連銷售模式都“抄”特斯拉，馬斯克的中國門徒們如何交作業？

本文來自億歐網，文/潘梓春。

在中國造車領域中，總有一批從業者始終將“特斯拉”掛在嘴邊。某種程度上，這家硅谷科技公司對於他們而言，是標準，也是目的。

我們將這些創業者戲稱為“馬斯克的中國門徒”。在被硅谷鋼鐵俠開啓造車夢之後，追隨者們開始忙着在中國複製出特斯拉模式：拿PPT講故事，融資，出概念車講故事，再融資，最後開始量產。有意思的是，為了成就“中國特斯拉”，除了造電動車這件事兒本身，他們也沒忘了把包括賣車到售後的一系列服務模式，搬進中國市場。

顯然，“直營模式”如今成了特斯拉的標籤之一。億歐汽車選擇了幾家模式已趨於成熟的國內新造車企業，從消費者購車的四個環節，將其銷售模式與特斯拉進行對比：

結果相當直觀。上述6家車企均沒有逃開“體驗中心”、“線上訂購”、“服務中心”幾個字眼，雖然表述各有差異，但總體模式卻恰恰是特斯拉主張“不設立經銷商網絡”的套路。只在個別細節，如蔚來用户自行定義交車地點、奇點汽車提供二次交車服務、零跑汽車採取“城市合作伙伴計劃”等地方打上了“個性化”標籤。

至於直營模式，具體來説，區別於傳統汽車廠商選擇4S店代理商進行銷售的模式，特斯拉親自建立並管理各地的服務及體驗中心，為用户提供試駕、訂車、交付、售後等“一條龍”服務。據該公司官網顯示，特斯拉目前已在中國設立31家體驗店和展廳，以及16家服務中心，而前者都選在了城市的核心商業圈。

換句話説，就是讓消費者在“天貓旗艦店”買車，還是自助購物。這種購買流程的簡化除了能夠降低用户的購買成本，明碼標價之外，其對於車廠這一端的好處更加顯而易見。

教育消費是首要任務

從既有的模式向前倒推，包括特斯拉在內的7家電動車企的營銷模式基本圍繞幾個重點：首批體驗店選擇在一線城市核心商圈落地、特別強調“個性化”定製服務、以體驗中心的專業化服務為宣傳點、相對淡化傳統4S體系中的零配件（Sparepart）環節。

而這背後，也是他們為何選擇“照搬”特斯拉模式的主要原因：尋求一個“培訓消費者”的過程。對於電動汽車這樣一個全然新鮮的事物而言，門店幾乎被視為其潛在用户的“教育中心”。因此體驗中心往往會出現在市中心或商場這類人流高度密集的區域，最大限度上縮短與消費者的距離。

這也解釋了各家對於銷售代表專業度的超高要求。為了讓潛在車主充分了解電動汽車，心甘情願從兜裏掏錢，他們必須要跟顧客掰扯清楚：充電到底能比加油省多少錢？電動車到哪、需要多久能充上電？政府為電動汽車提供了哪些優惠政策？現在買台電動汽車能便宜多少？甚至包括未來電池回收、二手車殘值等等問題。

除了解決教育消費者這種“大局觀”層面的問題之外，更直接點，汽車製造商能夠通過提前訂購及定製化服務實現零庫存，這也是傳統經銷商最關心的事兒。反過來説，由於電動汽車不需要更換機油等額外服務，經銷商在銷售服務、汽車改裝和配件等方面撈不到太多油水，恐怕相對也會比較排斥與電動車企的合作。

“照搬”只是趕着交作業

一頭是明擺着的售車好處，另外一頭又被傳統經銷商“排擠”，直產直銷的模式似乎天然成為了新造車企業們的最佳選擇。因此，威馬“單方面”將傳統“4S”重新定義為Space、Store、Station和Spot，更加簡潔地説明其營銷手段。

或者説，更加簡潔地説明了特斯拉的營銷手段。雖然國內新造車企業搬運特斯拉模式時的“細心”程度有點令人髮指，但説實話，他們好像別無選擇。在共同認領了“直營”這個大方向的前提下，特斯拉作為場內第一個玩家，甚至是首個提出直營模式落地解決方案的企業，現階段都將持續成為“被模仿者”的存在。

而特斯拉的中國門徒們對此也意外地坦誠。李斌曾公開表示蔚來汽車直接對標特斯拉，也的確借鑑了該公司在直銷方面的經驗。更何況，當下緊鑼密鼓地跟進量產任務的造車新勢力們，大概率還沒有時間逐條細化各自的銷售模式。

就圖表中的信息來看，小鵬汽車、威馬汽車以及遊俠汽車對其具體營銷辦法只是對外草草交代了大概框架。這麼看來，借用特斯拉早前提出的完整模式作為外殼，反倒成了提前“佔坑”最省事的方法。

直營沒有那麼省錢

這種做法完全可以理解。畢竟在2018年集中量產交付這個節骨眼上，汽車製造商們剩餘的精力也只夠他們解決短期營銷問題。可實際上，過度聚焦產能問題也僅僅是在用“坑”去遮蓋另一個更大的“坑”，只有當產品直面市場時，才可以測量出車企壽命的真正長短。

要知道，國內主流新造車企業與特斯拉對標的並非同類市場。特斯拉自打問世起便被國人視作“有錢人的玩具”，就連後期推出的平民版Model 3，其售價也足以擠進豪華車市場。然而，中國市場中湧現的電動車企則相當“接地氣”，紛紛目標中低端用户。商業模式的不同，幾乎從根本上決定了營銷模式能否跑通。

更殘酷的是，“模板”特斯拉的門店數量近乎覆蓋了核心消費羣體，卻仍舊困在持續虧損和現金流不夠的處境中。國內首個交出答卷的蔚來汽車，能否做到其宣稱的“在城市核心地段只講感情不談銷售”，也還是個謎。這家最有希望爭搶“中國特斯拉”皇冠的車企，將蔚來中心選在了長安街上，一個此前奧迪因為昂貴租金和慘淡銷量而選擇退出的黃金地段。

直營模式好像並沒有看起來那麼省錢，反而在初期更加需要強大的資金支持。在沒有成熟案例的當下，億歐汽車認為，特斯拉的中國門徒們早晚會在這種直截了當的直營模式下妥協，進行一大波“中國式”調整。