奔馳連續兩個月被奧迪趕超 豪華車冠軍之爭懸念來了

本文來自國際金融報，記者：肖逸思。

近日，奔馳公佈了其銷售數據，奔馳（不含SMART）在華8月銷量為5.3萬輛，同比增長5.5%；1月-8月份累計銷量為44.6萬輛，同比增幅為13.9%。值得一提的是，國產車型的銷量佔比達到總銷量的72%。

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奧迪、奔馳冠軍之爭

近兩年，豪華車市場“前三強”的競爭進入了白熱化階段，2017年，雖然奧迪、寶馬和奔馳仍維持着其近十年來的排位順序，但它們在華銷量已經相當接近，分別為59.53萬輛、59.44萬輛和58.79萬輛，奧迪勉強衞冕。

今年上半年，BBA排位順序有變，奔馳以34.8萬輛的銷量登頂冠軍，而奧迪被奔馳以4.2萬輛的差距甩在身後。

在“險象環生”的豪華車市場，不進則退，進得不夠快也是一種退。今年下半年，奧迪有發力“一雪前恥”、奪回第一的跡象。

2018年7月份，上半年銷量佔據優勢的奔馳單月銷量被奧迪以500多輛的差距“險勝”； 8月份，奧迪將這差距繼續拉大。奧迪官網數據顯示，奧迪在華（含香港）8月份銷量為5.7萬輛，同比增長6%，比奔馳該月銷量多出4158輛；但前8個月累計銷量還是奔馳領先，領先約3萬輛。

在業內人士看來，奧迪此次獲得的勝利難長久，因為這種勝利並非來源於內部改善，而是來自外部刺激。一則來源於優惠降價，如奧迪最暢銷車型奧迪A4L，經銷商報價普遍在廠商指導價上優惠6萬-7萬元；另外對美進口汽車關税的提升對奔馳、寶馬產生了不同程度的不利影響，而對奧迪幾乎沒有影響。

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奧迪“官車”問題

從長遠來看，奧迪的深層次問題仍沒有解決。

汽車分析師任萬付向《國際金融報》記者表示，奧迪近幾年的狀況實在讓人惋惜，因為奧迪相對來説進入中國時間較早，具有先發優勢，且由於80年代奧迪引進中國的時候直接進入政府採購名單，基本上奧迪車輛都是用於政府接待、領導專職座駕等，從那時起，奧迪“官車”形象深入人心，藉此奧迪在2014年之前增長速度非常快。

但成也“官車”，敗也“官車”。隨着公務車市場的改革，自主品牌汽車慢慢取代奧迪成為政府用車，奧迪開始增長乏力；另一方面，年輕消費勢力的崛起，打上了“官車”標籤的奧迪難以得到該羣體的歡心，所以奧迪從2014年以來銷量增長十分緩慢，幾近停滯。

奧迪一直希望改變其“官車”形象，從而不斷引進新產品，如奧迪Q7 e-tron、A6L e-tron兩款插電混合動力車型、A3的中期改款，以及A5、A4 Avant、奧迪TT RS等，但奧迪引入中國的產品矩陣趨於完善，難以單純從引入新車型實現增長；除了引入迎合年輕消費羣體的車型，奧迪營銷方式也在改變，但從目前來看，形象改變問題也收效甚微。

早在2016年，奧迪就有意與上汽集團成立新的合資公司，奧迪希望能通過營銷模式的創新，品牌的再造來改變“官車”形象。今年6月合資事宜終於蓋棺定論，奧迪認購上汽大眾1%的股份，從而使上汽集團具有生產或者銷售奧迪車型的資質。

但合資後能否幫奧迪打破現在的僵局，仍難有定論。

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奔馳增長態勢沒變

在任萬付看來，奔馳目前快速增長的態勢並沒有改變。

在2013年之前，北京奔馳和奔馳中國分別負責國產奔馳車和進口奔馳車的銷售，渠道和銷售政策的不統一導致了價格管理混亂等問題，嚴重影響了奔馳在華的銷量。但2013年開始奔馳梳理了營銷職權，國內銷售統一整合給北京奔馳，自此之後其銷量幾乎呈直線上升，一直追趕奧迪和寶馬，直到去年底將年銷量差距縮小至8千輛以內，今年上半年更是一舉超越成為銷冠。

除營銷職權梳理之外，奔馳近幾年對中國市場的重視程度也在增加，其車型的投放力度大幅增加，且其產品矩陣更加完善。

據記者不完全統計，2013年到2018年，奔馳C級車從8款車型增至14款，E級車從5款增至23款；奔馳熱銷SUV——GLC從2016年的5款，到2018年的10款，三年間增長了一倍。

值得一提的是，2018年，奔馳向中國市場引入超過12款新車，進一步豐富在華產品矩陣，這12款車型包括已發佈的全新CLS四門轎跑車、全新G級越野車，以及下半年陸續上市的新一代長軸距C級車、全新長軸距A級轎車等。

另外一方面，任萬付表示，奔馳從2012年就開始宣佈品牌向年輕化改革，顯然這個決策是正確的，相較而言，奔馳目前產品定位更加年輕化，抓住了消費趨勢；而且奔馳品牌和產品傳播力度增加也是奔馳快速增長的原因。