今日頭條入局知識付費，挑戰得到、喜馬拉雅？

本文來自微信公號“娛樂資本論”（ID:yulezibenlun），作者/李當心 小羊。

越是大公司越是喜歡悄悄地搞事情。

也許你想不到，幾天前，一款“放心借”的金融產品出現在今日頭條APP上；大概半年前，另一款知識服務類應用好好學習同樣低調現身。

雖然好好學習沒有和頭條系的其他產品打通，但已有媒體多方求證，它確實屬於頭條旗下。

發稿前，**娛樂資本論（ID：yulezibenlun）**也跟今日頭條方面聯繫，但截止發稿，對方未做出任何實質性回覆。

此前頭條一度傳出要上線付費音頻頻道，但最終不了了之。此次，好好學習的悄然上線，卻又標誌着今日頭條正式滑入了知識付費的賽道。

相比幾年前就已經推出千聊的騰訊，今日頭條佈局知識付費的速度算不上快。而且在這個領域裏，已經出現瞭如得到，喜馬拉雅這樣的頭部產品。

比起這些頭部競爭者，好好學習目前僅為31萬的下載量也只能算是長尾平台。

不過根據艾瑞諮詢的分析，雖然頭部格局初定，但從整體的知識付費市場結構而言，頭部TOP3知識付費平台佔據35%市場份額，腰部TOP4-10玩家佔據25%市場份額，眾多長尾參與者分享剩餘的40%。

因此對於好好學習來説，仍然存在着發展空間。況且，頭條並未把知識付費的寶都押在這一款產品上，其付費閲讀也已經在內測當中。那麼對於這款低調上線的APP，頭條究竟想要如何定位？又將會給它多少支持？

類似得到，但內容更泛知識

“我第一次打開好好學習，就發現，天吶，這款產品和得到真的好像啊。”這是知乎上“如何評價好好學習這款軟件”問題下的一位用户的回答。

實際上，從產品的頁面佈局來看，好好學習的確像是一個簡化版的得到。首頁頭部欄分佈着推薦和內容分類，頭部欄下面還分佈着推薦裏的細化類別，主要以處理職場人際關係等實踐性比較強的內容為主。

首頁的內容則從上往下為免費課程、大咖好課、讀好書、熱門課程、猜你喜歡等欄目，和得到的首頁佈局比較相似。

（左為得到，右為好好學習）

從產品結構而言，好好學習分為發現，已購，我的三個版塊，而得到的版塊除了這三者之外，還有學習計劃和筆記兩個版塊兩者的產品結構也有一定的相似之處。

此外，好好學習也和其他的知識付費平台一樣，有VIP會員功能，其定價在一個月50元，在行業內屬於平均水平。

但相比得到主打商業和職場的內容，好好學習的內容顯然偏向“泛”，主要可以分為讀書，職場，文化，生活，少兒等品類，覆蓋的受眾羣體也要更加廣泛一些，形式上而言分為音頻和視頻兩種。

但從頭部產品的數量而言，好好學習顯然不如打造了諸多知名IP的得到。其產品裏的“大咖課”，也幾乎都不是獨家內容，如“張德芬的女性成長必修課”可以在喜馬拉雅上收聽，“白先勇細説紅樓夢”可以在豆瓣上收聽。

而在挖掘打造付費課程這一塊，從今年1月上線到現在都還沒有過多的發掘。顯然，好好學習更偏向平台的定位。

實際上，假如不深究背後的公司與頭條之間的關聯，實在很難想象，這款產品竟然來自於遲遲未在知識付費領域邁出一步的頭條旗下。

從上線到現在，好好學習的推廣多出現在公眾號上，也沒有和頭條系其他產品打通，但已有細心的用户發現，手機號碼在好好學習上註冊之後，會自動變成用户的頭條賬號。此外，好好學習上線過頭條學院的課程，二者在微頭條上還進行了互動。**娛樂資本論（ID：yulezibenlun）**還發現，好好學習只開通了微頭條的賬號，並沒有官方微博。

而根據查詢，好好學習背後的公司為北京臻鼎科技有限公司。據天眼查顯示，臻鼎的執行董事王衝是北京夢碼科技的法人，而今日頭條母公司“字節跳動”的法人張一鳴則間接控股了夢碼科技。而已有媒體證實，好好學習確實是今日頭條旗下的知識服務應用。

儘管沒有過多宣傳，但好好學習在上線不久就推出了一系列活動以吸引新用户。

在內容方面，好好學習曾在上線不久推出了一年會員68元的優惠活動，此前還上線了一個挑戰的版塊，讓用户在上面打卡學習，以增加用户的互動性。而在推廣方面，好好學習也推出了邀請好友各得25元的活動。

從年初上線到現在，好好學習一共在安卓市場上獲得了31萬的下載量，體量在知識付費市場裏只能算是長尾平台。

當然，在功能上也尚有一些不足，根據App growing的數據，好好學習的評分為4.0，其中打五星和一星的最多。不少用户吐槽平台“沒有搜索功能”，還出現了“文稿內容和音頻不一致”等問題。作為一款上線半年的應用，它在產品功能上還有許多地方待打磨。

賽道早已開啓，頭條為何此時入局？

在這個時間點入局知識付費，今日頭條的腳步實在不算快。

在此之前，新興的獨立內容付費平台如得到，有一定用户基礎而探索變現方式者如喜馬拉雅，知乎等，乃至依靠微信資源的千聊等,都已經在這個領域裏佔據一席之地，新入局的長尾平台也源源不斷，知識付費市場的競爭。

但據艾瑞諮詢的《2018年在線知識付費市場研究報告》稱，2017年中國知識付費產業規模約49億元，在人才，時長，定價等因素綜合作用下，預計2020年將達到235億。這説明知識付費的市場仍然存在。

不過對於一向商業化很快的頭條而言，在知識付費這條變現路上的嘗試，卻並沒有推進得太快。這或許和頭條自身調性有關，36氪在《知識付費研究報告》中指出，知識付費的需求方是“擁有強烈學習意願和付費能力的中產階級”，而今日頭條的大部分用户是三四五線城市的用户，對知識付費的意識比不上一二線城市。

實際上，對比以LIVE打開知識付費之路的知乎，今日頭條旗下也有相應的對標產品悟空問答。

這款產品去年由頭條問答頻道獨立成一款獨立的APP，但仍然和今日頭條APP打通。為了扶持悟空問答，今日頭條在知乎上挖了300個大V，還給予了10億補貼。

但悟空問答並未能如願完全成長起來，截止到現在，它的安卓市場下載量僅有600萬，其受眾教育水平也多在本科及以下。因為有大V的加持，悟空問答的調性也依然偏向通俗。

這讓悟空問答很難像知乎一樣通過其高質量的用户自主發起的各類付費分享完成變現，其用户對付費學習的需求也不會那麼高。

不過今日頭條在知識付費上依然有着自己的優勢。

據官方對外透露，去年今日頭條的用户規模已經達到了7億，今年抖音崛起之後，單抖音一款產品的日活就超過1.5億。對今日頭條來説，入局知識付費，巨大的流量有着天然的優勢，靠推薦算法起家的頭條也能在精準推薦產品上有技術支持。

此外，無論是悟空問答從知乎上挖來的300大V，還是頭條擁有的上百萬內容創作者，都能夠為知識付費提供內容上的資源。

事實上，從去年開始，今日頭條在知識付費的賽道邊緣，就已經頻頻試探。而在去年的12月份，也曾有媒體爆出，今日頭條將要上線一款名為“新知”的付費音頻產品。

該產品將被置於今日頭條 App 內，和頭條號、視頻、問答等一樣，根據系統推薦和社交訂閲功能等分發。在同一時間點，有媒體發現，今日頭條正在拉勾網上招聘語音合成科學家、語音識別工程師等崗位，側面證實了其正在開發音頻相關業務。

但半年過去，新知頻道沒有新的音訊，獨立APP“好好學習”卻悄然上線。

而在今年7月初，有媒體爆出今日頭條即將推出付費閲讀功能，當時不少頭條號運營者都收到了開通付費專欄的邀請。據**娛樂資本論（ID：yulezibenlun）**向頭條詢問的回應，該付費專欄仍然還在內測當中。

這説明頭條在知識付費的變現道路上並沒有停止嘗試。

就好好學習這一款產品而言，據此前36氪的分析，頭條做一款單獨的APP或許一是因為其調性限制，以產品矩陣的形式互補更為合適，二是因為頭條向來就有把不同流量和內容劃分到各個APP以進行精細化運營的做法。

雖然目前體量較小，但知識付費市場裏對長尾平台和腰部平台仍然保留着不小的空間。如果未來好好學習能獲得頭條系其他產品的支持，內容再進一步優化，依然有長大的可能。

頭部產品已出現，好好學習路在何方？

既然已經入局，如果想要成長起來，好好學習首先就要搞明白一個問題，知識付費用户到底需要什麼？

W是一位重度知識付費用户，接觸知識付費音頻已經有三四年時間，因為工作的緣故，對財經類、經濟學、金融學、商業幾個領域知識音頻有着很強的需求。他每月大概要花700元在知識付費上，每天聽3小時，利用零散的時間充電。

最開始，W接觸到的是喜馬拉雅FM，但現在主要用得到。

“喜馬拉雅裏有些付費節目也挺好的，例如《每天聽見吳曉波》和《觀復嘟嘟》，但有點雜，選擇太多了。得到的每天聽本書欄目也太雜，但它的專欄和精品課特別好，老師都是行業裏的大牛，只要裏面有一句話對我來説有用，不管是19.9還是199元都花的值。”比如6月份，W就連買了三個專欄和五個精品課。

對他來説，自己不喜歡閲讀，買的書幾乎很少會看完，但聽過的書，可以記得住要點，效果非常好。“上次聽一個精品課一次沒聽懂，聽了七次終於明白了，如果讓我看書多看幾次，可能就睡着了。”

和W這樣聽覺型的學習者不同，有人是視覺型學習者，聽音頻，更多是偶然性需求。

N曾為了查資料，在喜馬拉雅上去聽高曉松的節目。但因為是付費，就放棄了。“不是我不願意為知識付費，而是這種臨時性、突發性的需求，沒必要付費，完全可以從其他渠道獲取啊，微博、百度、電子書。畢竟聽是為了解放雙手，但凡我一空閒出來雙手雙眼，直接翻閲觀看豈不是更快速精準？”

可見，知識付費並不是對所有人都是強需求，像W那樣的用户還只是其中一部分。得到可以在精品化、專業化欄目上繼續深耕，喜馬拉雅也可以不斷擴大內容品類、覆蓋人羣。

目前來看，好好學習的思路，和喜馬拉雅相似。據瞭解，目前其課程內容多樣化、更貼近生活，價位也更低。

這其實與今日頭條的核心用户也相對契合。不過，大眾圈層、下沉用户羣體的付費意識和能力如何，可能還需要市場驗證。

目前，知識付費領域，玩家雲集，但市場份額更多還是集中在頭部平台。喜馬拉雅、得到是目前市場上兩款核心的音頻知識付費產品。

但好好學習並非沒有上升的可能，更大的機會在於如何打好差異化，擴寬整個市場，而不僅僅是爭搶用户。

另一方面，相比較頭部平台簽約頭部KOL、聯合出品節目的競爭，好好學習或許可以抓住一些有質量的UGC用户。

**娛樂資本論（ID：yulezibenlun）**在採訪時發現，一些有開課需求的UGC用户，也是知識付費產業鏈中，一個不可或缺的存在。

比如對美妝、護膚頗有經驗的M，就一直想開設付費課程。但她首選的平台，不是喜馬拉雅，也不是得到，而是一款小程序荔枝微課。

她認為，喜馬拉雅、蜻蜓、得到這些平台已經相對成熟，也會和頭部KOL或者媒體聯合出品內容，但對於一些個人的草根號，給到的空間和機會就非常少了。

“而荔枝微課這種起步階段的產品，對我們這種草根類的課程是非常有發展空間的，另外可以分享到微信社區和朋友圈，做裂變式的傳播。”

藉助今日頭條在流量和資源上的支持，好好學習如果從不同的角度切入知識付費，加上今日頭條自身流量帶動，或許會成為未來知識付費行業內一股新力量。