經銷商大面積退網？風波不斷的東風標緻什麼時候才能重回賽道？

本文來自中國汽車報，文/張冬梅，編輯/孫煥玉。

在經歷了等一系列變動之後，東風標緻又陷入經銷商退網的傳聞中。日前有媒體曝出“北京9家東風標緻經銷商或大面積退網”。該報道指出，北京地區多家東風標緻經銷商正在與上層經銷商集團就更換經營品牌事宜進行協商，部分經銷商的單方退網申請目前已經得到了東風標緻方面的批准。

東風標緻品牌總經理周海波對此回應稱：“事實上，在北京的9家東風標緻經銷商中，只有1家經銷商集團旗下的一個4S店需要搬遷，所以我們關掉了一家店，保留了另一家店，並沒有出現大面積退網的情況。”為此，《中國汽車報》記者實地走訪了東風標緻4S店瞭解詳情。

經銷商退網傳聞甚囂塵上

8月7日10時，《中國汽車報》記者來到位於北京來廣營的東風標緻4S店。或許因為是工作日，店內無一名顧客。當記者詢問關於東風標緻經銷商退網的傳聞時，店內幾名工作人員露出了警惕的神色，並紛紛表示：“不知道”、“沒有接到通知”。當記者問起店內銷售情況時，對方也只是表示：“還行”、“正常”。之後，記者輾轉來到另一家東風標緻4S店。對於銷售情況，店內相關工作人員表示，淡季四五十輛，多的時候能達到100多輛，基本能完成廠家的任務。但當記者問起經銷商退網事件時，對方三緘其口，不再回應任何提問。而後，記者致電北京其他幾家東風標緻4S店，但均表示未接到退網通知，店內仍在繼續進行標緻產品的銷售。

不過，表面的風平浪靜並不能掩蓋問題的所在。走訪的過程中，記者也注意到，東風標緻的產品優惠力度非常大，全系鉅惠來襲，超優惠、省心購的促銷標語隨處可見，優惠幅度也在幾千至4萬多元之間不等。就有某4S店銷售人員告訴媒體，現在的讓利行為讓經銷商“賠本賺吆喝”。

據瞭解，之所以出現退網傳聞，原因有二，一是廠商倒逼經銷商傾銷庫存，二是標緻4S店售後環節的獲利方式在企業內部調整後慘遭“閹割“。一直以來，傾銷庫存車都是車商之間無法逃避的運營痛點。有報道稱，東風標緻北京某4S店的工作人員表示：“從去年下半年起，店裏的408就開始了大力度打折出售，這些車基本都是為期半年的庫存車，且均為廠家強制要求提車，其終端銷售價格比新車指導價低47000元左右，而該車售價比經銷商的進價還要低3000元。”

除此之外，保險盈利被“端”以及“陽光工匠”的推行讓經銷商後市場領域利潤大打折扣也是經銷商退網原因之一。有經銷商對媒體表示，每家經銷商都有深度合作的保險公司，在車主續保過車中收取保險返點，但在今年東風標緻方面干涉部分經銷商續保合作公司的選擇，折損了他們的一部分利潤。“陽光工匠”則是神龍汽車與PSA集團連鎖維修品牌“EURO REPAR CAR SERVICE”共同打造的汽車服務維修品牌，集“維修、保養、洗車、美容、鈑噴”五大功能於一體，面向多品牌汽車客户。神龍汽車最早在2016年的“5A＋計劃”中就提出開展“陽光工匠”品牌連鎖維修業務，目的是提供價格更親民、服務距離更近的多品牌維修保修服務。之後第一家“陽光工匠”直營店於2017年6月在武漢落成。神龍汽車的目標是，到今年年底，在全國開設400家“陽光工匠”連鎖門店。雖然設想很好，但有經銷商認為，神龍汽車此舉相當於搶了4S店後市場的生意。

不過，對於東風標緻推進“陽光工匠”截流經銷商後市場利潤的説法，周海波予以否認，並表示：“東風標緻的經銷商是有優先選擇權的，如果經銷商牴觸，實際上我們在北京等一線城市是可以不推的。”

“壓庫是飲鴆止渴”

不管傳聞是否屬實，東風標緻近幾年發展一波三折也是有目共睹的。自2014年提出“重回賽道”戰略以來，昔日深陷歐洲經濟危機的標緻雪鐵龍（PSA）開始一點點找回狀態，但並不包括在中國。事實上，近兩年來，作為PSA在華合資公司的神龍汽車揹負着巨大的銷量下行壓力。全國乘用車市場信息聯席會發布的最新銷量數據顯示，神龍汽車前6個月銷量為15.77萬輛，僅完成年度目標47.6萬輛的33.1％；旗下主力品牌東風標緻上半年銷量僅8.86萬輛，同比下降8.22％。東風標緻此前設立的2018年銷量目標是30.65萬輛，從上半年的情況來看，實現全年銷量目標很有難度。

為了實現銷售目標，向經銷商壓庫及傾銷庫存車便成為車企普遍的做法。事實上，除了東風標緻外，還有多家車企的經銷商近期也曝出了維權、退網等傳聞，而壓庫及隨之而來的高庫存是重要緣由。根據中國汽車流通協會日前發佈的“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”，今年7月，汽車經銷商庫存預警指數為53.9％，環比下降5.3個百分點，同比上升1.4個百分點，庫存預警指數位於警戒線之上，而這已經是該指數連續七個月超過了警戒線。其中，東風標緻的庫存指數為2.2，遠高於合資品牌平均水平。有分析指出，東風標緻如今的庫存指數意味着，從理論上講，即使東風標緻停止全部產品的生產，經銷商庫存的車輛也需要2.2個月才能賣光。“這説明整個汽車市場運行狀態並不好，需要相關企業調整經營策略。”中國汽車流通協會副秘書長羅磊在接受《中國汽車報》記者採訪時表示。

高庫存及壓庫與經銷商“鬧事”是否有直接關係？“毫無疑問。”羅磊明確表示，“企業沒有針對市場變化做出相應調整，還是按照過去的習慣做法，向經銷商壓庫，這樣經銷商可能會面臨很大壓力。在資金面比較寬鬆的時候還不太明顯，但今年貨幣的流通性受到很大影響，經銷商要拿到週轉資金會非常困難，這時候再壓庫，經銷商會面臨資金鍊斷裂的風險。”

汽車行業分析師鍾師也告訴記者：“壓庫是因為廠家有眼前的考核壓力，但這種做法是飲鴆止渴，後遺症很大，後續會出現甩賣、價格體系崩潰、品牌形象受損等問題。不過，因為任期等種種原因，往往有些人只顧眼前不管以後，每年都有這樣的事。”

羅磊建議：“車企要務實一點，不要非得保目標，即使要保目標也得建立在科學決策的基礎之上，要有好的產品能打動市場。沒有產品力還盲目擴產，肯定會造成供過於求。”

亟需貼合市場需求做出適應性改變

能夠成為法國的“總統座駕”，DS以及標緻、雪鐵龍品牌還是有自己的獨到之處的，但為何在中國停滯不前？

在鍾師看來：“PSA在技術方面可圈可點，問題是產品一定要滿足消費者的需求。現在消費者選擇餘地大，如果不進行本地化改造或設計時忽視中國市場元素，消費者就不會買賬。”他強調，東風標緻這些年的日子一直不太好過，車型的配置、外觀造型等，在適應中國消費者需求方面遠不如德系車。德系車特別研究消費者深層次的內心需求，會抓住消費痛點進行適應性改造，而法系車墨守成規，不夠與時俱進。“這就需要企業去洞察市場，並拿出足夠的資源去做這些事，但其總部對此好像並無興趣。這需要合資雙方進行協調。”鍾師説。

不過，從去年下半年開始，神龍汽車的改革終於提速了。效仿PSA，神龍汽車也提出了“重回賽道”，並設立三大核心目標：市場份額實現3％，即2020年銷量實現70萬輛以上；經營利潤率實現5％以上；質量達到行業前三水平。

新車方面，去年東風標緻押寶SUV，推出2008、3008、4008和5008四款產品，希望借火熱的SUV市場扭轉乾坤，但收效頗微。在今年5月舉行的首屆“東風標緻520超級品牌日”上，東風標緻喊出“口碑激活年”的口號，將工作重心放在品牌的重新梳理上，並提出要讓標緻品牌對標日產，而不再是大眾。

“從8月開始，東風標緻會慢慢回到軌道上來。明年新508將推向市場，同時還將投放SUV車型，而全新408的上市將是今年東風標緻的重要拐點。”東風標緻品牌副總經理吳少革曾説，她還透露：“明年將是東風標緻的技術發力年，將在混合動力車型領域推出一款SUV、一款轎車。全新一代508也將進行適應性調整，為明年上市做準備。從2020年開始，全系車型逐步推出電動版，明年還會有更多新技術導入。”

不過，正如鍾師所言，東風標緻的此番改革能否抑制其當前的頹勢，除了有新品的發佈外，產品還必須具備更好的市場適應性。