星巴克總裁：47年來一直不缺對手 瑞幸咖啡不算啥

文|陳興華 編輯|一鳴

近日，在宣佈同阿里巴巴開展合作後，星巴克總裁兼CEO凱文·約翰遜(Kevin Johnson)接受彭博電視獨家訪問，稱此次合作算得上是“現代零售業內革命性的戰略合作”，將幫助星巴克給其位於上海和北京的150家咖啡店提供送咖啡服務，並在2018年年底前將送咖啡服務拓展到中國30個城市的2000家咖啡店。

此前8月3日，星巴克與阿里巴巴集團正式簽署合作協議。根據它們簽署的排他性協議，星巴克將可以利用阿里巴巴的所有資產來發展其在中國的送咖啡服務，包括送餐平台餓了麼和連鎖超市盒馬鮮生。

對於選擇同阿里巴巴進行合作因素，約翰遜表示，靈感起源於一年前，當時我和張勇（阿里巴巴CEO）在杭州相遇。他談起他們的發展目標，我分析現代社會零售業的兩個變革性因素。“雙方有一些共同的願景，所以才決定達成此次變革性的合作，我們認為此舉必將讓我們如虎添翼。”

“在和阿里合作前，星巴克最早是跟騰訊接觸合作，但主要在移動支付層面。”美商社創始人王鵬輝指出，過去星巴克是拒絕外賣的。而現在星巴克態度的轉變，或與瑞幸咖啡的強勢崛起有關。

7月27日，星巴克發佈了2018財年第三季度財報。財報顯示，星巴克該季度的全球淨收入達到63億美元，全球銷售增長11%，但同店銷售增長僅1%。星巴克在中國/亞太區營運利潤率已經從26.6%下降到19%，下降達7.6%。中國市場的營收增長了17%，但同店銷售額卻同比下降2%。而在歷史上，中國市場是星巴克發展的重要推動力。

對此，約翰遜表示，在中國的業務一定程度上受到了干擾，因為在大幅擴張。“每年新開600家店的速度是我們目前的關注點，未來我們會增加送咖啡業務、數字業務、並將虛擬店整合到阿里巴巴所有資產中，這讓我們能為阿里巴巴5億日活用户提供星巴克的服務，這也會促進星巴克在中國業務的發展。

在中國市場，互聯網咖啡使得星巴克受到了前所未有的挑戰。其中，瑞幸咖啡(luckin coffee)是最大的攔路虎。數據顯示，瑞幸咖啡自今年1月1日運營以來已完成門店佈局809家，服務用户350餘萬，銷售杯量1800餘萬，並計劃於2018年底發展2000家門店。半年多時間，瑞幸咖啡以火箭般的速度將店面開進全國13個城市，超越行業“千年老二”Costa，僅次於星巴克。

此外，值得注意的是，在咖啡行業第二梯隊中。英國咖啡連鎖品牌Costa，目前在中國有459家門店，計劃在2022年達到1200家；加拿大咖啡品牌蒂姆·哈頓七月份宣佈未來十年在中國開1500家門店。以及韓國的漫咖啡，本土品牌太平洋咖啡等都在試圖進行版圖擴張。此外，麥當勞、肯德基、7-11、全家也在開展咖啡業務，對星巴克造成不小壓力。

對於中國現在的競爭形勢，以及瑞幸這種新成立的咖啡品牌擴張如此之快的形勢。約翰遜並不認為這些公司的存在是嚴重的威脅，並表示星巴克已經存在47年了，期間從來就不乏競爭者。“我們在77個國家有業務，每個國家都有競爭對手。中國市場機遇是無窮的，所以當然會不斷有競爭對手湧入，這是意料之中的。對我們來説，我們要做好自己本來的業務——做高級咖啡，提供高級的用户體驗。”

約翰遜認為星巴克有自己系統的發展策略，也不會通過併購打擊競爭對手。

高盛發佈的專項報告顯示，瑞幸咖啡和行業內的競爭對手相比，雖然進入市場較晚，但是已成為中國咖啡連鎖品牌中線下店鋪數量第二多的品牌，且線下門店集中在商業辦公區。在市場份額排名前5的咖啡品牌裏，瑞幸咖啡單杯均價最低。消費羣體與星巴克相比更加年輕，24歲以下消費者佔比高達48%。

互聯網咖啡着力創新，同時打通線上線下聯動，體驗和場景愈加豐富。星巴克似乎從中學到了不少經驗。約翰遜認為，中國企業有着非常先進的創新理念，所以星巴克同阿里巴巴合作就顯得尤為重要。“我們在中國的業務是專門針對中國市場做的的，研發中心團隊都在這。他們負責設計店面、研究推出新的食品和飲料，開發數字業務，整個團隊的創新能力非常強，而現在同阿里的合作必將會給我們帶來新的業務突破。”

如今，星巴克每年會新建600多家店面，在中國總共有超過3400家星巴克。未來幾年中國的星巴克數量將很快突破6000家。

星巴克在中國的地位之所以難以撼動，與星巴克向國內用户輸出的咖啡文化不無關係，“星巴克”幾乎成為咖啡的代名詞。“我們同中國消費者以及中國的文化有着非常緊密的聯繫，所以我們會一直專注於做好自己的業務，畢竟我們看重的是長期發展”，約翰遜説。