茅台“國酒”夢碎背後的酒企戰爭

文|陳興華 編輯|一鳴

8月13日，中國貴州茅台酒廠（集團）有限責任公司(以下簡稱“茅台集團”)發佈官方聲明，宣佈放棄“國酒茅台”商標註冊申請，撤銷訴訟申請，並向國家商標評審委員會(以下簡稱“商評委”)致歉。

茅台集團方面在聲明中表示，對國家商標評審委員會複審決定“充分尊重，也樂於接受”。而之所以會提起訴訟，是因為“內部工作銜接問題”，已經決定依法向北京市知識產權法院申請撤回，並向國家商標評審委員會及各相關方表示誠摯歉意。

此前，茅台集團向北京知識產權法院提起訴訟，要求商評委撤銷不予註冊“國酒茅台”的複審決定。此外，茅台集團將註冊“國酒”商標的異議方五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等機構和企業列為訴訟第三人。

屢敗屢戰 起訴商評委

多年來茅台集團在“國酒茅台”商標上屢戰屢敗，屢敗屢戰。根據工商總局官網信息顯示，早在2001年9月，茅台集團就向商標局申請註冊第1991120號“國酒茅台”商標，但並未獲得通過。此後在2006年、2007年、2010年，茅台集團又多次提交過“國酒茅台”的商標申請。有統計顯示，在過去17年裏，貴州茅台不間斷地申請次數累計已達10次。

資料顯示，“國酒茅台”的稱呼最早可見於1984年9月30日《經濟參考報》的《國酒茅台》一文。自1996年起，茅台集團便持續在其產品上使用“國酒茅台”商標，廣告宣傳語也是以“國酒”自稱。經過多年的市場深耕和營銷，茅台集團發展為中國白酒界的龍頭。然而多年以來，貴州茅台並未未獲得“國酒”註冊商標。

2010年，茅台集團向原國家工商行政管理總局商標局(以下簡稱“商標局”)申請註冊第8377491號“國酒茅台”商標，指定使用於第33類“果酒(含酒精)、酒(飲料)”等商品上。這是茅台集團離目標最近的一次。

茅台集團於2012年6月26日獲得註冊“國酒”商標申請初步審定。但隨後即遭到多家名酒企業也聯合上書，反對“國酒茅台”商標註冊。2016年年末，商標局作出決定，對茅台集團商標及圖不予註冊。

擱置四年後，2017年1月13日，茅台集團向商評委（前商標局）提出複審申請，希望這一商標可以獲得註冊。2018年5月25日，商評委作出複審決定，依然決定不予核准註冊。商標委在決定書中認定，“國酒茅台”這一商標中的“國酒”文字帶有“國內最好的酒”和“國家級酒”的質量評價含義，茅台集團提交的證據並不能證明“國酒”具有其它更強的含義。該文字成為茅台集團註冊商標的組成部分獨佔使用，易對市場公平競爭秩序產生負面影響。因此，這一商標違反了《商標法》的相關規定，不予核准註冊。

北京市律師協會商標法律專業委員會主任、北京東衞律師事務所高級合夥人劉曉飛認為，商評委拒絕茅台集團此次的商標申請，是出於公平一致性考慮的，符合相關規定。儘管目前茅台從品質到體量上或許符合民眾對“國酒”的認知，但這並不代表五糧液等其他品牌不符合。由於商標一旦申請下來將成為茅台集團獨佔資源，將不利於市場公平競爭秩序。

在複審又被不予核准註冊後，7月下旬，無法再申請的茅台向北京知識產權法院提起訴訟，起訴商評委，要求法院判令商評委撤銷複審決定，就不予核准註冊的複審決定重新作出決定。

此次起訴商評委的同時，茅台集團還將商標申請異議方五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等31家機構、企業和個人列為第三人進行起訴。由於本案中的第三人是對商標持有異議的人，判決關係到第三人利益。根據法律規定，也必須參與到訴訟中來。

對於茅台集團起訴商評委，白酒行業分析師蔡學飛説，“這是茅台的一種營銷進攻策略，主要是向行業內傳遞茅台的強勢領導地位與形象，向行業方、資本方表達茅台的堅決態度，提升企業強勢形象。”亮劍營銷諮詢公司創始人牛恩坤並不這樣認為，他表示，茅台此舉不應解讀為一種營銷手段，茅台此舉是因為不甘心。大多數消費者認為茅台就是國酒，如果茅台註冊不成功的話，就意味着多年積累在消費者心智的既有認知，會隨着時間逐漸消失。

目前在中國商標網搜索“國酒茅台”信息顯示，在10個搜索結果中有9項商標申請來自於茅台集團。其中2010年6月9日的4個“國酒茅台”商標申請，狀態為“初審公告”。早前2007年9月10日申請的2個“國酒茅台，GJM”商標，狀態為“等待實質審查”；2006年8月1日申請的“國酒茅台”商標，狀態為“申請被駁回、不予受理等，該商標已失效”；2001年9月13日申請的“國酒茅台”商標，狀態為“申請被駁回、不予受理等，該商標已失效”。

訴訟背後 酒企博弈

“國酒”商標註冊風波的背後是激烈的酒企博弈。早在茅台集團第一次提出“國酒茅台”的商標申請時，就有31家機構、企業提出異議。其中既包括律師事務所、酒類經銷商，也包括五糧液、劍南春、郎酒、水井坊、汾酒等國內著名白酒企業。在2012年，國家商標局初審茅台“國酒”商標的3個月公示期內，共收到各方異議書95件次。

這些異議方的主要觀點包括：“國酒”二字不是榮譽，而是代表產品的質量，“國酒”兩個字使用在商標中帶有欺騙性，“國酒茅台”商標若獲得註冊和使用，極易使消費者對產品的品質產生誤認，剝奪了其他同行業者公平競爭的機會，損害整個行業甚至其他行業的合法權益，不利於市場經濟秩序的維護。“國酒茅台”商標違反了《含“中國”及首字為“國”字商標的審查審理標準》等法規文件的要求。

然而茅台集團認為，“國酒茅台”的“國酒”的含義應該是“中國白酒的典型代表之一”。“國酒茅台”已經在社會上使用多年，相關統計結果表明，“國酒茅台”的使用並沒有不當而導致損害同行業酒企的利益。此外，其他酒企也註冊並大量使用“國”字商標，如國窖、劍南春國寶等，與“國酒茅台”共存於市場多年。

不過，北京京安律師事務所律師張越表示，一旦“國酒茅台”註冊，便具有排他性。任何酒廠就不得再用國酒字樣宣傳或包裝，自然會對其他酒類品牌會造成不良影響。也正因如此，五糧液、劍南春、水井坊等多家企業聯合起來，予以堅決反對。然而同時，“國”字號品牌的吸引力也讓眾多企業無法抗拒。

事實上，在2012年貴州茅台的申請通過初審後，一方面是山西汾酒、五糧液、劍南春、水井坊等多家名酒企業聯名上書，反對“國酒茅台”商標註冊；另一方面是，汾酒和五糧液也分別提出“國酒汾酒”、“國酒五糧液”的商標申請。業界知名的國字頭商標“國窖1573”在2010年被瀘州老窖註冊成功。而目前帶有“國酒”字樣的商標達169個，大部分處於“等待實質審查”階段，申請主體包括貴州醉美酒業、四川省酒業集團有限責任公司等。

業內人士認為，如果茅台商標註冊成功，“國酒”成為茅台集團特有的商標，這將使得很多行業紛紛效仿。中國消費品行業後續甚至將出現“國煙”、“國茶”、“國奶”，更多行業將在不正當競爭環境中發展。國家工商總局商標局在2010年7月28日曾發佈規定，對“國+商標指定商品名稱”作為商標申請，或者商標中含有“國+商標指定商品名稱”的，以其“構成誇大宣傳並帶有欺騙性”、“缺乏顯著特徵”和“具有不良影響”為由，予以駁回。

堅持申請17年 終激流而退

這場鬧劇終於要走向終點。8月13日晚，茅台集團綜合評定後，宣佈放棄“國酒茅台”商標註冊申請，並撤銷訴訟。對於此次茅台集團撤回行政訴訟併發布致歉聲明的原因，北京瑞思知識產權事務所代理人龍偉向觀察者網表示，可能主要有兩方面。

一是“國酒”商標註冊已經基本無望。根據《商標法》第十條第一款第（八）項的規定，有其他不良影響的標誌不得作為商標使用；根據《廣告法》第九條第一款第（三）項的規定，廣告不得使用“國家級”等用語。商標天然具備廣告的屬性，“國酒”商標正是由於具有“國內最好的酒”、“國家級酒”的評價性含義，若由被異議人永久性地獨佔使用，容易對公平的市場競爭秩序產生負面影響。這是“國酒”商標十餘年來不予註冊的主要原因，也是茅台集團撤回行政訴訟的重要原因。

同時，自“國酒”商標重新成為網民的討論熱點之後，網民的討論非常熱烈。但是網民中支持茅台集團立場的人鳳毛麟角，多數網民對茅台集團申請“國酒”商標持負面意見。可見，從消費者的角度來看，將茅台稱作“國酒”也是難以被接受的。另外，茅台由於近年來在A股中的表現，其品牌形象已經飽受指責，如果商標事件再持續發酵，勢必對茅台的品牌形象造成更多的持續性傷害。茅台集團為維護其來之不易的品牌形象，發佈致歉聲明，及時止損，也算是給十餘年的“國酒”商標註冊劃上了一個基本圓滿的句號。

實際上，茅台在這場馬拉松式的訴訟中已經受益匪淺。在1997年至2017年，茅台集團全方位利用權威電視和廣播等媒體發佈“國酒茅台”廣告，進行“國酒茅台”的宣傳。在其強勢營銷下，茅台集團也取得驚人的成長業績。2017年，在營收方面，茅台以582.18億的成績領跑全行業，佔到19家白酒上市公司總營收的36.19%；在淨利潤方面，茅台同樣以270.79的淨利潤領跑全行業，並且佔據上市公司總利潤的52%之多。根據茅台披露的半年報來看，今年上半年，茅台實現營收333.97億元，同比增長38.06%；實現淨利潤157.64億，同比增長40.12%。平均每天淨賺達到8709.4萬元。

“茅台是特殊時期的歷史產物，而中國白酒是個傳承幾千年的產業，“國酒”並不能讓一家企業註冊。如果茅台註冊成功的話，不但不利於其它品牌的競爭，更不利於白酒文化傳承和市場發展。”牛恩坤錶示。