霸主紅牛顯頹勢 功能飲料行業"多強"進擊

文|陳興華 編輯|一鳴

自從2016年底陷入商標歸屬糾紛，紅牛在中國市場的光環開始不斷暗淡。尼爾森數據顯示，紅牛在功能飲料品類的市場份額從2016年的63%下降至去年的58%。2016-2017年紅牛中國的銷售額分別為210億元和196億元，同比增長-7%和-19%。而目前，商標糾紛案仍然紛爭不斷，紅牛在中國市場不再風光無限。

然而，中國功能飲料市場近年來是一片藍海，功能飲料以其健康飲品優勢在國內異軍突起。據中商產業研究院數據報告，2012年至2016年間，我國功能飲料行業零售量年均複合增長率約為14%，我國功能飲料行業零售額年均複合增長率約為15%，預計2018年我國功能飲料零售額將突破450億元。未來5年功能飲料市場預計複合增長率將超過12%。

顯然，功能飲料“霸王”——紅牛身陷商標糾紛，為功能性飲料行業讓利出了很大的市場想象空間，這直接刺激了龐大市場量級飲料企業和資本寡頭的湧入。自2017年以來，它們紛紛搶灘登陸，掀起功能飲料市場的狂歡。  

湯臣倍健控股子公司六角獸飲料CEO嚴曉峯曾坦言：“紅牛出事以後，大家往功能飲料市場上扎，雖然不一定能成為老大，但肯定會有口飯吃，這是不言自明的一件事。”

資本狂歡 國內混戰加劇

2016年底，中國紅牛商標授權到期以及一系列工廠停產、裁掉辦事處的負面消息，讓對手們看到了希望的曙光。

2017年伊始，中國市場上出現了十餘種功能性飲料：脈動推出了罐裝能量飲料新品“熾能量”，娃哈哈的“速然”、統一的“夠燃”也悉數登場；與此同時，只在美國、香港銷售的功能飲料Celsius也涉足中國市場；隨後，泰國功能飲料卡拉寶、美國飛活以及加拿大百淬等陸續登場。2017年，共有20多種功能飲料同台競技。

2018年，這股風還在繼續：可口可樂繼引入魔爪後，新推添加膳食纖維的雪碧新品；伊利的“煥醒源”在4月份上市；湯臣倍健在7月9日推出的F6濃縮功能飲料新品類。泰國最大功能飲料生產商M-150（又名力寶精）在2018年6月通過中方合作公司進入中國市場，目前已經進入鋪市階段。

在企業資本的狂歡湧入之下，功能飲料市場醖釀着變局。

不過，作為統治國內功能飲料市場長達20年的紅牛，仍然是這些後來者面前的“攔路牛”。根據尼爾森的數據，2017年紅牛仍然以59%的市場份額傲視羣雄，樂虎和東鵬特飲則分別以11%、9%的市佔率排第二第三位。差距依然巨大。

清華大學快營銷研究員孫巍認為，近5年來，功能飲料市場蓬勃發展。每年增速將近20%，市場規模已經達到了600億元，形勢看上去一片大好。越來越多的企業從頂層設計的高度，洞察到這一千載難逢的機會，紛紛殺入功能飲料市場。因此，傳統飲料品牌在這條路上奮起直追，跨界而來的企業爭先恐後推出功能飲料新品。這有助於他們吸引已有客户羣體以外的消費者，建立品牌矩陣從而實現多元化。

“功能飲料其實是一個泛保健品市場，它以保健產品的特性來獲取消費者，這潛藏着很多需求機會，如果能夠激活企業，會獲得一些意外的成長機會。而且，功能飲料市場的細分領域才剛剛開始，利潤空間很大，所以吸引了眾多的競爭者。”營銷專家路勝貞表示。

“霸王”及母公司的回馬槍

外部羣雄虎視眈眈，紅牛商標“內戰”仍在持續。作為紅牛商標所有方的泰國天絲與紅牛實際運營方華彬集團都各另有計劃：泰國天絲計劃在中國市場推出新版紅牛；華彬集團則加大力度扶持旗下新品牌“戰馬”，欲將來能夠替代紅牛。

華彬集團兵分兩路搶佔功能飲料市場的目的有二：一方面，繼續加大投入和讓利來維護現有紅牛市場，預防渠道系統兵變或遭到蠶食；另一方面又快馬加鞭促進新品牌戰馬早日打入主流戰場。

2017年3月，由華彬集團推出的戰馬能量型維生素飲料全面啓動市場推廣。作為戰略新品，戰馬以其新穎的包裝和原有強大的渠道網絡進行佈局。到了今年1月，戰馬再推強化型“紅罐”新品，在3月份開始全面鋪貨。

華彬方面表示，已為戰馬制定了“商標先行”的戰略方針，先後註冊戰馬相關保護商標共計41件。據瞭解，2018年，華彬集團為戰馬制定的銷售目標為：瓶裝戰馬營業額8億元，罐裝戰馬7億元，合計15億元。今年4月，華彬集團董事長嚴彬曾在一次會議上説，目前華彬集團已有400多萬個終端銷售網點，自上市以來累計330億罐的全國銷量。

對於華彬集團力推戰馬的舉動，著名戰略定位專家徐雄俊分析指出：“戰馬是華彬在紅牛商標談判上的籌碼，一旦失敗，還能至少擁有紅牛的代替品。”

在孫巍看來，戰馬承繼紅牛品牌資產，或是另起爐灶打造新品牌資產，這甚為關鍵。同時指出，戰馬註定達不到紅牛的高度。雖然藉助華彬集團的渠道構建，鋪量可能沒有問題，但品牌認知需要時間，短期來看並不樂觀。戰馬沒有借力紅牛的品牌資產，這是戰略上正確，戰術上的失誤。

泰國天絲方面似乎也不甘示弱。今年3月，就有消息稱泰國天絲或授權生產一款名為“紅牛安奈吉”的飲料。而且根據流出的產品照片，該款紅牛與中國紅牛金色罐裝的包裝極其相似，僅將產品下排的品名由“紅牛維生素功能飲料”變為了“紅牛R安奈吉飲料”。

根據官網上的信息顯示，該產品屬於保健食品，已經拿到了國食健字的批號。主要原料為西洋參提取物、維生素牛磺酸咖啡因預混料等，與華彬集團的紅牛配方差異較大。其中最突出的差異就是安奈吉將西洋參提取物作為頭號原料。由於配方的不同，功效成分也相應變化。

在此前的公開聲明中，天絲曾回應道“我們正評估各種方案，包括啓用新的商業模式，並將採取所有必要措施來保證紅牛繼續為中國市場服務。”有分析人士稱，不排除“安奈吉”是泰國天絲為了反擊華彬同時進軍中國市場而採取的措施。然而由於產能不足，安奈吉上市時間遲遲不定，最新消息稱天絲版紅牛安奈吉將於7月底正式上市。

後紅牛的功能飲料時代

伴隨着消費升級的到來，各個領域都對品質、體驗和個性化都有了更高的訴求。飲料行業也時如此。如今80後、90後佔據國內總人口的三分之一，成為消費羣眾的中樞力量及消費需求多樣化、個性化的羣體。而功能飲料一直以來口味比較單一，在消費升級之時迎來發展高峯期有一定必然性。

而進入行業競爭加劇及細分期，想要維護龍頭地位的紅牛與意欲突圍的眾多企業之間的競爭博弈，將成為功能飲料行業深遠甚至革命性議題。從以往飲料行業情況來看，一旦細分領域市場火爆後，高潮持續一兩年時間之後就進入洗牌期。

目前紅牛的地位雖還談不上被撼動，而也已經難以阻止東鵬、樂虎等中生代品牌逐漸蠶食其市場份額。達利食品旗下的樂虎，近年來業績增長迅猛，2017年其銷售額的增長達43.5%；近期東鵬特飲在春季全國糖酒會上對外披露的數據顯示，其2017年的銷售額也逾40億元。

一位業內人士認為，功能飲料產品很多，但是品牌調性與紅牛相比都稍顯弱勢。像戰馬、魔爪這樣的功能飲料，雖有其品牌特點，但傾向於時尚消費羣體，這個羣體的購買力與紅牛的相比還是有一定差距。如今紅牛的競爭對手的確擁有豐厚的資金投入和充沛的流量渠道，但未來也面臨着極強的不確定性。

對於未來功能飲料的發展格局，路勝貞表示，功能飲料今後幾年比較難以打破強者恆強的局面。這並非誰先進入的問題，而是從這些新進入的品牌看，品牌和消費者定位都難以有超越性的突破。所以，大多數產品應該會不温不火，一兩家品牌能夠表現稍好。

中國食品研究院分析師朱丹蓬也提醒稱，功能飲料市場看上去很大很美，但實際也暗藏很大的玄機。“可口可樂耕耘了這麼多年，去年的銷售額仍不到三億元；卡拉寶這麼大的投入，最後也是折戟而返。功能飲料市場殘酷的原因是消費人羣相對比較聚焦，喝功能飲料就喝功能飲料，不會在某個場景選擇某個特定品牌。一般人要麼喝性價比高的，要麼喝高大上的。在市場競爭激烈下，一個全新的品牌要佔據消費者心智並不容易。整個功能飲料行業規模會繼續膨脹，但企業想要脱穎而出則非常困難。”

科爾尼諮詢公司副經理曾健純認為，近年來紅牛會繼續保持功能飲料行業第一的地位，但份額會持續下降；國產品牌因其性價比優勢，會更多地獲得三四線市場份額；而紅牛在一二線市場會受到競爭品牌的強力衝擊。