涅槃重生 天府可樂借混改重拾信心

文｜陳興華 編輯|一鳴

改革開放後，國內幾大民族企業在打造中國人自己的可樂道路上，與世界兩大碳酸飲料巨頭的博弈中前仆後繼。如今，民族企業在汲取歷史經驗以及探索新的競爭生存法則下，又湧現出新的生命力。

7月2日，天府可樂集團與自身的控股股東重慶輕紡集團以及民營戰略合作伙伴簽訂了《天府可樂股份有限公司發起人協議書》等系列合作協議，決定組建混合所有制企業——天府可樂股份有限公司。

據悉，重慶輕紡集團、天府可樂集團以存量知識產權及設備投入，作為國資佔股20%；合作方為2名自然人及3户有限合夥企業組成的民營聯合體，以貨幣出資佔股80%。

新組建的混合所有制公司決定將天府可樂這一傳統品牌做大做強，力爭十年內實現年銷售額達20億元左右目標，與百事可樂、可口可樂形成“三足鼎立”格局。

從家喻户曉到銷聲匿跡

1981年，天府可樂的配方誕生在重慶。其原料全部由天然中藥成分構成，不含任何激素。配方誕生之後，經同濟醫科大學的醫藥學病理學實驗證實，天府可樂配方可以有效抵抗黃麴黴素。1985年，國務院機關事務管理局對天府可樂經過嚴格審驗後，定為國宴飲料。

天府可樂一時風靡全國，可謂家喻户曉。1988年，天府可樂更在國際第27屆“世界食品評選”中獲得金獎。同年，天府可樂的發展也達到輝煌期，在全國27個省市合作建立108家分廠，產值達到3億元，佔據國內可樂市場份額的75%。兩年後，在莫斯科建立了灌裝廠，又在美國世貿大廈設立分公司。

然而，十年風光後突然暗淡。1994年，與百事可樂合資後，天府可樂便開始被“隱退”，市場上幾乎再看不到天府可樂產品。此後，經過與百事可樂近十年的漫長訴訟期，天府可樂集團相繼收回天府可樂配方及商標。2014年6月，天府可樂面向全球引入PE（私募股權投資）及管理團隊，並與一家大型企業達成合作協議。

經歷了20多年的沉寂，天府可樂再一次迴歸，於2016年3月底全面上市。復出的天府可樂堅持沿用中藥老配方，引出巨大“情懷效應”。產品在重慶、四川市場一度供不應求，北京、上海等地均要求銷售，海外也有要求供貨的意願。

然而沉寂太久，市場已風雲變化，一切需要重新開始。在經歷了“情懷效應”後，消費者的熱情消減，企業在生產管理及市場拓展中的一些問題相繼顯現。天府可樂的業績更是令人心裏沉重。

2016年，天府可樂系列飲料生產總量995684箱，銷售額為3818萬元，利潤虧損1387萬元；2017年產量705382箱，銷售額3196萬元，利潤虧損1695萬元。天府可樂依然做不好“中國人自己的可樂”，舉步艱難。

復出失利，重慶輕紡集團副總經理徐陽剖析原因認為，採取收取品牌管理費這一合作模式過於簡單，在這種“鬆散式”的合作框架下，合作方沒有商標和配方等核心資產，擔心“為他人作嫁衣”，因此不敢在產品研發、產能擴充上加大投入，不敢放開手腳拓展市場，最後導致了市場反應不理想。

而中國食品行業分析師朱丹蓬認為天府可樂虧損的最大原因是，近兩年中國飲料行業的高速發展階段已經過去，各品類的格局初步定型，新進入的品牌難以發展。

啓動混合制改革 再上征程

在汲取了1994年和2016年兩次合作不成功的教訓後，同時在重慶市國資委等有關部門的重視下，重慶輕紡集團多次對天府可樂的發展進行“把脈”。最終決定進行混合所有制改革，試圖從企業制度方面取得突破，激發企業內生動力。

在新組建的天府可樂股份有限公司中，重慶輕紡集團和天府可樂集團，以存量知識產權及設備投入佔股20%；三家民營企業組成的聯合體，以貨幣出資佔股80%。天府可樂有關負責人對出資額度並沒有透露，但肯定了對方的實力。“合作伙伴是經過多方比較後才確定下來的，對方之所以投資也是因為看中了天府可樂的品牌價值。”該負責人表示。

經歷了數次合作的失敗，天府可樂也汲取了不少教訓。據瞭解，此次合作雙方更加明確了責任和義務。“天府可樂與聯合體方就強制分紅，對減少註冊資本、合資公司的分立、合併、解散等重要事項的否決權，也就在合作未達到預期時可強制退出等方面進行了約定，確保了國有資產能夠保值增值”徐陽透露。

“合作不僅僅是資合，更重要的是人和，只有人和，天府可樂今後才能行久致遠。”謝英明表示，如果僅僅是資合，在公司面臨不同困難的時候，各方的價值觀念差異就會很快顯現出來。在此次合作中，雙方都強調了要精誠團結，要承載着共同的使命，把天府可樂做好、做大、做強。

朱丹蓬認為，從目前發展階段來看，天府可樂通過混改可以眾籌更多的資本，並且降低各個投資資本的風險，聚合更多力量。

在民營資本的加入以及確立了雙方合作模式和職責後，天府可樂也謀求更大發展。據天府可樂集團公開透露，新的天府可樂將立足於植物型保健功能的碳酸飲料的定位，在深耕川渝基礎上最終拓展全國市場。力爭在十年內實現年銷售額達20億元的目標，年產量達到60萬-100萬噸，實現年利潤2億-5億元，與百事可樂、可口可樂三分天下。

通過混改，天府可樂可以獲得佈局全國需要的資金，擺脱目前的損壓力。戰略定位專家徐雄俊表示，天府可樂欲在全國佈局，從產品定位、產能、供應鏈和渠道等各方面都有不小挑戰。

產品定位明確 面臨諸多挑戰

天府可樂在市場消失多年，如今的飲料市場已與二十年前大不相同，競爭更加激烈，同時在消費升級環境下產生着新變化。天府可樂立足於植物型保健功能的碳酸飲料飲品，主打草本健康元素。定位可謂十分明確，但仍然面臨諸多挑戰。

天府可樂不僅要面對實力雄厚的世界碳酸飲料巨頭“圍剿”，還要應對國內飲料企業的直面或跨界競爭。同時，混改後重新上市，其渠道根基、市場營銷、產品打造以及人才梯隊等多方面都需要加強甚至重建。而作為消費主力軍的80、90後能否接受一種“新”口味，也將是一道“舌尖”難題。

天府可樂集團方面表示，新的天府可樂仍將遵循“藥食同源”原理，對製作工藝、原材料以及品質要求更高，同時兼具創新以推出更受消費者和市場歡迎的產品。重慶輕紡集團董事長謝英明稱，做好產品定位尤為重要。面對可口可樂、百事可樂這樣的世界品牌，新的天府可樂將立足於植物型保健功能的碳酸飲料的定位。在營銷中突出自己的特色，立足於現有拳頭產品，集中資源實現市場突破。逐步擴大生產線，搶佔飲料市場份額。

朱丹蓬認為，天府可樂定位於植物型保健功能的碳酸飲料，並不符合當前健康飲品的發展潮流。我國碳酸飲料2014年產量達到巔峯後，銷量持續下跌。一位分析人士對此持有不同觀點，認為一定程度上，天府可樂的草本植物健康飲品定位，頗具市場吸引力。“圍繞這個定位，天府可樂既不脱離可樂，又區別於可樂。含中草藥成分且有一定保健作用，符合消費趨勢。” 他表示。

然而，“既是草本飲品又是可樂”的複合定位，讓天府可樂在價格策略上優勢模糊。在碳酸飲料領域，天貓平台上的同容量330ml罐裝產品，天府可樂比可口可樂和百事可樂貴了一倍左右；而在草本飲料領域，天府可樂與王老吉價格則基本相同。引導消費者對草本健康型碳酸飲料的價值認同，以及開發系列差異化產品、組合營銷，也成了天府可樂面臨的一大挑戰。

中國社會科學評價研究院院長荊林波認為，天府可樂必須正視消費者健康意識增強的現實，定位草本植物健康飲料不失為一種有利的嘗試。在挖掘已有碳酸飲料市場的同時，在多個細分市場進行精準營銷，才有可能獲得長足發展。

本文系觀察者網獨家稿件，未經授權，不得轉載。