百威啤酒國內銷量首超美國 是外國啤酒更香還是消費升級？

文 | 陳興華 編輯 | 一鳴

美國啤酒品牌百威(Budweiser)在中國受到越來越多的消費者歡迎。荷蘭合作銀行(Rabobank)數據顯示，2018年上半年，百威啤酒在中國的銷量超過了美國，而且隨着中國對這種啤酒的需求不斷增長，中國與美國的差距預計還會擴大。

外國啤酒更香？

據歐睿信息諮詢公司(Euromonitor)統計，中國是全球最大的啤酒市場——去年中國的啤酒消費量高達4500萬千升，而排名第二的美國則為2400萬千升。

由於消費者擁有越來越充裕的可支配性收入，以及近年來的消費升級，北京、上海等一線城市的年輕羣體推動了中國對外國啤酒日益增長的需求，在選擇上正從本土釀造啤酒升級為進口啤酒。此外，中國關税層面的調控也讓進口啤酒更便捷地在中國消費。

此前，啤酒巨頭百威英博(AB InBev)正大舉投資中國市場，並收購了國內前列品牌哈爾濱啤酒。百威英博2016年其在中國啤酒市場的份額為18.6%，2017年上升至20%以上。百威啤酒是去年中國銷量第五的啤酒。

華潤啤酒控股有限公司釀造的雪花啤酒目前是中國最暢銷的啤酒，佔有24%的市場份額。近日，華潤啤酒(CR beer)與喜力啤酒簽署了戰略合作協議，以進一步保持其在中國的地位，同時為國內消費者提供“外國口味”。另外，嘉士伯旗下啤酒於2018年上半年，也在中國市場取得銷量增長了8%，淨收入增長了17%高增長業績。

荷蘭合作銀行(Rabobank)高級飲料分析師弗朗索瓦•索納維爾(Francois Sonneville)在接受採訪時表示:“無論是對家鄉或度假時喝的啤酒的懷念，還是對真品的渴望，消費者都把外國啤酒視為一種優質產品。”

荷蘭合作銀行表示，儘管諸如百威等外國啤酒的價格比中國的本地品牌更貴，但人們還是傾向於購買外地啤酒，在英國、德國、西班牙等國家也是一樣。目前中國的百威啤酒消費量已經超過了美國本地，根據百威集團披露的第二季度財報，百威啤酒和百威淡啤在美國的利潤下跌了3.1%，市場份額也小幅下跌，但在中國、墨西哥和巴西的高銷量彌補了其北美市場的下滑。

中國也已經成為百威啤酒最重要的市場之一。據《中國食品飲料酒上半年度分析總結報告》，今年前6個月，中國市場的整體啤酒銷售額為5.7億，同比增長43%，銷量同比增長34%，其中百威和哈啤都增量明顯。

有意思的是，百威啤九在它的故鄉美國的日子卻越來越不好過。數據顯示，近年美國的啤酒消費結構也出現了變化。過去美國國內啤酒的消費量佔總消費量的87.7%，但隨着曾經忠誠的美國人越來越喜歡科羅娜(Corona)和多斯(Dos Equis)等外國啤酒，這一比例在2017年降至67.6%。

2018年1-6月，百威英博全球營收270.87億美元，增長4.7%。增長的區域包括拉美、亞太地區，其中巴西、墨西哥、中國和西歐市場增長強勁。而北美本土市場有機下滑達5%，南非市場也出現了不同程度下滑。

啤酒消費走向高端化

中國目前夏季的啤酒消費趨勢，高端化是主流啤酒廠商們佈局的方向。數據顯示，2002年，中國內地的低端啤酒（7元/升以下）、中檔啤酒（7-14元/升）以及高端啤酒的佔比由為7:2:1，而2016年該數字為5:3:2。2015-2016 年間，中國內地的高端啤酒增速接近30%，而低端啤酒則增速放緩5%。

縱觀國內啤酒行業，華潤、青島、百威英博、燕京、嘉士伯五大集團牢牢佔據啤酒市場前五的位置，市場份額共計超過80%。但從檔位上來看，高端啤酒市場由百威英博獨佔，但競爭正變得愈發激烈。

百威啤酒欲繼續穩固其在高端啤酒市場的領頭羊位置，於今年2月在武漢花費6000萬投資的精釀啤酒生產線，在去年將另一款淡啤Michelob Ultra引入中國，並試圖將旗下的超高端啤酒（時代、科羅娜、福佳等等）通過營銷推廣給更多普通消費者。2018年一季度，百威公司高端事業部繼續創造高雙位數增長，科羅娜啤酒已經成為了在華銷量第一的進口啤酒。公司旗下的精釀和特殊啤酒品類也表現強勁，取得雙位數增長。

餓了麼和百度外賣平台近期統計數據顯示，今年6月-8月的全平台各品牌精釀啤酒銷量，同比增長在40%~260%之間，其中其中比較熱銷就有百威科羅娜、福佳以及嘉士伯啤酒等等。上海消費者最偏愛的福佳近一個月同比增長達190%。

今年華潤也加大了對中高端品牌的投入，諸如純生、super X等5 元以上的中高端也成為主要發力點。中泰證券分析，高端產品為集團貢獻的利潤率比低價產品更客觀：2017年華潤高端啤酒臉譜及純生營收達 66.19 億元，佔比 22%，總體營收高於佔比34%的勇闖天涯。

此外，中泰證券指出，長期來看，華潤收購喜力中國，立足做中高端市場，對百威英博形成一定的挑戰。但挑戰的領域升級至中高端，低端產品的競爭有望趨緩，行業中高端產品也有望迎來新的發展機會。

業內人士認為，當下啤酒行業人均銷量變化不大，而消費升級、單價提升將是未來啤酒行業發展需求端的核心驅動力。收購窗口再次開啓，促進行業集中度進一步提升，啤酒行業將成為寡頭戰場。未來整個中國高端啤酒行業格局微妙，將形成華潤、百威英博、嘉士伯“三國鼎立”的局面，行業龍頭等都將受益於行業變革。