咖啡巨頭現諸神之戰 中國市場成關鍵
文 | 陳興華 編輯 | 一鳴
咖啡市場前景較為廣闊，引發了資本的湧動。繼雀巢與星巴克“聯姻”之後，可口可樂也不甘寂寞，於8月31日與Costa達成最終協議，以51億美元價格從Costa咖啡母公司Whitbread PLC手中全資收購Costa。而在此前8月3日，星巴克與阿里巴巴簽署合作協議，在中國發展咖啡外送服務。
目前在世界範圍內，雀巢冠絕速溶咖啡市場，星巴克、Costa則在連鎖咖啡市場居頭部地位，但隨着競爭對手不斷湧入，各路“人馬”加快跑馬圈地。咖啡市場在巨頭重塑下，或迎來新的變局，而快速發展的中國市場成為焦點。
大咖“融合”競逐
在可口可樂51億美元收購Costa的三天前，雀巢與星巴克聯合發佈聲明，雙方完成授權協議，雀巢以71.5億美元收購星巴克零售咖啡業務和飲料業務，並獲得永久性的全球營銷權。
從上述兩宗咖啡行業收購案看來，都足以對行業發展產生巨大影響。然而兩者的側重點有所不同。雀巢僅收購了星巴克的零售咖啡業務，不涉及星巴克全球2.8萬家線下門店業務；而可口可樂則收購Costa目前所有運營業務，包括近4000家門店、咖啡自販機業務、家用咖啡業務，以及咖啡烘焙業務等。
（圖自視覺中國）
根據歐睿國際數據顯示，在總體咖啡市場，雀巢排名第一，市場佔有率為22.6%；排名第二的是Jacobs Douwe Egberts（歐洲投資巨頭JAB旗下產品），市佔率9.6%；星巴克與Lavazza各佔2.5%，並列第三。
據瞭解，在過去五年間，雀巢有四年的市場佔有率均發生下滑。此外，雀巢還要應對一直將自己視為主要競爭對手的JAB激進投資策略。同時，雀巢本身也一直保有意願進入精品咖啡，佔據更多的市場份額。在內外部因素的作用下，促成了雀巢向星巴克拋出了橄欖枝。
然而，過去憑藉速溶咖啡成功打入了廣闊的大眾市場，也恰恰成為了雀巢進入中高端市場的絆腳石。對此，密歇根大學羅斯商學院教授Erik Gordon接受《華盛頓郵報》採訪時曾表示：“對於任何60歲以下的人，雀巢咖啡都很無聊。”據悉，雀巢在美國市場的發展受到極大困阻。而與定位中高端的星巴克合作，符合戰略發展期望。
可口可同樣面對碳酸飲料市場總體增長乏力的問題，此番收購Costa，意欲在飲品市場尋找新的突破口。Costa是英國著名咖啡品牌，目前在全球擁有近4000家店，在中國擁有459家門店，是第二大國際咖啡連鎖品牌。但在星巴克佔據統治地位的連鎖咖啡領域，Costa長年被冠以“行業老二”的稱號，而如今市場份額正受到各路對手不斷擠壓。可口可樂的入局，無論是從財力還是資源上，將支撐Costa與星巴克等對手較量。
面對咖啡市場對手來勢洶洶，以及自身業績增長乏力，星巴克最近也在厲兵秣馬。在出售零售業務後，星巴克即以71.5億美元的大部分資金用於回購股票，穩定股東及業界情緒。星巴克近年來也在思考挽救其“中年危機”。
（圖自視覺中國）
今年8月初，在被視為未來業績增長希望的中國市場，星巴克聯手阿里巴巴，接入餓了麼、口碑、盒馬等外賣業務，意圖從流量入口、銷售途徑等方面進一步加強統治。目前，星巴克在中國新開門店仍以每年500-600家的速度增長。
進軍中國第19年的星巴克，轉向新零售。這有可能是星巴克史上最破格的決策，因為這與原有的店面擴張邏輯大不相同，星巴克開始認識到線上擴張的必要性和優勢。而《紐約時報》也指出，部分是為了抵禦來自瑞幸咖啡的競爭。
咖啡“魔力”不凡
市場向好，可以預見的是，咖啡行業的競爭將越演越烈。根據前瞻產業研究院的數據，全球咖啡消費增速為2%。而在一些新興國家，比如有着廣闊市場前景的中國，咖啡市場的年增速達到15%。業界預估，今年中國的咖啡市場有着千億元的潛力規模。
在多數人眼中，咖啡是時髦和高雅等元素的象徵，並且擁有獨特的口味和消費場景體驗，同時隨着人們生活水平越來越高，咖啡飲品的“魔力”正越來越大。然而，4月8日，《華爾街日報》報道星巴克咖啡含致癌物着實也讓廣大消費者及業界緊張了一陣。
目前，全球的咖啡市場仍處於相對分散的狀態，擁有着不同的消費場景和形態，如現磨咖啡、速溶咖啡、便利店和其他餐飲的咖啡機、咖啡豆等。這也意味着進入咖啡市場的突破點並不少，於是各路企業巨頭以及創業者湧入，刺激了咖啡市場的火熱。
（圖自視覺中國）
在全球市場中，歐洲投資巨頭JAB從時尚奢侈品領域退出，轉戰咖啡領域。在6年裏斥資超580億美元，運作了10起咖啡併購交易，相繼將Peet’s coffee、Caribou Coffee（馴鹿咖啡）、Keurig Green Mountain（綠山咖啡）、Pret A Manger等咖啡品牌收入囊中。可以預見，一個新的咖啡帝國正在逐漸形成。
主打速溶咖啡的雀巢也不甘落後，在去年耗資5億美元收購美國品牌Blue Bottle Coffee（藍瓶咖啡）後，又出手併購了Chameleon Cold-Brew咖啡品牌，正式進軍現磨咖啡及發力美國市場。此外，麥當勞、肯德基、7-11等也在開展咖啡業務。
面對對手的緊逼，星巴克卻在美國市場開始收縮。數據顯示，星巴克美國本土共有14000家門店，過去3年，星巴克在美國總共開出超過2000家門店。分析人士認為，這在一定程度上導致了星巴克在美國的供應過剩。星巴克已在批量關店，並計劃在2019年關閉150家由公司直接運營的門店。據CNN報道，被關閉的店鋪主要位於星巴克開店的密集區域以及租金或工資較高的區域。
然而，中國的資本和創業企業卻正在快馬加鞭搶奪咖啡這塊“千億級”的熱蛋糕。原神州優車COO錢治亞創立瑞幸咖啡僅半年時間，在今年7月份就迎來了2億美元的A輪融資，愉悦資本、新加坡政府投資公司(GIC)等多方參與了本次融資，投後估值為10億美元。此外，連咖啡、Coffee Now、友飲咖啡品牌相繼獲得規模融資。據觀察者網記者統計，截至2018年7月，中國市場本土品牌在天使輪、A輪、B輪等層級開展融資的企業達到近20家。並且呈現自助咖啡機，咖啡外賣品牌，精品咖啡連鎖等多種業態。
（圖自視覺中國）
中國食品行業分析師朱丹蓬日前向時代財經表示：“從星巴克上線外賣、雀巢收購星巴克零售咖啡業務以及可口可樂收購Costa等動作可以看到，整個中國咖啡行業經過20年的不斷教育後，自2017年開始已經進入了行業峯值。特別是瑞幸咖啡的介入，對整個中國咖啡行業起到關鍵的攪局作用。”
今年以來，繼新零售和便利店之後，中國咖啡及茶飲市場逐漸成為資本市場甚為關注的零售業態和孵化賽道。據前瞻產業研究院的數據，在2007年，我國咖啡廳數量為1.59萬家；而到2016年底，國內咖啡廳數量已達到8.5萬家，2017年增至9.83萬家。市場調研也顯示，國內消費者對咖啡好感度不斷提升。
聚焦中國賽道
數據顯示，目前全球咖啡消費市場的規模約12萬億元，中國僅700億元。全球人均年咖啡消費為240杯，日本、韓國是300杯，而中國是5杯。可見咖啡在中國的滲透率遠低於全球平均水平，而市場滲透率不足，則意味着行業天花板還很高，我國的咖啡市場呈現出巨大的潛力。
據鯨準研究院統計，國內市場依然被速溶咖啡統領，佔比72%；現磨咖啡佔比約為18%；即飲咖啡（便利店為主）的佔比為10%。而美國市場現磨咖啡佔比達87%。隨着現磨咖啡的在消費者心智中逐漸培養成型，未來現磨咖啡的市場將會呈現上升趨勢。
（圖自鯨準研究院）
從咖啡總體市場份額來看，雀巢顯然是龍頭老大，但近幾年日子並不好過。通過併購星巴克零售業務以及美國品牌現磨咖啡後，產品業態更加完善，短期內雀巢在速溶咖啡領域霸主地位難以撼動，並且意將在現磨咖啡領域分一杯羹。
而在中國連鎖咖啡市場，星巴克一騎絕塵。數據顯示，2017年在中國的市場份額達到51%。然而遭遇“中年危機”的星巴克仍將挽救業績的希望放在中國市場，並尋求變革。
2017年，星巴克以約13億美元現金，對中國大陸市場的所有門店進行收編和運營，結束在中國19年的合資經營模式；2018年，星巴克選擇與阿里巴巴戰略合作，發力線上業務。星巴克現任CEO凱文約翰遜表示，預計在2022將達到6000家，這相當於每15小時開一家店。目前，星巴克在中國約有3400家門店。
在咖啡巨頭都瞄準中國市場的同時，本土品牌也開始向它們發起了有力挑戰。2017年底，瑞幸咖啡攜10億資本強勢入局後，僅半年時間，門店數量就超過了600家，並計劃年內要建2000家門店。9月6日，瑞幸咖啡與騰訊在深圳達成戰略合作，佈局“智慧零售領域”。此外，獲得億元融資的連咖啡、友飲咖啡等品牌也在局部擴張，試圖從互聯網或更多業態上發力突破。
據高盛發佈的專項報告顯示，瑞幸和行業裏的競爭對手相比，雖然進入市場較晚，但是已成為中國咖啡連鎖品牌中線下店鋪數量第二多的品牌，僅次於星巴克，並且單杯均價在市場份額排名前5的咖啡品牌裏最低。與星巴克相比，luckin coffee的消費羣體更加年輕，24歲以下消費者佔比高達48%。
朱丹蓬指出，新興業態的互聯網咖啡正在以較快速度蠶食傳統咖啡品牌佔據的國內市場。不過，瑞幸多次在公開場合表示，公司正在燒錢補貼用户。據鯨準研究院測算：瑞幸如今確實處在虧損狀態。
（圖自鯨準研究院）
面對市場激烈的競爭環境，Greybox Coffee、太平洋咖啡、Coffee Now、連咖啡等眾多本土品牌，以及Costa、蒂姆·哈頓等國際品牌在擴張版圖的時候，日子似乎不會好過。
事實上，此前Costa也在調整策略，將發展的重心向中國轉移。2017年，Costa也宣佈以3.1億元人民幣收購江蘇悦達集團在合資企業悦達咖世家(上海)餐飲管理有限公司的剩餘49%股份，將獨立運營中國南方市場。
在可口可樂收購Costa後，Costa咖啡總裁Dominic Paul表示：“Costa咖啡擁有非凡的業務集羣、足夠激情的團隊，同時擁有巨大的全球發展潛力”。成為可口可樂系統的一部分則能夠幫助Costa走得更快、更遠。Costa計劃於2022年前在中國市場開店數量達到1200家。
“現在整個咖啡市場還是非常強硬的品類。星巴克跟雀巢合作，然後可口可樂收購Costa，未來中國咖啡市場可能會是二元競爭乃至三元競爭的格局。在全球也會出現二元競爭局面。而很多其他的弱小品牌可能會遭殃。”戰略定位專家徐雄俊説。