懂營銷的藍月亮跌落第一神壇 經銷商直言“產品不錯但不懂營銷”

據金羊網11日報道，一代洗衣液霸主近日被報道跌落神壇，儘管藍月亮在部分終端依然還打着“連續九年市場佔有率第一”的宣傳語，但近日，有媒體報道指出，根據歐睿諮詢提供的數據顯示，藍月亮在中國市場份額佔有率已從2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。與此同時，2017年立白洗衣液市場佔有率為26%，已經成為新一代洗衣液市場霸主。羊城晚報記者從日化業內多個渠道證實，上述數據基本在行業內部已成公開事實。

從機洗至尊到至尊洗衣液

不少消費者對2015年推出的機洗至尊印象深刻。在這款被稱為“開啓濃縮新時代”的洗衣液身上，藍月亮無疑砸下重金，無論是終端還是線上，都佈局了很多廣告。一時間，“由大變小，由蓋變泵”的廣告語被人們所熟知。

但問題很快到來，廣告中所描述的優勢並沒有被消費者順利接受。

比如它的瓶口設計是按壓泵，洗衣時只要按一次就能滿足8件衣服的洗滌。產品則少泡不黏稠，最好在衣服未洗前，先搭配另一款產品預塗後，再放進洗衣機。

然而中國的大眾消費者習慣了用幾十元買一大桶洗衣液；即使手裏拿着洗衣液的量杯，還是會靠自我感覺調整用量；衣服直接扔洗衣機，多泡濃稠就是好。

在投入了大量的廣告經費之後，藍月亮又開始煞費苦心地做起了“消費者教學”，企業方堅信，消費者之所以還沒有發現機洗至尊的好，是因為沒有掌握正確的洗滌方法。但教學目前來看也是收效甚微，有內部人員透露，2015年首批推出的機洗至尊至今都沒有賣完。

藍月亮內部開始對機洗至尊洗衣液進行了升級，改版成為至尊洗衣液。然而，我們幾乎在媒體或電商上看不到關於升級改版的介紹，而且在市場上，羊城晚報記者走訪得知，消費者對改版升級也是一無所知，只有銷售人員在推銷時會以“保質期更新鮮，升級了更好用”的話語做模糊解釋。

經銷商哀嘆“不懂營銷”很可惜

在某企業活動中，一名經營多種日化品牌的經銷商在談到藍月亮時感到非常惋惜：“説到底產品是真的不錯，老闆也有想法有魄力，但是無奈真的是營銷做得太差，這個品牌可惜了。”

那麼，藍月亮的營銷具體做得如何？

查閲今年以來藍月亮的動作，對比其他同類競品來説可謂“悄無聲息”。去年，藍月亮還有一系列圍繞代言人劉雯、彭于晏的品牌推廣動作，而今年，搜索兩位代言人之後，網絡上幾乎沒有與藍月亮相關聯的信息露出。

同期，已經攀升至老大位置的立白則動作不斷。左右綜藝植入與冠名接連一段，另一方面簽下目前流量最盛的nine percent。有數據流出指出，在立白所有業務板塊中最弱的電商板塊，陳立農上線做店長的貨品瞬間售罄，為立白進一步開拓電商市場樹立了信心。

凝珠系同樣給至尊系列帶來了沉重的壓力。據天貓相關負責人介紹，洗衣凝珠已經成為引領消費升級的類目，增長速度在300-400%之間。

在以上背景下，藍月亮一度售賣139元的機洗至尊，其升級版“至尊洗衣液”目前在藍月亮官方旗艦店也降價至69.5元。與其早期宣稱的“高端”營銷定位背道而馳。

管理變形導致人員流失

根據相關媒體報道，不止一位內部員工反映，在自建渠道上，藍月亮的策略太過多變，比如一開始月亮小屋實體店的定位是集銷售、配送、服務於一體，但真正執行時又成了只負責銷售和宣傳的示範店。物流合作對象則從一開始的天貓京東，幾經轉換變成各區域的送水站。而根據當時的媒體報道，部分實體月亮小屋還承擔洗衣服務，不過是將衣服收集後寄到廣州總部送洗。

業內人士指出，管理問題已經成為藍月亮內部最失控的問題。知乎上一則“藍月亮公司怎麼樣”的提問引發了諸多曾在藍月亮工作過的員工的控訴，“管理混亂”“朝令夕改”“環境壓抑”成為回答中的關鍵詞。

登錄某知名招聘網站，可以看到藍月亮部分崗位長期招聘，其人員流失情況之嚴重可見一斑。

截至發稿，藍月亮方面對羊城晚報記者問詢的關於至尊洗衣液最新情況、組織架構調整以及管理問題的證實均未有回覆，其表示“目前公司工作着重在第三季度的傳播戰略上，不便回應。”（羊城晚報記者 戴曼曼）