從護眼發酵乳到減肥奶昔 娃哈哈的轉型，轉型，轉型...

文|陳興華 編輯|一鳴

隨着國內消費結構升級，以及市場環境的日新月異。快消品行業近年來正面臨前所未有的變革，飲品行業更是如此。娃哈哈就是其中的代表：在經歷數年經營業績下滑及發展受困的同時，娃哈哈一直在尋求多元化的嘗試和變革，以開發出新的業績增長點和突破口。

近日，有消息稱，娃哈哈計劃推出 “減肥奶昔”飲品，並在全國範圍內開展招商。這是娃哈哈繼發佈號稱具有健康護眼功能的“天眼晶睛”發酵乳飲品後，佈局大健康產業領域的最新動作。

一家食品飲料招商官網信息顯示，該款準備近期推出的產品名為“纖細佳人藜麥奶昔”，由娃哈哈國家級技術研發中心眾多博士後近10年研發，外觀設計新穎時尚，規格為200ml/瓶。新品特點為健康減脂，同時通過補充人體所需的必須營養，補充人體的氣血。娃哈哈相關負責人表示，該產品尚處在規劃階段。

多元化佈局受阻

轉型大健康產業的背後是娃哈哈的經營業績每況愈下。公開數據顯示，2013–2016年，娃哈哈的營業收入分別為782.8億元、720億元、494億元、529億元，直至2017年，營收縮減至456億元，5年營收縮水超300億元。娃哈哈業績自2014年開始便持續下滑。

在業內人士看來，產品過時、品牌老化以及缺乏爆款新品是娃哈哈業績下滑的主要原因。娃哈哈似乎也意識到這個問題，近年來娃哈哈多次推出新品且探索多元化以期挽救業績。

2010年，娃哈哈進軍嬰兒奶粉領域，與荷蘭皇家乳品公司合作推出愛迪生奶粉，這是娃哈哈在嬰幼兒配方奶粉領域最大的品牌。但2011年、2012年愛迪生奶粉先後陷入質量問題風波，2014年又陷入員工攤派購買風波。近年愛迪生奶粉的銷售並不理想，如今中國大陸的市場份額還不到1%。

2012年娃哈哈聯合部分經銷商，通過集資參股方式成立娃哈哈商業股份有限公司，高調進軍城市商業綜合體。第一期投資17億元，主要投向娃歐商場，目標是“5年內做到商業公司上市”。但如今娃歐已關門歇業。

2013年，娃哈哈又斥巨資150億元進入白酒行業，與茅台鎮金醬酒業合作推出領醬國酒。但這番試水卻遭遇“酒水不服”。2014年領醬國酒公司銷售收入為7832萬元，2015年大幅縮水至3269.85萬元。2017年娃哈哈退出領醬國酒公司。

公開資料顯示，娃哈哈近幾年來還將業務版圖擴張至奶粉、印刷、零售、機械、奶牛養殖、房地產、童裝等各個產業；在產品上也保持每年推新，2018年已推出哇哈哈問候陽光、百日檬、果茶阿潤以及芒果酸奶等近十款新品，出產過的產品達300餘種。但從最終結果看來，這些多元發展並不理想，多數創新產品鮮有面世，消費者和銷售渠道的喜好度不高。

品牌專家馮啓曾指出，在大企業中，娃哈哈的多元化是最不成功的，“主要還是機制問題，娃哈哈在人才引進、管理機制、企業架構、品牌操作等方面都存在短板。”戰略定位專家徐雄俊表示，娃哈哈的多元化佈局主要集中在白酒、奶粉、服裝等領域，這些行業的競爭本身就已經很激烈了，加之娃哈哈對這些領域並不熟悉，缺乏經驗，必然導致經營效果不理想。

多次嘗試均未能重振娃哈哈的業績，但宗慶後依然在為“三十而立”的娃哈哈尋找新的發展路徑。近年來，宗慶後又將目光轉向了機器人，成立了機電研究院，欲在裝備製造業上開發新的產業。同時他拋出“在適當時候也會考慮上市”論調，以及未來會考慮收購海外高新技術項目。

2017年底，宗慶後再次表示，要回歸娃哈哈起家產品，發展科技含量高、附加值高的健康型產品。由此，哇哈哈的發展重心轉向大健康食品產業。

轉型保健新品有跡可循

這已經不是娃哈哈第一次向健康飲品領域出手了。娃哈哈早年曾公開稱“以生物工程、中醫食療為基礎，將食品飲料從安全轉向健康。通過研發有益的菌種及中醫食療的保健食品與保健飲料，滿足老百姓健康長壽的需要，適應消費者新的更高的需求”。此後面了世數款健康功能型的食品，除了纖細佳人藜麥奶昔之外，還有保護視力的功能飲品“天眼晶睛”，以及其他相關健康食品。

今年4月29日，娃哈哈聯合浙江中南控股集團旗下的中南天眼發佈了“天眼晶睛”，後者獨家經銷。根據招商信息，“天眼晶晴”是一款具有緩解視力疲勞功能的發酵乳飲料，擁有保健食品批號(藍帽子)國食健字G20100123，且將首次採用微商推廣的方式銷售。相關負責人透露，該款產品也仍處於招商階段，目前已經招募8000名左右的代理，且已更名為“娃哈哈晶睛”。

這種轉型似乎頗有道理，隨着國民可支配收入提高以及快消飲品消費升級，消費者愈來愈注重食品飲料的健康功能與安全。飲品行業觀察員馬磊表示，近兩年來，無論是食品還是飲料行業，都在往健康化、功能化的方向發展。一方面，傳統的食品飲料行業都在佈局大健康；另一方面，藥企也在跨界做食品。

根據前瞻產業研究院發佈的《大健康產業戰略規劃和企業戰略諮詢報告》顯示，2018年，中國大健康市場規模有望達4.4萬億元。2020年，中國大健康市場規模預計將達到GDP的8%，約為8萬億元。

有業內人士分析稱，娃哈哈輝煌不在，謀求新的突破口也在情理之中，並且大健康產業近些年持續看漲。中國食品產業分析師朱丹蓬認為，娃哈哈經過了連續五年的下滑後，也是時候正視自己短板所在。從今年的天眼晶睛護眼飲品到如今的減肥奶昔，能看到娃哈哈的蜕變。他正嘗試用新的思維，新的渠道以及新的產品應對新的消費時代。從顛覆性和革命性上來看，這樣的出發點很好。

“迴歸”轉型待考驗

公開資料顯示，在1988年創業初期，娃哈哈的主打產品便是健康食品——娃哈哈兒童營養口服液，用於幫助解決兒童偏食、挑食和厭食問題。該產品是娃哈哈的第一個產品，在上市當年實現488萬元的銷售收入，推出三年後突破億元大關。娃哈哈得以完成原始積累。

如今，娃哈哈又重回保健品這條跑道上。娃哈哈相關負責人對此表示，娃哈哈從保健品起步，至今在食品飲料行業已發展了30多年，在產品、技術、市場等方面均有一定的積累和發展。娃哈哈發展大健康產業，可以將具有保健功能的、老百姓消費得起的產品帶給廣大消費者。

在推出“天眼晶睛”不久後，娃哈哈再推奶昔減肥產品，娃哈哈的經營理念在持續調整同時明確發展方向。奶昔作為健身、減肥食品，一直在健身體育等專業化渠道、社區以及互聯網平台銷售。娃哈哈將這一產品進行精準化營銷，以新的銷售方式推向大眾，符合目前消費升級的趨勢以及目標消費羣體的需求。

北京中醫藥大學法律系醫藥衞生法學副教授鄧勇表示，目前國內保健品市場需求越來越大。在飲料市場競爭激烈、同質化生產特別嚴重的情況下，如果再進行傳統的飲料市場生產，娃哈哈的產業很難進行下去。娃哈哈重返大健康也是順勢而為，響應國家大健康戰略政策的同時實現轉型。

不過也有分析人士認為，娃哈哈發展健康飲品的方向是對的，但仍然缺乏和年輕消費的溝通，渠道優勢也愈發不明顯。在朱丹蓬看來，娃哈哈業績連續4年下滑，傳統的運營已經遭遇了很大的挑戰，重新進入到保健食品，對娃哈哈而言是自我顛覆的一個表現。“轉型雖然不能夠從根本上解決娃哈哈的品牌老化問題，但是最起碼它走出了關鍵的第一步，我覺得這是對於娃哈哈來説極具意義的一件事情。”

三十而立的娃哈哈終於站在了時代的路口，這隻巨無霸即將迎來前所未有的挑戰，它可能迎來更加輝煌的明天，也可能陷入新的困境。這大概就像宗慶後在《朗讀者》節目中朗誦的那樣：“我知道，未來的路也不會比過去的更筆直，更平坦，但是我並不恐懼。我眼前還閃動着野百合和野薔薇的影子。”