“青年危機”奔襲Facebook

本文來自於公眾號全天候科技（iawtmt），作者：張超

年齡對於一個社交平台來説，比對人更為殘酷。失去年輕人是所有社交平台的噩夢，即使曾經是美國社交流量霸主的Facebook，也不敢掉以輕心。

1984年出生的扎克伯格，在2002年大學期間推出了Facebook，一時風靡校園。作為一個在哈佛大學心理學本科就讀的學生，扎克伯格頗為了解當時大學生的社交需求。Facebook最早從哈佛收割了第一批用户，讓他們自願提供姓名、住址、興趣愛好、照片等最私密的個人數據。

2009年，該網站的廣告收入已達7.64億美元，能夠覆蓋成本。截至2010年4月, Facebook的註冊用户已經超過4億，同時在線人數也超過1億。

扎克伯格也過了十多年的風光生活：26歲就登上《時代》週刊2010年年度人物；2015年11月，美國《福布斯》雜誌評選全球最具影響力人物，扎克伯格排名第19位；2016年，他以3100億元個人財富在《2016胡潤全球富豪榜》中名列第六，成為前十名中最年輕的上榜富豪。

風光背後的危機卻也難以忽視。

曾經讓用户心甘情願上傳隱私數據的Facebook，今年3月遭遇史上最大數據外泄事件。

當地時間3月17日，美國《紐約時報》和《英國衞報》共同發佈深度報道，曝光Facebook上超過5000萬用户信息數據被一家名為“劍橋分析”（Cambridge Analytica ）的英國數據分析公司利用。這些數據被用於在2016年美國總統大選中針對目標受眾推送廣告，從而影響大選結果。3月19日，受該醜聞影響，Facebook股價大跌7%，市值蒸發360多億美元。

3月22日，扎克伯格公開道歉，他承認對Facebook數據泄露事件負有責任，並表示：“我們有責任保護用户的數據，如果我們做不到這一點，我們就沒有資格再為用户提供服務。我努力想搞清楚到底發生了什麼，要怎麼做才能防止此類事件再次發生。”

美國東部時間4月10日，可能是扎克伯格近年來面臨的最黑暗和緊張的時刻。他不再穿着標誌性的T恤，而是西裝革履，在美國國會面對44位參議員、數百位記者，接受了參議院司法委員會以及商業、科技和交通委員會的長達五小時的馬拉松式質詢。

期間他數次道歉，不斷喝水掩飾緊張，出於誠懇的道歉態度和之前已經有所準備的回答，扎克伯格扛住了這次質詢。

但Facebook的危機並未結束。9月6日，據CNBC報道，皮尤研究中心（Pew）的一項調查顯示，Facebook這一年來遭遇的醜聞正促使年輕用户遠離該平台。

5月和6月，皮尤研究中心對3400多名美國Facsebook用户進行了調查。結果發現，在18歲至29歲的年輕用户中，有44%的人表示，他們在去年將這款應用從手機中刪除。當然，有些人可能後來重新安裝了它。

總體而言，26%的受訪者稱他們刪除了這款應用，42%的人“休息”了幾周甚至更長時間，54%的人調整了自己的隱私設置。

雖然這一調查結果不能完全反映Facebook整體的用户增減趨勢，但研究結果也顯示出，許多Facebook用户仍在關注該公司的問題，並減少了對該服務的使用。

互聯網蓬勃發展的當下，從來不缺替代產品。新的應用如雨後春筍般推出，頂級流量產品也會發生位置更替。在Facebook受到用户質疑的同時，它的競爭對手還在不遺餘力地搶佔用户時間。

有研究稱，視頻網站Youtube即將超越Facebook，成為繼谷歌之後美國第二大流量網站。深處“內憂外患”的Facebook能否保住社交流量霸主地位？

數據泄露讓Facebook失去用户

今年2月，美國市場研究機構eMarketer發佈的調查研究顯示，美國越來越多的年輕用户正在棄用Facebook，轉而使用Snapchat，而且這種轉化率也在不斷攀升。

eMarketer在報告中聲稱，預計2018年，在年齡介於12歲到17歲的美國用户中，只有不到一半的用户每個月會至少使用一次Facebook。該機構預計Facebook今年將喪失200萬年齡在25歲以下的用户，而Snapchat則將增加190萬在此年齡段的用户。

Snapchat是一款“閲後即焚”的照片分享應用。該應用最主要的功能便是所有照片都有一個1到10秒的生命期，用户拍了照片發送給好友後，這些照片會根據用户所預先設定的時間按時自動銷燬。而且，如果接收方在此期間試圖進行截圖的話，用户也將得到通知。

對於關注數據隱私的用户來説，這無疑非常具有新引力。2018年2月，社羣媒體Snapchat母公司Snap公佈，去年第四季Snapchat日活躍用户數為1.87億，超出市場預估的1.842億，同比增長為18%。

今年3月，Facebook被曝出的數據泄露事件更加加劇了用户的流失。

這並不是Facebook第一次陷入數據泄露和侵犯用户隱私的危機，2012年9月，據路透社報道，Facebook的“時間線”功能出現故障，導致用户的個人對話消息外泄。

2013年6月，Facebook被曝出因系統中的一個安全漏洞將用户的個人聯繫信息（電子郵件或者電話號碼）泄漏給其他用户，共涉及全球600多萬用户。隨後Facebook承認此事，表示除了手機號和電郵地址，沒有其他形式的個人或者財務信息被泄露。

2015年初，比利時隱私委員會發布學術報告，稱Facebook侵犯用户隱私。這部分指責主要集中在其未經用户同意對非註冊會員訪問記錄追蹤。報告還稱網站在默認設置下對用户進行行為分析以及社交廣告推送有侵犯隱私的危險。

同年11月，比利時法院判決Facebook在48小時內停止追蹤非會員用户信息，否則將面臨25萬歐元（約合人民幣171萬元 ）罰款。

持續陷入醜聞的Facebook，正在失去用户的信任。

今年3月的數據泄露事件引發了一批用户在Facebook上發起“刪除臉書”運動，特斯拉和SpaceX創始人馬斯克表示，自己的兩家公司已經刪除了臉書主頁——儘管這兩個賬號已經擁有超過500萬粉絲。

遭遇“青年危機”

美東時間7月25日，Facebook發佈財報，今年第二季度每股收益、廣告業務收入、營業收入和活躍用户均較一季度增長放緩，後兩者還不及市場預期，營收更是自2015年以來首次不及預期。

在用户增長方面，日活環比增速創Facebook有記錄以來季度增速新低。

在財報發佈後的電話會上，扎克伯格也表露出了悲觀情緒，他直言：“今年下半年公司整體營收增長將進一步收窄，三四季度增速會有5-10個百分點的下降。”加上全球範圍內都越來越嚴格的數據、隱私保護新規，都會給Facebook的未來造成嚴重影響。Facebook股價隨即暴跌近20%，市值一夜之間被抹去1200億美元。

兩年多以前還在討論“實現連接全球70億人口中的50億”的扎克伯格，如今的言語中盡顯無奈，他甚至傳遞出一個信號：Facebook增長乏力，流量遊戲或將結束。

在過去的十多年裏，Facebook摸索出了一套“流量變現”模式：依靠社交網絡聚集用户流量，再借此賣廣告，甚至做更多的事情。市場調研公司Statista此前公佈的數據顯示，2017年Facebook佔據整個線上和線下廣告市場份額的7%；在全球網絡廣告市場佔據18%的份額，成為主力之一；

數據來源：Statista

然而，流量紅利也有用盡的時候，Facebook的流量天花板已經顯現。今年二季度，Facebook日活用户（DAU）環比僅增長1.37%，為14.71億，創歷史最低紀錄。

特別是在歐洲和北美兩個“主戰場”，其日活增長出現了停滯甚至是減少：歐洲環比減少300萬，這是2014年初以來的首次環比負增長；而在北美，Facebook的日活環比增長停滯。

圖片來源：Facebook財報

儘管這兩個市場的用户佔比不足Facebook日活躍用户總數的三分之一，但這部分是Facebook收入的主要來源地，過去12個月的收入佔比高達72%，僅北美就創造了公司營收的40%。而這對於Facebook而言，無疑是不利信號。

整體用户數據的下滑讓資本市場對Facebook的態度悲觀。而更令人不安的是，Facebook失去的用户，可能大部分是年輕人。

今年2月，研究機構eMarketer預測，Facebook今年在美國市場將會流失大量年輕用户，12歲以下的用户中，將同比下滑9%；12歲-17歲的用户中，將同比下滑6%；18歲-24歲的用户中，將同比下滑約6%。

從2013年開始，Facebook就透露出Facebook失去年輕人的危機。在2013年第三季度財報分析會上，Facebook承認青少年用户的日活躍量正在下降。

2002年建立的Facebook和他的用户正在老去。有調查顯示，30%的受訪者表示他們不用Facebook的原因是因為父母也在用。

現在西裝革履出現在公眾場所的扎克伯格，恐怕在年輕人眼裏也不再“酷”了。

對比現在扎克伯格謙遜有禮的態度，愛女顧家的慈父形象，年輕人可能更喜歡剛創辦Facebook時的扎克伯格。

那時候他還穿着T恤人字拖，面對哈佛大學校報採訪時説，Facebook只花了一禮拜就做好了，自己就是想做一個很酷的東西，賺不賺錢不重要。畢業後，他為了Facebook尋求融資，見到投資人遞上名片，上面赫然寫着，“I am CEO，Bitch”。在給紅杉資本投資人的PPT中，寫着“不要投資我的十大理由”。

十多年過去了，扎克伯格和Facebook的用户都不再是當初桀驁不馴的少年。而Facebook也變成年輕人眼中的“大齡產品”。

除了“內憂”，Facebook面臨的“外患”也很多。社交領域它面臨其他產品的競爭，皮尤研究中心近期發佈的一份報告顯示，Facebook在13至17歲羣體之中的使用率已經跌至51%，落後於YouTube（85%），Instagram（72%）和Snapchat（69%）。

流量方面，Facebook則面臨更多互聯網公司的競爭。

早在Facebook上市前遞交的招股書中就指出了其三類競爭對手：以Google、Twitter等為代表，全方位提供互聯網產品、服務、內容、網絡廣告的大公司；同Facebook某些應用構成競爭的通信企業及小規模互聯網公司；部分與Facebook爭奪廣告客户的傳統媒體、網絡媒體。

毫無疑問，這三類中最讓Facebook忌憚的就是第一類大公司，特別是搜索巨頭Google被Facebook在招股書中反覆提及。市場研究公司SimilarWeb近期發佈的報告顯示，儘管應用程序和語音搜索的使用使得流量有所下降，但Google仍是過去兩年裏互聯網訪問量最大的網站。今年7月，Google訪問量約150億次，而其它網站的訪問量均低於50億次。

社交流量霸主的挑戰與自救

在頂級網站的競爭中，雖然Facebook依舊是全球社交媒體的領導者，但其他“玩家”的上升勢頭也很強勁。

全天候科技統計了2018年第二季度美國前五大社交媒體的數據發現，Facebook月活突破20億人次，位列第一；而Google旗下的Youtube，月活已達到19億人次，直逼Facebook。SimilarWeb與CNBC聯合進行的一項最新調查顯示，在全球熱門網站排行榜上，Facebook的亞軍寶座可能很快會讓給YouTube。

美國最受歡迎社交媒體（表格由全天候科技根據公開資料整理）

雖然同類競品不斷湧現、公司麻煩纏身，但Facebook搭建起的“護城河”還是讓其在競爭中處於優勢地位。

近年來，一手佈局產品，一手佈局版權內容，通過Facebook、Messenger、WhatsApp、Instagram這一套“組合拳”，公司已經構建起了全球最大的社交網絡，實現了全覆蓋。

社交網絡的建成，隨之帶來的就是用户流量。據管理層透露，截止2018年第二季度，Facebook的月活用户超過22億人，日活躍用户約為15億人，全球總用户數量達到25億人，全球範圍內除中國以外，幾乎每3個人就擁有一個Facebook平台的賬户。

也是基於如此龐大的用户數據，Facebook得以精準定位、準確投放，無論是中小企業還是單個用户都能實現覆蓋，從而在流量變現的過程中最大化平台價值。

財報顯示，2018年第二季度，Facebook廣告業務的營收已達130.38億美元，比去年同期的91.64億美元增長42%。

此外，Facebook還在不斷延伸產品功能至視頻、新聞等領域；公司也開始涉足其他賽道，例如在北美、歐盟等地區開展電子支付業務，申請支付牌照，在巴西、印度，用户已經可以通過公司旗下的Messenger進行交易，未來還將依託WhatsApp在印度推出WhatsApp Pay支付服務。

電商領域也成為了Facebook不可忽視的一個戰場。

此前，Facebook在印度試水了一項名為Marketplace的B2C交易業務。今年5月，Facebook再被曝出與一些印度企業就入駐Marketplace平台事宜進行洽談，並將於6月進行小範圍測試。

不僅如此，Facebook還在其他應用板塊嘗試新業務，提升更多產品的變現能力和競爭力。例如，在Instagram上線IG TV服務，增加短視頻業務，對抗Twitter；深耕AR、VR以及人工智能領域，挑戰Google。

業務的廣泛拓展除了有流量支撐，還有堅實的經濟基礎做後盾。截至今年二季度，Facebook現金儲備達423.1億美元，總負債為109億美元，因此，僅靠公司的流動資產就可以覆蓋公司的總體負債，而且還剩下大約380美元的現金。

龐大的用户基礎、多樣的平台產品、強大的資金支持、較好的產品延展性……這些都是Facebook競爭時的“武器”，雖然目前其深陷“內憂外患”之中，但Facebook短期內依然有機會保住自己的社交流量霸主地位。