中國車市“出局者”聯盟迎首批成員：銀翔、菲亞特與鈴木做錯了什麼

本文轉自：汽車頭條  作者：張秋語

“我們沒有做錯什麼，但是不知道為什麼，我們輸了。”

2014年7月，諾基亞CEO約瑪·奧利拉在記者招待會上的一句話，正式宣告了這家盛極一時的手機巨頭隨着被微軟收購徹底走向了終結的命運。而就在2個月之後，蘋果CEO庫克便在硅谷為兩款劃時代的手機——iphone6&iphone6s舉辦了盛大的發佈會。新舊交替之間，手機市場競爭的激烈與殘酷被刻畫地淋漓盡致。

無獨有偶，隨着國內汽車行業快速膨脹的風口期逐漸過去，曾經“躺着就能掙錢”的市場開始了新一輪更加殘酷的優勝劣汰法則。在這個產銷即將衝破3000萬大關的全球最大汽車市場中，有人扶搖直上，有人卻只能黯然離場。

北汽幻速：自主“黑馬”失速記

7月10日，有媒體從北汽銀翔公司內部員工那裏獲取了一份銀翔汽車及汽車相關公司發佈的《關於公司停工待產的通知》，通知內容中，銀翔汽車公司以“由於行業環境持續惡化，企業經營困難”為由，宣佈停工待產40天，並表示復產時間提前一週另行通知。北汽銀翔的突然停工，一時間顯得有些令人出乎意料。

就在今年4月份，銀翔比速汽車第二生產基地宣佈正式落户南充嘉陵區，根據計劃，銀翔汽車公司將斥資120億，打造年產能30萬輛的生產基地。而在今年6月6日開幕的重慶車展上，北汽銀翔的另一品牌北汽幻速也剛剛帶着其旗下的首款轎跑SUV——幻速C60高調亮相，引發一系列的關注與熱議。

從表面上來看，北汽銀翔2018年以來產品、產能均在迅速擴張，這本應是一個車企在走上坡路的明顯跡象，但為何到了北汽銀翔這裏，就變成了工廠停工的前奏？事實上，北汽銀翔的“失速”早在2017年就已有充分預兆。乘着行業高速增長東風的銀翔汽車公司在經歷了2015與2016黑馬般的銷量增長之後，在2017年卻迎來了銷量的“腰斬”。從2016年的26.68萬輛驟然下跌至2017年的15.21萬輛。進入2018年以來，幻速的銷量成績也並不樂觀，前五個月的銷量僅有8.9萬台。

幻速銷量的“腰斬”，歸根結底的原因在於缺乏自主研發產品的核心競爭力。到目前為止，幻速旗下的每一款產品的出世都伴隨着一定的爭議。前不久亮相的幻速C60就被質疑模仿了蘭博基尼的首款SUV Urus，儘管遭到了官方的明確否認，但實際上兩款產品的確有眾多相似之處。另一方面，幻速旗下S3、S7等旗艦車型問題頻發更是成為了令其消費者口碑大幅下跌的主要原因。在幻速相關車型的車主論壇上，關於發動機異響、離合器怠速抖動等問題的投訴層出不窮，且從反饋來看多數未能得到官方妥善解決。

一邊是產能的迅速擴張，另一邊卻是銷量的急劇萎縮，在庫存壓力無法得到釋放下，停工待產也就成為了一個合情合理的選擇。

菲亞特：不被疼的孩子沒糖吃

不久之前，菲亞特克萊斯勒汽車集團（FCA）在“資本市場日”上對外宣佈2018年至2022年的五年業務計劃，將重點發展Jeep、瑪莎拉蒂、阿爾法·羅密歐及Ram品牌，但卻沒有提及針對菲亞特、克萊斯勒的未來規劃。此舉一出，頓時引發了外界對FCA集團放棄菲亞特與克萊斯勒品牌的系列猜測。而在中國市場中，由於菲亞特品牌持續低迷的表現，二次退出中國市場的傳言也愈發甚囂塵上。退市的傳聞同樣因銷量而起。

相比北汽銀翔來説，菲亞特的銷量數據則顯得更加慘淡。在2018年的1-5月份，菲亞特品牌的在華累計銷量僅為101輛，同比下跌幅度達到了94.2%。毫無疑問，這樣的銷量數據是絕對無法支撐一個品牌在市場上存活下去的。因此，菲亞特在中國的退市似乎已成為了定局。對於菲亞特來説，退出中國市場這件事甚至已經不是首次經歷了。

1999年，菲亞特就已經先於許多外資品牌提早進入了中國市場，與南京汽車聯手成立了名噪一時的南京菲亞特。從時間節點來看，菲亞特可以説是搶佔了打開中國市場的先機。然而在成立十年間，南京菲亞特卻只推出了派力奧、西耶那、週末風三款無論從平台還是技術層面都較為落後的車型，對於中國市場怠慢的產品投放最終讓它在競爭中敗下陣來，走向了黯然退市的結局。

而令人不解的是，菲亞特一方面並未從此放棄中國市場，而是選擇了聯手實力更加雄厚的廣汽集團捲土重來；另一方面卻似乎並完全未吸取第一次退市的教訓，在產品投放上依舊顯得誠意不足。廣汽菲亞特成立八年以來，旗下僅有兩款車型——菲翔與致悦苦苦支撐門面，而這兩款車在競爭激烈的轎車與兩廂車細分市場當中絲毫不佔據優勢。

與北汽銀翔產品主要存在的質量問題不同，菲亞特車型的最大問題則是定位偏於小眾、性價比不高以及未能形成豐富的產品矩陣。這一系列因素導致了它難以被中國消費者所接受。

而對於擁有眾多品牌的“龐大戰艦“FCA集團而言，菲亞特品牌更像是一個不受寵愛的孩子。FCA集團在戰略規劃中不僅對菲亞特品牌保持邊緣化的態度，對其在中國市場中的表現更是並不十分在意。這份不在意讓菲亞特品牌不僅在產品層面缺兵少將，在營銷渠道、銷售網絡、宣傳推廣方面也都顯得頗為吃力。

最終，這個入市逾二十年的外資品牌在中國消費者的心中幾乎沒有存在感，而退市似乎也已成為定局。

鈴木：時代的“炮灰”

在2018年傳聞惹來退出傳聞的品牌當中，鈴木是最早傳出的一個，也是鬧得最沸沸揚揚的一個。作為一家在華擁有兩家合資車企的日本品牌，鈴木在中國市場擁有着相當深厚的根基。而它的失意，或許更應了長安汽車董事長張寶林的那句“時代淘汰你，與你無關。”

同前兩個品牌一樣，鈴木的頹勢從銷量上便可一探究竟。乘聯會數據顯示，2017年長安鈴木全年銷量僅為86,513輛，同比下降26%，品牌虧損達8482萬元。在2018年的前5個月份中，長安鈴木僅售出2.1萬輛，同比下滑47%。

可以看出，即使長安方面依然固執地堅持表示與鈴木尚未分手，但倘若銷量繼續以這種走勢下跌，那麼恐怕鈴木退出中國市場也僅僅是早晚的問題。有人説，鈴木的失勢主要原因在於其自身的固執，在2013年以後就停止了在華新車型的投放，依靠小型車坐吃山空。

的確，早年的鈴木正是以奧拓、雨燕、羚羊等一眾經濟實用的小型車打開了中國市場的大門。但隨着中國經濟水平的不斷提升，對汽車的需要也逐漸從經濟實惠轉向了更高層面的需求，在這種情況下，鈴木所生產的小型車的市場吸引力難免逐步下降。

那麼，對於鈴木來説，順應潮流推出新的車型是否可行呢？也許這是鈴木在市場變化下的唯一選擇，但其成功概率卻十分值得商榷。在進入二十一世紀的第二個十年後，中國汽車市場愈發激烈的競爭一方面促使曾經高高在上的主流外資品牌紛紛降價增配，在轎車市場上向下擠壓鈴木等品牌的市場份額。另一方面，更加熟悉中國消費者的自主品牌紛紛在SUV領域搶灘登陸，從產品價格到配置方面讓合資品牌難以招架。

在這種腹背受敵的情況下，鈴木無論選擇哪一條路突圍似乎都困難重重。畢竟，對於這種經濟型品牌來説，“粉絲效應”與品牌認同感都是幾乎不存在的東西，經濟、實惠永遠是消費者選擇它的首要目的。一旦喪失了這種優勢，從前的擁躉們便會紛紛散去。退市，也就成了它最終的歸宿。

2018年，對於汽車圈來説註定是不平凡的一年，在主流品牌紛紛努力擁抱中國市場新趨勢，一眾“造車新勢力”你方唱罷我登場的時刻，這些曾經熟悉的面孔卻已與中國市場走到了緣分的盡頭。但可以肯定的是，無論最終真正退出與否，它們都不會是這場中國車市變局中的最後一個失意者。

隨着汽車市場銷量逐漸步入微增時代、“新四化”趨勢的全面到來，合資股比、雙積分政策的進一步放開，中國汽車市場內的“大逃殺”才剛剛開始。

在2018年的汽車市場中，北汽銀翔、菲亞特與鈴木的失意已是既定事實，但實際上三者距離出局都仍有一絲距離，就鈴木而言，有了昌河鈴木的前車之鑑後，長安鈴木是否能夠抓舉機會調整方向，為鈴木在中國市場保存一線生機，一切尚有待時間來解答。