中糧可樂推出高端瓶裝水“中可·堪察加” 挑戰依雲仍困難重重

文 | 陳興華 文 | 一鳴

8月15日，中糧可口可樂飲料有限公司（下稱“中可飲料”）在北京宣佈，其最新推出的高端瓶裝水“中可·堪察加”正式上線京東商城。這是繼該產品一個月前在線下渠道開始推廣後，首次佈局線上渠道。

據中可飲料介紹，這款水源來自俄羅斯勘察加島的瓶裝水，鈉指標為3.6mg/L，硬度僅為51mg/L（業內共知的硬度指標區間50-150），為低納低礦化度的天然弱鹼性軟水，能有效緩解生理代謝壓力。

中可飲料水品類總經理張陽表示，過去一個月，這款新品已經在北京市的2000多個網點完成鋪貨。銷售網點以羅森、7-11便利店和高端超市為主的同時，也會在人羣聚集的高端購物中心鋪貨。他透露，這款飲用水產品在7月13日上市的第一週，就在朝陽大悦城的7台自動販賣機中銷售了700多瓶，超出銷售預期。不過，由於鋪貨不足一月，還無法提供更多銷售數據。

中國企業佈局高端飲用水

根據業內共識，源自冰川融水、原生態水源地、世界長壽地區的純天然飲用水一般被劃分為高端水品類。中可飲料此次推出新品，劍指高端市場的心思一覽無遺。

按尼爾森數據，2017年中國市場高端飲用水的增長率高達46%-50%。而2018年《水品類消費趨勢白皮書》稱，中國瓶裝水行業年產量已位居世界第一，在人均消費量上至少還有3倍的增加空間，且水品類消費呈現出高端化趨勢，具體表現在國內高端水線上銷售增長27%，遠高於中低端水的5%。

京東商城的數據也顯示，2018年上半年的水飲品線上銷售佔全網線上水飲品總銷售額的46.9%，其大數據顯示，消費者越來越青睞高端水飲，銷售額複合增長率保持在兩位數水平，高端礦泉水、高端冰川水、嬰兒水等產品備受追捧。隨着消費進一步升級，未來高端水市場的前景會越來越廣闊。

實際上，像中可飲料這樣看中高端水市場的大公司並不在少數。過去三年裏，農夫山泉、紅牛母公司華彬集團、達能集團都推出了自己的高端水產品。其中，擁有中國高端水市場老大品牌“依雲”的達能，還在2017年引入了來自新西蘭的飲用水品牌——AORAKI極境之蘭。

張陽承認，推出中可·堪察加就是要對標依雲、VOSS之類的競品，但目前面臨新品缺乏辨識度的挑戰，“畢竟依雲花了十幾年的世界培育中國的消費者”。但他同時表示，中糧也有競爭對手不具備的優勢，比如分佈全國的上百萬個銷售網點，公司未來將在全國省會級以上的城市挑選優質網點進行鋪貨。聯手京東，也是希望在線上收穫部分高端飲用水的目標消費人羣。

高端飲用水市場爭奪不易

然而，相較於我國龐大的市場規模，過往眾多高端水產品及背後品牌的表現實際上常常事與願違，其中原因雖各有差異，但無外乎是市場推廣發力不足、品牌營銷能力有限、消費羣體仍需培育等幾項因素綜合導致。

國內現有高端水產品的銷售渠道往往與中低端水產品差別無二，銷售渠道未與符合產品特性的消費、飲用場景緊密掛鈎。品牌營銷方面的表現也通常乏善可陳，或因國外企業面對中國消費者傳播推廣的“水土不服”，或因國內企業品牌營銷的力度及能力有限。

市場調查機構英敏特發佈報告《瓶裝水——中國，2016年》指出，71%的消費者認為，“取自優質水源地”最能體現包括礦泉水在內的瓶裝水高端形象。依雲系列創意至今獲得了一共270個獎項。它的一系列回到嬰兒的創意，打動了不少如今焦慮的年輕人。這些都讓依雲這個品牌與消費者的生活產生了強關聯。依雲大中華區總監孫威強曾説，“依雲不僅僅是一瓶瓶礦泉水，而是一個概念，一種生活方式。”而這或許是傳統的中國瓶裝水公司目前最缺乏的。

此外，對於水企而言，規模效應與渠道多元化是其盈利能力持續加強的核心要素，而產品差異與品牌效應的形成是競爭中制勝的關鍵。高端飲用水產品在滿足水質優異、水源地稀有等基本門檻後，急需深耕優化產品的銷售渠道，建立產品及品牌的差異化認知，加大市場推廣力度。這幾項要求看似容易，實則極度考驗企業的綜合能力。

有專家表示，中國高端水市場一方面開始從小眾走向大眾，高端飲用水在超市、電商、精品店的曝光率直線上升；另一方面，高端水市場品牌格局強者恆強，中外知名品牌佔據主要份額，目前還沒有小眾品牌能夠挑戰傳統老牌廠商。在行業背景上行情況下，處於新生代的中可·堪察加仍面臨不少問題。