲不能放開。“一開始想在品類上和微信做出做差異化，但在產品邏輯上其實並沒有太大區別，還是微信公眾號的模式，這也導致產品在競爭力上不夠。”一名SNG員工告訴虎嗅。
於是產品幾經改版，在2016年年初團隊將其定位從公眾號改為信息分發，改名為“QQ看點”，並打出“算法+社交”的賣點。“當時今日頭條已經做起來了，它的邏輯被驗證，所以會有借鑑，就像所有做產品的都會去看競品。但我們又保留了自己社交的特色，可以説’算法+社交’最早是我們做的。”
由於當時天天快報與今日頭條的正面戰場激戰正酣，很容易讓人聯想到這是騰訊為阻擊今日頭條而做的另一舉措。
上述騰訊員工並不同意這一觀點。按照他的説法，QQ看點是基於團隊考核的自然產物。一個團隊的考核分為兩部分，一部分是必要工作，比如迭代幾次產品，另一部分是創新業務，具體做什麼並不受太多侷限。
“那個時候信息流已經很火了，業務層面早就覺察到。騰訊的企業文化（賽馬機制）使得各個小團隊很有飢餓感，從外部看，可能看到幾個團隊同時在做一個事情。每個小團隊都發現那塊肉，大家不約而同地撲上去。OMG看到這塊肉，SNG也看到了。”
據《財經》雜誌報道，QQ看點95後用户達70%，上線一年，就成為並列騰訊新聞日活的信息流產品，甚至超過了騰訊戰略級信息流產品天天快報，因此，2017年大會上被騰訊董事長馬化騰着重表揚。
QQ看點團隊將其成功歸結為QQ龐大的數據積累，以及對年輕用户的針對性運營，比如在冷啓動階段，用户看到是娛樂、動漫的內容信息流，而非時政熱點。強調社交，用户可以看到好朋友的轉發鏈接和轉發語，進行實時互動。另外，QQ看點還上線了年輕人喜愛的定製化個性皮膚。
不過，相比運營和算法，外界更多地將QQ看點快速起量的原因歸結為：佔據對話框裏的一級入口。還有一個不可忽視的因素，SNG總裁湯道生親自為看點推動了橫跨多個事業羣的資源對接，包括騰訊新聞、微信公眾號、QQ音樂MV、動漫資源等。
真正的威脅
騰訊真正在意的不是今日頭條這款產品，而是抖音。
6月12日，抖音首次對外公佈平台用户數據：截至目前，抖音國內的日活用户突破1.5億，月活用户超過3億。尤其是是今年春節期間，抖音的每日活躍用户數經歷了一輪“暴漲”，由不到4000萬上升至近7000萬。抖音的主力用户羣體，已經從早期的18歲到24歲，上升到了24歲到30歲用户，該年齡段用户佔比目前已經超過40%。
“今日頭條可能只威脅到騰訊新聞，但抖音則不一樣。”數名騰訊離職員工表達了相同的看法。
一方面，抖音正在侵佔用户時間，這既有使用微信、QQ等社交軟件的時間，也有打《王者榮耀》等時間。
另一方面，當抖音加上一個對話功能，便有了社交軟件Snapchat或者Instagram的產品形態。而抖音也確實在做社交方面的探索。
近日，抖音在微信裏上線了一款名為“抖音好友”的小程序，授權登錄後，這款小程序如果被分享到羣中，就會看到該羣有幾位好友在玩抖音，羣內如果有好友使用小程序，雙方就可以在小程序內實現抖音號互粉。
抖音的這種做法相當於在導入熟人關係鏈。
而在6月份的抖音數據發佈會上，曾有媒體問抖音市場負責人支穎抖音是否會做社交，支穎沒有否認，而是説：“抖音現在已經有關注tab（標籤），其他還在進行積極的探索，暫時不方便透露。”
騰訊的應對措施是：重啓微視。
微視的死而復生是個綿長的故事。2013年誕生的微視，是騰訊微博團隊的權宜之計。彼時，騰訊微博已經開始疲軟。微信出現以後，騰訊微博作為防禦性產品的戰略重要性下降。到了後期，騰訊微博核心成員大量流失，團隊迫切需要一個新產品來穩定。
在騰訊微博的一名老員工看來，微視當年沒有做起來，產品本身是有問題的，“比如開始沒有濾鏡功能，不能把女生拍美，而美拍這些做美顏起來的團隊確實在功能上做得好一些，這個要承認。”但他認為這是次要原因，主要還應歸咎於當時還沒有短視頻興起的客觀條件，比如中國用户沒有手機拍攝視頻的習慣，以及流量資費的降低等等。
2015年底，OMG內的微視團隊便已經解散。隨後微視這款產品被轉交到SNG下，在2017年SNG官宣了微視關停的消息。我們不清楚SNG為什麼沒有把這款產品接着做下去，但可以看出騰訊在短視頻上面出現了誤判。
兜兜轉轉回到原點，頗有些命運作弄的意味。
重啓後的微視依然在SNG，只是這次交由QQ空間團隊，負責人為SNG副總裁樑柱，他曾在QQ空間內部孵化社交K歌應用“全民K歌”。全民K歌的成功證明了QQ空間團隊另闢蹊徑、創新產品的能力。這款產品與《王者榮耀》一起入選2017年騰訊“名品堂”。
在預算上，先是喊出“百億扶持計劃”、“30億補貼”，又找來黃子韜、張傑做代言。
從團隊匹配和預算投入上可見騰訊對微視的重視程度。
虎嗅瞭解到，除了微視之外，包括OMG在內的多個團隊也在做短視頻的嘗試。騰訊的賽馬機制再度派上用場。
在騰訊近20年發展史上，決定其命運的幾次重大產品創新，都不是最高層調研決策的結果，而是來自中基層的自主突破。微博失敗了，微信起來了；天天快報表現平平，QQ看點卻意外崛起。
接下來，看微視的了。