網紅盒馬 是一匹可“貴”的千里馬嗎

文|陳興華 編輯|一鳴

作為阿里新餐飲的代表，盒馬鮮生這兩年發展迅猛，和傳統的超市不同，盒馬並沒有以低價來搶佔市場。不過，雖然價格不便宜，但消費者似乎卻對它十分買賬。

招商證券零售團隊的一份調研數據顯示，相比家樂福等傳統超市，盒馬客單價更高。盒馬京滬兩店客單價均在100以上，與公開數據顯示的120左右的客單價基本相符，但明顯高於傳統超市和同為新零售業態的百聯Riso、超級物種等。

以價格來看，盒馬的海鮮類產品較其他渠道具備較明顯優勢，而其他品類跟傳統超市相比存在一定的溢價。盒馬鮮生的水產品價格與京東和順豐優選對比更為便宜，而草根調研通過對比北京盒馬鮮生（匯陽廣場店）和家樂福（光啓城店）多個非海鮮類20種代表性單品價格，發現這20種商品盒馬鮮生價格較家樂福平均高出9.51%。

然而，盒馬鮮生營業時間超過半年的門店已經基本實現盈利。據華泰證券的研究報告顯示，中國零售賣場的坪效（即門店每平方米每年創造的收入）大約是1.5萬元。盒馬鮮生上海金橋店2016全年營業額約2.5億元，坪效約5.6萬元，大約是同業的3.7倍。這幾乎是一個顛覆性數據。

沒有十足價格優勢的盒馬鮮生何以取得如此成績？盒馬的成長軌跡和經營優勢逐漸成為行業津津樂道的話題。

數據為王 線上線下協同融合

盒馬鮮生強調線上線下融合，線上和線下所售商品、品質還有價格完全相同。線上提供快速的物流配送服務，線下增強消費者的場景體驗。通過雙線協同作戰和戰略深耕，盒馬鮮生近年來迅速在市場上站穩腳跟，並開啓“圈地運動”。

通過拓展線上業務，顯著的結果是給門店帶來更高的收益，提升門店的運營效率，以及帶來原本不會到門店購物的增量用户。雖然盒馬各家店線上和線下銷售佔比有所差異，但根據其戰略發展需求，未來盒馬線上佔比逐步提升是一個大趨勢。

在傳統零售門店，租金是最主要的成本之一，通常以坪效衡量其運營效率，其公式是：坪效=線下總收入/單店總面積。而盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅則認為：坪效＝ （線下總收入 ＋ 線上總收入） / 單店總面積。

當侯毅與阿里巴巴CEO張勇就此做進一步溝通時，細化了思路和戰略方向，確定了4個發展原則：線上收入大於線下收入；線上每天的訂單要大於5,000單；3公里半徑內，實現30分鐘送貨；以及線上線下一盤棋，滿足不同場景消費需求。

根據侯毅去年在公開場合發表的數據，盒馬鮮生上海金橋店日線上訂單可以達到4000單，客單價70元，線上線下佔比為7:3。

在線下構建上，盒馬定位精品超市。主打特色生鮮產品，總體品類較為齊全。盒馬通過以全渠道經營的理念來設計門店動線，對各個陳列專區進行優化，提升用户體驗；商品結構和佈置裝潢儘可能體現出其作為精品超市的檔次感，各個細節也體現出優良品質；賣場區隨處可見線上訂單的傳送履帶，以及線下標準化程度更高的商品。

盒馬通過線下強體驗建立品牌效應，讓客户願意在線上下單購物，成功完成線上到線下的引流。

大數據是現代新零售的重要節點。為使線上業務能更好的搭建完善的用户體系和蒐集大數據信息，對用户畫像進行精準構建。盒馬鮮生最初只能通過支付寶或盒馬APP支付，欲以較為強硬的方式引導非現金支付。

不過此舉也引發了部分消費者投訴有媒體專門發表文章指責盒馬鮮生違反《中國人民銀行法》和《人民幣管理條例》的現金相關條款。為了回應爭議，盒馬鮮生開始着手變通，如果顧客要用現金，可以由店員代收、代付，但商品還是必須通過App購買。

主打生鮮 定位中高端市場

盒馬鮮生店內零售區域主要分為生鮮、蔬果、休閒食品以及日式料理等區。生鮮在盒馬佔據主要地位，門店佔比也大幅高於傳統超市及同類賣場。從生鮮品類來看偏中高檔，包括進口澳洲龍蝦、波士頓龍蝦和帝王蟹等，休閒食品和日用品等其他品類佔比相對偏少。同時店內有較大餐飲區域，部分生鮮支持現買現做現吃。

盒馬鮮生的生鮮、水產通常放在主要入口位置，以大龍蝦、帝王蟹等給用户強視覺衝擊，吸引客户進店同時建立起具有檔次感的第一印象。其他陳列分區也清晰明確，顯得新穎靚麗。超市以用户為中心的動線佈局，以及精緻的裝潢極大地提升了消費者體驗感。

就價格而言，對於品質和新鮮度相同的生鮮，盒馬鮮生具有一定的價格優勢。比如，每隻重量在500g-600g的波士頓龍蝦售價為99元，與市面上200元一斤的價格相比，優勢明顯。另外，英國麪包蟹為79元/斤，俄羅斯帝王蟹248元/斤，以及基圍蝦為39.9/斤元等等，頗性價比高是主打生鮮O2O的盒馬深受廣大顧客喜愛的重要原因之一。

而對於生鮮產品的一貫高損耗率，盒馬的做法也體現出新服務思維：不同於傳統超市的散裝出售，盒馬對果蔬產品均進行初步包裝以並及時做預處理，降低客户挑選及時效上的損耗；同時把生鮮貨品一定程度上標準化處理和物聯網追蹤，便於線下品控及線上用户下單。據盒馬方面消息，目前上海地區盒馬的生鮮損耗率僅在1%左右。

在顧客消費羣體上，盒馬鮮生的定位目標是80/90後中高端年輕羣體。調研數據顯示，盒馬鮮生35歲以下客羣佔比64%，客户羣體顯年輕態。80/90後年輕羣體相對60/70後而言更關注品質，時間敏感度高而價格敏感度相對較低。

從盒馬鮮生的商品結構可以看出，日用品和休閒食品等相較傳統超市更貴，中低端客户對此較為敏感而不太會選擇。生鮮水產雖然比其它賣場有一定價格優勢，而也是以中高價值的產品為主，具有一定的消費門檻。提供的淨菜和較高比例的進口食品等也為高時間敏感度、低價格敏感度的用户服務。

目前盒馬鮮生線上服務零門檻，客單價能達到70元以上；線下餐飲會收取部分加工費，客單價人均在100元以上。體現盒馬在顧客消費羣裏定位上取得良好效果，這一定程度上符合目前國內消費升級的大趨勢。

創新服務 獲取消費者認可

盒馬鮮生線上、線下所有商品和價格完全相同，目前有3000餘種商品，並在進一步擴大品類。在線上業務服務的發展中，配送時效是非常重要的一環。盒馬承諾下單後30分鐘內送達，這比傳統的線上超市有顯著時效提升。

侯毅認為30分鐘內送達是盒馬的核心競爭力，並表示：消費者比較能夠接受的時間，就是30分鐘。這是一個人生活中隨機時間的極限，超過30分鐘送達與2個小時送達沒有本質區別。為了30分鐘送達，盒馬鮮生堅持一個原則：只做三公里。其模式是門店承擔了前置倉功能，線上的訂單在門店或後倉揀選出貨，然後在半小時內完成配送。

同時為滿足用户的夜間需求，自今年4月1日起，上海和北京的25家盒馬門店已全部實現“7*24小時服務”。在晚間22:00至次日早7:00門店閉店時，消費者依然可以使用盒馬App下單，並享受最快30分鐘送達的配送到家服務。用户在晚間不僅能買到盒馬的生鮮商品，還可以買到急需的母嬰用品、日常用品等。

在線下門店，盒馬同樣做出了優質的服務創新。首先是“日日鮮”，為保證新鮮，這類產品只在當天售賣，包含鮮奶、蔬菜、肉類、蘑菇等共計50多種商品。同時通過藉助大數據系統，把控好進貨量及銷售量，對沒有售賣完的產品提早做精準化促銷。

為取得消費者信任和認可及克服標準化、品控難等問題，盒馬推出了永遠無條件退貨服務。顧客買到的生鮮產品，任何理由不滿意，都可以免費退貨；今年1月上線的 “盒馬溯源計劃”已涵蓋了1700餘個品種。通過掃碼，消費者能看到商品有關的詳細信息，清楚的瞭解生鮮農產品的“來龍去脈”。此外，盒馬建立起產品產地直供系統，甚至直接組織農户進行生產以及在自建海鮮直採基地。

與傳統生鮮超市相比，盒馬鮮生還有一大獨特優勢便是堂食。門店不僅有生鮮商品陳列區，也有面積較大的就餐區以及加工食物的檔口。顧客買了海鮮送到檔口，支付部分加工費請師傅加工成菜品後，便可以現場享用。這種新穎體驗受不少消費者青睞。

不過這種做法也並非沒有缺點，盒馬的堂食基本要等一小時左右，有時甚至達到輛小時以上。許多顧客表示“等不起”。還有消費者表示，由於每個區域餐桌有限，如果人流量大的話會出現無地用餐現象，實體店面的空間顯得很侷促。曾有媒體分析，這也是盒馬鮮生有意而為的一種策略，為讓更多顧客選擇送貨上門而不是到店購買或堂食，實現其“線上”經營戰略。

近來來，阿里巴巴不遺餘力佈局新零售。作為重要起點，盒馬鮮生對阿里檢驗和拓展新零售佈局以及開展大數據精準定位營銷業務有着舉足輕重的作用。然而，隨着生鮮行業的蓬勃發展，在市場資本活躍下新的競爭對手不斷湧現。廣發證券發展研究中心相關分析師表示，隨着互聯網用户紅利的褪去，生鮮作為高顧客粘性、高頻次消費的品類，成為電商巨頭搶奪存量用户的武器。生鮮O2O的核心問題在於冷鏈物流基礎設施建設滯後，損耗率居高不下。也正因此，無論是阿里系、京東系都不約而同地加大了對於供應鏈的投入，生鮮電商在經歷洗牌之後將進入寡頭壟斷的競爭格局。