會講童話的迪士尼DP店開業 喜茶如何打造中國“星巴克”

文 | 一鳴

8月22日，喜茶上海首家DP門店，在迪士尼小鎮度假區正式開業。這是喜茶的第 89 家門店，也是全國僅有的 5 家喜茶 “DP ”店之一。

喜茶迪士尼DP店

會講童話的DP店

DP 是 “Day Dreamer Project” 的縮寫，喜茶稱之為“白日夢計劃”。在DP 計劃中，喜茶會聯手獨立設計師，找到契合雙方氣質調性品味的切入點，為每個“DP ”店打造獨有的空間設計。所以每家“DP ”店都擁有屬於自己的主題和寓意。

為了與迪士尼小鎮夢幻童真的風格相匹配，喜茶迪士尼小鎮“DP ”店以“Love is magic”為靈感，特地請來插畫師將粉藍相間的主題插畫布滿門店，創作出一個關於“男巫和女孩”的甜蜜愛情故事。

置身於50年代紐約波普風格的門店中，在喝茶之餘，顧客還能細細品味童話的味道：一個迷路的男巫在風雨漂泊中遇到賣茶的小女孩，在這個寒冷的時刻，一杯熱茶遞到男巫的面前，有什麼比這個更為温暖的呢？

除了插畫，喜茶迪士尼小鎮“DP ”店內的杯套、明信片、菜單、周邊產品等都在傳達故事細節，例如紙質菜單就採用了特殊設計，顧客根據菜單上的教程，在用完後就可以折成一頂巫師帽；店內還定製了帽子、徽章、掛繩等一系列周邊紀念品，使得顧客在不經意間就融入了夢幻般的迪士尼小鎮之中。

“魔法”菜單

在喜茶人的眼中，喜茶不僅僅是一杯茶，而是中國文化的一種載體，通過它可以告訴年輕人，喝茶也可以是酷的，傳統茶文化的禪意與現代多領域文化可以在這裏產生碰撞，這就是喜茶DP 計劃的靈感來源之一。

在此前的4家“DP ”門店中，喜茶也嘗試用現代手法演繹傳統茶文化，營造古代文人墨客詩酒唱酬般的雅緻氛圍。例如，深業上城店就以“山溪澗River Flow”為主題，在店內創造起伏的“山丘”與“河流”，旨在打造新時代“曲水流觴的社交空間。

深業上城店

迪士尼的青睞

國內的新茶飲市場正從藍海轉變為紅海，諸多新興品牌激烈廝殺。而成立於2012年的喜茶，已經成為新茶飲中的標杆品牌。一切的背後正是喜茶通過一次次產品創新、空間創新，為傳統茶文化注入新的內涵，獲得了消費者和資本的青睞。

迪士尼“DP”店的開業又為這一切增添了新的註腳。這家新店室內面積超過 200㎡，恰好位於迪士尼小鎮的主入口，正對着園區最大的迪士尼官方商店，可稱得上是迪士尼小鎮對外招商店鋪中的最佳位置之一。而迪士尼的招商模式向來以嚴格著稱，獲得這樣的位置並不容易。

喜茶迪士尼DP店地理位置絕佳

據瞭解，迪士尼依靠其專業的“迪士尼小鎮品牌調研小組”，每引進一個新品牌，都會對其進行全方位評估，對產品、品牌形象、店鋪形象、營業額、品牌理念、客羣是否一致等進行考察。

到小鎮開店，甚至還要向迪士尼提案，每個品牌必須拿出最高規格的店鋪方案、提出與標準門店不同的創意主題。可想而知，最終能爭得一席之地的品牌，鳳毛麟角。

喜茶公關總監肖淑琴向觀察者網介紹，選址之初上海迪士尼方面並不瞭解喜茶，一開始只打算分配一處很小的店面。但隨後事情發生了戲劇性的轉變，在瞭解到喜茶的真正價值之後，迪士尼將這一黃金位置留給了喜茶。

傳遞中國茶文化

喜茶的價值是什麼？新茶飲是消費升級的產物，不同於咖啡，它與中國人的飲食習慣和傳統文化息息相關。消費者選擇新茶飲，本質上是出自對傳統茶文化的認同。新茶飲發展到當下這個“水大魚大”的階段，拼的就是品牌們梳理和輸出中國茶文化的能力。

喜茶不僅僅只是想做一門生意，而是希望將茶飲年輕化，更貼近年輕人羣而獲得更廣泛的受眾，讓茶飲面向更大；同時希望通過一杯好茶向世界傳遞中國的茶文化，致力於新式茶飲的國際化，讓中國茶走得更遠。

進駐國內客流規模最大的主題樂園、從喜茶的角度來説，這是可助其有效提升品牌勢能的優質平台，也是其未來走向全球、打造全球性品牌的最佳“試驗場”。

這也就是《經濟學人》會將喜茶稱為中國星巴克的原因。為什麼星巴克能夠將世界上最古老的一種商品——咖啡變成一種能夠為世界各地人民都接受的飲品？因為星巴克就是通過好的產品向世界輸出咖啡文化。喜茶並非是要做星巴克的複製，但以產品傳遞文化的想法是如出一轍的。在喜茶創始人聶雲宸看來，茶文化本身由東方尤其是中國來定義的，喜茶是有話語權和信心，以茶文化為基礎走向全球。

喜茶實現國際化一直在規劃當中，進軍迪士尼樂園只是一個起點。在迪士尼新店開業之際，喜茶同時宣佈進軍海外市場的計劃，首個店址就選在了華裔眾多的新加坡。

未來，隨着“一帶一路”戰略的推進為中國茶文化“走出去”，為新茶飲市場崛起提供了全面契機，以喜茶為代表的中國新茶飲企業，有望向海外消費者傳達中國式的生活理念。