半年虧損5500萬 曾一年賣出3億杯的香飄飄還能繞地球嗎

文 | 陳興華 編輯 | 一鳴

“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的“奶茶第一股”上市僅半年後，便交出了半年虧損5000多萬的成績單。在此情況下，香飄飄恐怕再無用杯子繞地球的心情。

營銷費用過高 致利潤虧損

8月17日，“奶茶第一股”香飄飄發佈2018年中報：上半年營收8.7億元，同比增長55.38%；淨利潤則同比下滑79%，虧損擴大至5458.6萬元。分拆來看，今年一季度，該公司尚盈利2830萬元。這意味着，第二季度一個季度內，香飄飄虧損了8000萬元。

事實上早在上市前夕，諸多關於香飄飄“廣告營銷費過高”、“產品賣不動”的流言蜚語就已經甚囂塵上。上市之後的首份中報裏，這樣的傳聞似乎已被坐實。

對於虧損的原因，香飄飄方面稱是由於二季度行業淡季，因此持續加大了對液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等資源投放；另一方面，成本上升也是虧損的主要原因。自從2017年開始，原材料價格上漲較多，但香飄飄產品價格一直未有調整，導致公司產品毛利率同比去年有較大幅度下降。2017年上半年，公司產品毛利率為33%，今年同期進一步下降為30%。成本的上升對公司利潤影響較大。

香飄飄方面還表示，公司經營的產品具有明顯的季節性特徵，上半年虧損在公司可預期及可控範圍內，公司在2017年報和2018年一季報時已對半年度及全年的收入利潤情況都做了預測，目前公司生產經營一切正常。

一直以來，香飄飄因重廣告輕研發惹爭議，而此番上市後首次發佈半年報陷入鉅虧，使得爭議再起。數字顯示，2018上半年香飄飄的銷售費用達到3.17億元，去年同期為2.05億元，增54.68%。其中，廣告費是大頭，達到1.13億元，同比增77%。

香飄飄此前在招股説明書中公佈的數據顯示，2014-2016年香飄飄實現營業收入分別約為20.93億元、19.52億元和23.9億元，淨利潤為1.85億元、2.04億元和2.66億元。但是這三年間，香飄飄廣告費分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計金額約9.45億元。

而與廣告費的大手筆不同，香飄飄在產品研發上堪稱“吝嗇”。根據資料，2012年至2017年，香飄飄的研發費用分別為164萬元、388萬元、1477萬元、559萬元、639萬元、1390萬元，分別佔營收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%、0.53%，均不超過1%。而本期的研發費用僅為368.3萬元，與去年同期相比下降34.9%。

戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊指出，目前奶茶行業現狀是，消費者對於奶茶的消費慾望下降。受此影響，整個奶茶行業，無論是香飄飄、優樂美和香約，其銷量和利潤表現均不樂觀。香飄飄主要問題是營銷費用居高不下，而營銷費用對於銷量的幫助並不明顯，導致投入產出比低下，造成利潤虧損。

根據AC尼爾森提供的數據，香飄飄作為國內主要的杯裝奶茶經營企業，2012-2016年連續五年市場份額保持第一，公司在杯裝奶茶市場的地位得以繼續穩固。

目前，香飄飄在杯裝奶茶的份額中已經高達60%。多年來，香飄飄對杯裝奶茶的依賴一度高達99.8%，但是杯裝奶茶已經接近天花板。產品的單一導致了即便是鉅額的廣告投入也沒有為上市公司帶來明顯的營收增幅，反而不斷稀釋上市公司的利潤。

發力液體奶茶新品失“利”

為了避免對單一產品的過度依賴，香飄飄選擇進入液態奶茶領域。自2017年開始，香飄飄新推出了“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款無菌灌裝液體奶茶產品，定位更高端的奶茶；2018年研發了“金桔檸檬”“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三個口味的“MECO蜜谷”果汁茶。

香飄飄在半年報中表示，“將積極拓展液體奶茶、果汁茶的銷售機會，是公司的基本戰略。在實施的過程中，香飄飄將在下半年的經營中進一步加強對費用、資源投放節奏的管理，注重投入產出的動態平衡，確保年度經營目標的實現”。

不過，香飄飄要想從液體奶茶中分一杯羹並不容易。根據前瞻產業研究院的數據，國內無菌灌裝液體奶茶市場一直是大型飲料企業角逐的市場，統一、康師傅、麒麟、娃哈哈、三得利佔有無菌灌裝液體奶茶市場份額超過72.1%。

除了產品單一，香飄飄還面臨市場發展不均，及過度依賴三四線城市傳統銷售渠道的問題。在消費羣體中，熱愛香飄飄的往往是三四線甚至更低線的城市，這些區域往往消費能力相對較弱，商業、物流等不夠發達。而在商業發達的一二線城市，香飄飄奶茶不僅面臨液態瓶裝奶茶的競爭，還面臨一點點等液態即調奶茶店的擠壓。香飄飄在財報中稱：“公司也通過電商實現與消費者的互動銷售，電商模式銷售增長較快，但總體而言，公司通過電商渠道銷售佔比仍然較小。”

通過對液體奶茶大力推廣，2018年上半年，香飄飄液體奶茶營收1.27億元，同比增長209.76%。但高額的推廣成本也使得公司虧損加劇。中國食品產業分析師朱丹蓬認為，香飄飄目前正處於一個青黃不接的尷尬時期。公司依靠新品得到了一定的增長，但是新品推廣的持續投入，使得上半年淨利潤大幅度下滑。此外，香飄飄還面臨着消費者與品牌之間粘性和聯動不足的問題。

路勝貞則提出另一種看法，香飄飄的虧損是市場培育性虧損，因為其在2018年的主打的是即飲型牛乳茶，並且目標是做百億大單品。所以，針對這個定位和市場戰略安排，資金必然有所傾斜。“香飄飄應該是有預期性虧損。”