背靠騰訊，知乎能借微信解決盈利單一問題嗎？

本文授權轉自：鈦媒體  作者：小謙

7月19日，據消息人士稱，知乎又獲得了3億美元的投資，本輪估值接近25億美元。同時知乎的收入在以數倍的同比速度增長，收入的增長主要是來自廣告銷售。

與百度知道、360問答等傳統問答產品相比，知乎的確走出了一條特立獨行的發展之路，並且還一直深受資本的認可。但在知乎的用户規模達到一定限度之後，變現一樣會成為知乎邁不過去的坎。

當知乎增長速度也不像前期極速擴張時那麼快，知乎未來會如何發展？微信生態後續能成為知乎流量保持增長的助力嗎？這成為知乎未來能走多遠的關鍵。

依靠需求、品牌與用户規模，知乎成為問答獨角獸

不可否認的是，知乎的發展勢頭很好是公認的，自從超越百度知道之後儼然成為問答領域的代表。當“上知乎，分享你剛編的故事”之類的段子在網上流行，從側面反映了知乎已經成為一種大眾現象，能做到這種地步也是因為有自身的優勢。

坐擁海量問答需求，模仿者難以分到一杯羹

互聯網一開始就被認為是“信息高速公路”，是獲取信息的地方，對信息的需求限定了特定的前提和期望的內容，問答正是與信息需求最為匹配的內容。

搜索引擎取代門户網站，本身就意味着互聯網受眾有各種千奇百怪的問題需要解決，搜索引擎與問答的結合等於把用户想要的東西送到了他們眼前。

問答對渠道和網絡效應的依賴也比較明顯，這也造就了百度知道、知乎等頭部問答產品越做越大，模仿者越做越小的局面。

定位偏中高端、開放性問答社區的知乎已然成為國內該定位下的行業領先者，模仿者悟空問答在補貼紅包的基礎上也沒有能夠再造一個這樣的社區，百度派則早已停運。

內容相對高質量，知乎自帶品牌影響力

知乎內容的相對高質量也是被用户所認同的，在這幾年裏也積累了相當多高水平的內容產出。

這很大程度上是因為某些平台存在太多沒有意義的信息，用户就會特意去搜索知乎的相關內容。大約在2013年，知乎的搜索指數就已經超過了百度知道。

知乎也是繼新浪微博之後的又一個大V雲集之地，不同於微博大V豐富的構成和不可預料的微博質量，知乎大V無不是特定領域的優秀答主，其產出也都是相當有意義的內容。

這既是魚龍混雜的百度知道達不到的高度，也是充斥着明星八卦的微博問答所難以實現的。

用户數據穩健增長，廣告模式成為主要營收來源

另一方面，知乎的用户數據也在繼續增長。根據艾瑞的數據，從去年7月到今年6月，知乎APP的月獨立設備數從3349萬台增長到了5207萬台，用户規模龐大，流量已經成為知乎的重要資源。

知乎盈利模式的選擇並不豐富，但流量頗為可觀，於是廣告收入成為了知乎的主要收入來源。廣告確實也有神奇的力量，得益於此，知乎的收入在以數倍的同比速度增長。

在龐大的用户規模和可觀的盈利加持之下，知乎成為資本市場的獨角獸也是情理之中了。

行業內沒有現成模式，探索路上面臨增長難題

知乎的商業化探索一直是比較前沿的，從問答社區到知識付費，包括付費閲讀、付費諮詢、付費課程等等。儘管不一定每個產品都能成功，但知乎只能依靠自己，因為事實上它沒有一個可以參考的對象。

像前面提到的百度知道，首先內容定位有差異，然後扮演的角色也有差異。百度知道是一個工具類的產品，即用户尋找答案的工具，也是與百度搜索引擎協同，互相倒流的工具，百度不指望從它上面獲得直接的營收。

但知乎是一個問答社區，也是知乎整個體系的核心甚至全部，所以知乎學不了百度知道。至於頭條系的悟空問答，目前還處於往裏邊投錢的階段，本身也是模仿知乎，更遑論給予知乎什麼啓發了。

國外問答網站的典型代表Quora也面臨盈利模式的問題。相比之下，作為後輩的知乎比Quora前輩要努力得多，Quora一直以來業務拓展都很緩慢，也沒有走出什麼特別獨特的模式來，對知乎來説已經無從借鑑。

所以，知乎前方的路還是無人踏過的荊棘叢，既可能踏出自己的腳印，也可能纏在刺中難以脱身。

就是在這種情況下，知乎開始面臨它的中年危機——增長速度逐漸放緩。知乎的月獨立設備數增長率在5、6月只有0.1%，日獨立設備數甚至出現負增長，為-1%。

知乎這幾年的用户增長有一部分是吃到了定位下沉的福利，而這部分人的時間正在被短視頻等APP所搶佔。怎樣奪回用户以及用户的時間，是知乎即將面臨的重要問題。

新的機會浮出水面，頭騰大戰提升了知乎對騰訊的價值

和知乎有類似顧慮的APP不在少數，即使是騰訊之子、移動互聯網的巨無霸微信也受到了波及。作為騰訊投資的公司，知乎如果能與微信聯手，也許會有不同的答案。

微信用自己的平台資源捧紅了拼多多，捧出了一個即將上市的公司，也把“社交電商”捧成當紅概念。知乎和拼多多的差別大，拼多多用過的策略知乎雖然不能照着用，但從微信獲得流量仍是一種可行的方案。

在頭騰大戰的背景下，過去的一個細分行業，只要頭騰插足，立馬變成殺聲震天的熱土。微信早有要做付費訂閲的想法，但一直未能推行，恰逢今日頭條殺入這一領域，難免激起微信和頭條的正面對抗。

知乎已有的知識付費業務能給微信內容上的補充和經驗上的合作，包括付費諮詢等也能成為騰訊系產品的一個特色和優勢。知乎的大V很多也都有微信公眾號，他們可以在發佈的圖文裏插入對應的知識付費內容的鏈接，精準度會很高。知乎天然的基因優勢，也有利於騰訊系依靠知乎對抗頭條。

除了知識付費，微信還是推薦知乎內容的好入口。在用户閲讀到圖文的底部之後，可以確認用户對這個話題感興趣，此時可以在底部推薦用户“要不要看看知乎上的回答/看法？”

微信目前有類似的操作，不過是通過微信讀書APP給公眾號內容倒流，依據熱點內容或用户的讀書習慣，在“想法”標籤頁推薦相關的微信圖文。

微信的信息流和看一看也會是曝光知乎內容的好途徑，但這也取決於微信支持的力度，需要考慮到用户體驗。沒準以後在發現頁新開一個“問一問”也未可知，畢竟自家的搜搜問問（搜狗問問）是一個定位類似百度知道還幹不過百度知道的產品，比不上知乎的格調和吸引用户的能力。

説到底，知乎光靠自身還是缺少持續增長的能力。和國內外類似模式的項目相比，知乎畢竟已經在積極探索新的發展方向了。在沒有現成模式的情況下，知乎只能牢牢依靠流量為自己提供廣告營收。

這樣的營收結構在面臨增長放緩的危機時，會讓一些隱藏的問題表面化。接下來如果能從騰訊獲得流量支持，也許境遇會有很大不同，甚至有望變成下一個拼多多。