康佳接管 新飛能“重新起飛”嗎？
文 | 陳興華 編輯 | 一鳴
新飛電器曾經是國內冷櫃的第二大品牌和國產冰箱四大品牌之一，由於外資介入引發管理矛盾、品牌授權過度、產品單一等系列原因，新飛逐漸淡出市場並最終停產。停產後的新飛一直在謀求“新生”，但這段重生之路走得異常艱辛。資金鍊斷裂、負債累累直至司法拍賣，這兩年來，發生在新飛身上大都是“悲情”事件。“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”，這句膾炙人口的廣告幾乎僅存回憶。
在經歷了停產-復產-再停產-大股東撤資-破產拍賣的一波三折之後，新飛終於迎來好消息。8月28日，被康佳集團收購接管後的新飛宣佈復工起航，復產啓動儀式於河南新鄉新飛電器廠內舉行。對於今後的新飛，多方都寄予厚望。康佳集團總裁周彬稱，“重整工作只能成功，不能失敗，因為這不是一單買賣，也不是一樁生意，而是一種責任、一種情懷。”新飛今年能實現盈利，且今後新飛有獨立上市的打算。
外資介入 新飛漸沒落
冰箱、彩電、手機曾在八九十年代被看做三大件，在物質相對匱乏的時代，國民分外重視產品質量。由此，與質量相關的“大件”產品報道，尤為能挑動國民神經。1985，海爾通過“砸”76台冰箱事件獲得高度關注。海爾砸冰箱事件改變了海爾員工的質量觀念，為企業贏得了美譽，逐步發展國內家電龍頭，也引發了中國企業質量競爭的局面。
與海爾處於同一時代的新飛，對於海爾的模仿有跡可循。“廣告做得好，不如新飛冰箱好”，這句簡單“粗暴”而又朗朗上口的廣告語迅速傳開。配合着當年家電巨頭的風光，使得新飛成為一代人的記憶。1984年，新飛引進一條進口現代化冰箱生產線。在質量管理上，1990年，粗放式、野蠻發展的冰箱行業，新飛開始聚焦於產品質量。新飛第一代掌門人劉炳銀在近百名銷售商面前，親手砸掉不合格冰箱。從某種程度上説，新飛的發展，代表着中國早期家用電器開拓史。
此後，新飛冰箱迎來高速發展，連續5年以平均40%以上的速度增長，且利潤率高於行業平均水平。新飛品牌價值一度進入中國最具價值品牌前十位，1992年還被定為國禮產品。1996年，新飛達到鼎盛，位列全國冰箱品牌前三甲的好成績，市場佔有率一度達到20%，與海爾、容聲、美菱並稱為冰箱界的“四朵金花”。彼時，新飛冰箱曾一度成為人們心中判斷貧窮與富有的標杆，誰家有一台新飛牌冰箱，某種程度上意味着這個家庭更加“富足”。
如今，昔日的幾朵“金花”，境況卻不盡相同。海爾通過一系列嘗試，走上了集約化、品牌化經營的道路;容聲冰箱已被海信收購成為旗下品牌，如今市場勢頭正勁;美菱冰箱則被長虹收至麾下，目前也依然保持着自己的市場地位。相比之下，新飛顯然是凋零程度最明顯的。根據最新數據顯示，今年前9個月新飛冰箱在國內市場零售量、零售額佔比分別為2.83%、1.70%，產品均價為2202元，早已被擠出前十。
“新飛的問題是創新不足，思想比較僵化，管理還不善。我們接手之前，據説新飛有6000名員工，一年才做了12億銷售額，這個效率比是比較低的。”新飛電器總經理周彬表示，新加坡的管理方心思不在這裏、水土不服。
（新飛電器總經理呂劍）
家電觀察人士梁振鵬向《每日經濟新聞》表示，新飛之所以屢次處於困境，很大程度上是因為之前的大股東新加坡豐隆亞洲有限公司。原大股東是做房地產和投資業務的，沒有辦法在人才、技術、專利、工廠生產線各個方面為新飛提供任何有效的支撐，而且它也不熟悉中國的本土化運作，所以導致新飛的精英骨幹大量流失，團隊非常不穩定，經營也每況愈下。
產業觀察家洪仕斌認為，新飛電器衰落除了有內部經營理念的問題，與外部環境也不無關係。“新飛位於河南，缺乏產業集羣，沒有形成產業聚集效應，這使得新飛一直都像在單打獨鬥。”洪仕斌説。
事實上，新飛的“隕落”，也在一定程度上折射出冰箱產業的現狀。隨着冰箱市場逐漸飽和，家電廠商迎來了銷量增長的瓶頸期。中怡康數據顯示，2017年上半年冰箱行業整體零售實現1.2%的負增長，2016年整體冰箱市場銷售規模零售量3235萬台，同比增長3.5%，而零售額841億元，同比負增長0.7%。
此前，新飛電器在發給全體新飛員工的內部信中稱，在過去幾年裏，河南新飛電器有限公司一直在一個競爭激烈、充滿挑戰的商業環境中運營。在家用電器行業激烈的價格競爭壓力下，新飛公司的盈利能力變得越來越弱。雖然董事會重整並非沒有挽回的餘地，但其“迫於資金鍊壓力，公司將停止生產活動”的表態也表明了曾經叱吒風雲的新飛電器距離破產僅有一步之遙。新飛電器的命運將會走向何方成疑。
洪仕斌此前表示，隨着冰箱市場逐漸向幾家頭部企業聚攏，新飛想要通過自身內部重整來獲得“重生”幾率可能為零。目前新飛電器的整體價值不大，在銷售渠道、品牌方面，新飛優勢並不明顯，在這種情況下，如果新飛能作為其他頭部品牌的製造基地或者物流中心，或許體現的意義會更大。
康佳接管 多方位盤活
自去年11月因陷入經營困境而被迫停產以來，除了今年2月份那次曇花一現的復產，新飛電器停產風波已經發酵了大半年時間。6月29日，康佳集團以4.55億元競拍價獲得新飛三公司（河南新飛電器有限公司、河南新飛家電有限公司、河南新飛製冷器具有限公司100%股權），至此，新飛的命運出現轉折。
7月初，康佳集團與新鄉市政府舉行戰略合作簽約儀式，達成了把新飛電器繼續紮根新鄉並推動新飛品牌全方位升級的一致意見；7月中旬，康佳白電戰略發佈會召開，明確了“康佳白電+新飛電器”雙品牌協同發展的運作思路；7月下旬，康佳白電與新飛電器管理層完成了工作交接；8月初，陸續推進了新飛電器生產辦公場所的重新規劃與合理佈局，完成工商執照變更，並進行了生產計劃排產和組織架構調整等相關工作；8月中下旬，啓動了廠區大樓的整修翻新、生產設備的維護保養以及產線人員的協調安排等，為生產啓動儀式提前做好了準備。
面對重新恢復生產的新飛，新飛電器總經理呂劍頗為感慨，他表示，從競拍落槌、到股權轉讓、到正式開工，新飛人正用嶄新的姿態去擁抱未來，60個日夜，沒有休息、只有工作。“作為新飛人，我們別無選擇，只有快馬揚鞭、竭盡全力、克服萬難、爭取早一天、早一個小時，全面恢復生產，讓新飛電器步入正軌，讓新飛品牌煥發活力。”
康佳集團總裁周彬表示，開工復產對於新飛、對於康佳都是一件具有戰略意義的重要事件，它不僅標誌着新飛正式開啓了新的騰飛，也昭示着康佳在產業佈局上邁出了重要的一步。新鄉市長王登喜則表示，新飛公司生產啓動，標誌着新飛在第二次創業的征途上邁出了堅實的步伐。這不僅是新飛公司的一件大事，也是新鄉經濟社會發展中的一件喜事。
在新飛的復產準備工作中，康佳集團始終圍繞着“全面盤活，規劃未來”的方向逐步展開。在盤活方面，康佳重點從盤活人才、盤活產品、盤活渠道三個方向去着手。
在與原新飛電器管理團隊完成交接後，康佳迅速組建了新的管理團隊，由康佳集團白色家電業務總負責人張中俊出任董事長一職；由原康佳集團多媒體事業本部常務副總裁，並擁有13年白電行業工作經驗的呂劍擔任總經理職務；高分子材料專家韓文悦擔任負責製造系統的副總經理；原負責康佳白電銷售工作的劉斌擔任負責新飛銷售的副總經理；原康佳集團白電業務財務負責人馮文欽擔任新飛財務總監。與此同時，康佳還啓用了原新飛電器的骨幹人員，其中，原新飛工會主席楊欽河擔任負責行政工作的副總經理；原新飛研發負責人張宏偉擔任新公司研發總監。
在呂劍看來，產品是企業發展的根基，是品牌提升的落腳點。為此，新飛新管理團隊制定了短、中、長期產品發展規劃：短期內盤活21款冰箱冷櫃，9月份開始業務運營；中期着眼11月份全國產品推介會；長期規劃明後年產品佈局，以智能、健康、物聯為發展方向。未來三年， 在產品研發方面的累計投入將超過1億元，力爭通過5年的持續投入，使新飛產品達到國內一流水準。
另外，康佳還盤活新飛的上下游供應鏈和渠道，確保8月底正式開工、9月份業務全面開展。
3C家電行業評論人黃浩認為，在康佳的支持下，新飛重生是毫無疑問的。“新飛的產品和品牌一直都在，由於經營方的因素才導致這幾年陷入困局，新飛此前就是缺少投資方。如果經營得當，就會有很好的發展。”還需要注意的是，認可新飛的消費羣體可能已經不是主流消費人羣了，如何將新飛打造為年輕化的品牌是康佳目前應該着重去做的。”黃浩補充道。
戰略發展 各取所需
公開資料顯示，康佳集團主要從事彩色電視機、手機、白色家電、生活電器、LED、機頂盒及相關產品的研發、製造和銷售。2017年，康佳白電業務實現收入17.37億元，同比提升2.10%，佔總營業收入5.56%。
此前康佳集團就開始平台化轉型，其將圍繞“科技+產業+城鎮化”發展方向，構建以科技園區業務羣、產業產品業務羣、平台服務業務羣和投資金融業務羣等四大業務羣同時發力的產業佈局並推進混改。旗下的黑電、白電業務紛紛獨立運行，一向以黑電見長的康佳，希望通過新飛品牌來推動白電的發展。
從目前的市場份額來看，現在新飛電器和康佳的白色家電在市場上處於弱勢。根據中怡康2018年7月國內冰箱市場線下零售的數據，康佳和新飛的零售額市佔比均低於8.2%，未進前十。零售額前三名分別為海爾（35.4%）、容聲（10.9%）和美的(10.9%)。
因此，雙品牌運營和整合對康佳而言存在挑戰。不過黑電收購白電並非沒有案例，長虹收購美菱，海信收購科龍和容聲，均通過收購的方式來擴充白電版圖。收購新飛，或是新飛提出五年內達到銷售額1000億元目標的第一步。
周彬稱，新飛電器在巔峯時曾經是國內冷櫃的第二大品牌和國產冰箱四大品牌之一，特別是新飛冰箱在大容積、風冷、變頻等中高端產品的研發能力和產品線的齊全程度都處於國內先進水平，而新飛冷櫃的研發能力和製造水平也極具競爭力。新飛電器齊全的產品線序列、較高的行業知名度，以及在品牌價值、研發能力、產能設備、人才隊伍等方面的寶貴資產，都對康佳白電業務具有較大的吸引力。
或正是看中新飛電器在白電領域的生產製造能力和品牌影響力，早在2017年11月新飛宣佈停產重整之初，康佳就被曝出主動伸出橄欖枝，且在二度重整之時，積極入廠盡調。
對於重整新飛，周斌認為康佳有三大優勢：康佳有雄厚的央企背景、資源優勢和資本平台，可以藉助混合所有制和供給側結構性政策等改革紅利，積極推動實體經濟的振興；康佳有38年對消費電子產業的深刻理解，有良好的機制體制與創新文化，也有品牌年輕化運作、互聯網用户運營、智能製造實施、智慧家庭生態建設等方面的經驗和佈局。康佳有產業上的協同和戰略上的匹配，將進一步打開新飛的產業邊界，把康佳目前多業務羣組高速擴張的態勢和機會嫁接到新飛。
周斌也坦言：“新飛現在有生產能力，主要的問題是產品要出來，因為從規劃到出產品要半年時間。第二步是新飛需要品牌重塑，這也是最頭痛的事情，其中對新飛品牌的打假是重要工作，我們會對新飛品牌進行視覺系統整理。第三個就是生產智能化的建設。”
在與康佳達成合作後，呂劍在復工啓動儀式上談到，當下冰箱冷櫃市場已較為成熟，品牌集中度相當高，新飛要實現突破提升，產品創新、組織創新、營銷創新、管理創新都是新飛超越對手最有效武器。因此，新飛將通過零庫存管理系統、客户進銷存管理系統、資金與計劃管理系統、客户費用管理系統等信息化手段，以保證新飛在快速發展的通道上始終保持健康的體魄。
在北京師範大學政府管理研究院副院長宋向清看來，新飛廠房設備還可以發揮效用，新飛產業工人還有用武之地，加上康佳對其作出適當戰略定位和支持措施，新飛電器起死回生沒有問題，騰飛也只是時間問題。
目標統一 進擊百億
對於未來的新飛，定位已經非常明確：“一是保持新飛的相對獨立運營，二是實施‘康佳白電+新飛電器’的雙品牌協同運作策略，三是適時推動新飛的資本化運作。”周彬説。在今年7月的康佳白電戰略發佈會上，康佳白電定下了到2021年要實現100億銷售規模的目標，而盤活新飛則將成為康佳白電百億版圖的重要組成部分。
此外，周彬還透露，在新飛開工復產當天上午，康佳還與新鄉縣政府就空調生產基地建設項目的合作進行積極磋商，並簽定了框架性協議。“如果項目達成，我們將在未來三年計劃投入10億元在新鄉縣建立空調生產基地，並實現三年生產銷售空調400萬台、收入80億元的發展目標。”
而實現這一目標，新飛電器將根據實際情況，從產品線保障、營銷運營模式、生產製造系統三個層面全力推進，確保三年生產經營目標的成功達成。員工就業方面，新飛電器未來三年計劃招聘本地人員約為2800人，其中管理、研發、銷售人員為600人，生產系統管理和一線人員約2200人。
在新鄉市政府的支持之下，目前新飛混亂的品牌問題也已有了解決方案。在新飛電器完成股權變更後，新鄉市人民政府印發了相關“辦法”，對於混亂的“新飛”小家電品牌進行明確，將使“新飛”商標歸攏更為明確。
“重整工作只能成功，不能失敗，因為這不是一單買賣，也不是一樁生意，而是一種責任、一種情懷。它不僅是關係到康佳白電業務長遠發展的戰略性問題，更重要的，是我們對新鄉政府的鄭重承諾，也是我們對新鄉老百姓和新飛人的鄭重承諾。”周彬表示，“我們不僅有決心推動新飛的重整，我們更有信心開啓新飛的重新騰飛。”
呂劍表示，開工僅是新飛電器邁出的第一步，新飛團隊將秉持做大做強新飛電器的初心和使命，心向實業、重視投入，力爭用三年時間恢復原有市場規模，重回一線品牌陣營。周彬承諾，康佳集團將不斷地加大資源投入和戰略協同，以國有企業的使命擔當和責任意識推動新飛的持續健康發展。新鄉市長王登喜也對新飛的二次騰飛充滿信心，“新飛的重振再生是廣大市民的殷切期望，也是我們義不容辭的歷史使命。”他表示，依託康佳雄厚的資金實力、完善的創新體系、先進的管理理念、強大的市場號召力和美譽度，新飛必將再次騰飛，再創輝煌。
梁振鵬認為，康佳收購新飛後，康佳能通過自身的生產技術、人才、專利、銷售渠道等各項資源與新飛進行一個協作共享、互聯互通，也會產生一加一大於二的效應。”不過，在家電觀察人士劉步塵看來，康佳與新飛能否產生協同效應仍有待觀察，“如今中國冰箱市場格局發生了很大的變化，行業集中度逐漸提高，此外，未來中國冰箱市場將從增量市場進入存量市場，競爭將越發激烈。新飛能否再次騰飛，還得打一個問號”。