2017年美容儀市場達39.2億 以超50%增幅進一步擴張
本文來自界面，作者：楊秋月，編輯：牙韓翔。
【特寫】二十多的姑娘就怕老，都把美容儀當成寶
以高科技為賣點並宣稱“堅持一定有效”的家用美容儀，正在俘獲擔心“初老”、渴望保持顏值的中國女性消費者。
Refa美容儀 圖片來源：網絡
最近兩年，陳羽檸的每晚例行護膚時間比過去長了不少。
這可能要“歸功”於她化妝桌上隔三差五冒出的新玩具——家用美容儀。
她這樣總結自己的護膚“儀式”：電動潔面儀洗臉，蒸臉儀打開毛孔後拍化妝水，搭配導入儀塗抹精華液，面霜之後用5至10分鐘的微電流滾輪儀按摩。即使加班回來再晚，她都會盡量完成，甚至出差時也隨身攜帶好幾種美容儀。
92年出生的陳羽檸從美國留學回來後，現在在上海的一家跨國公司市場部工作。這兩年她幾乎一路追趕着不同款美容儀在中國流行的腳步。今年7月，她又購買了一款種草半年的以色列品牌激光脱毛儀。
“塗化妝品的土方法已經不夠了”，她説，“同齡人都開始嘗試美容儀或者醫美，想用更高科技的方式減緩衰老、變得更美。”不過陳羽檸承認，她多多少少也有一點攀比心理，擔心不用美容儀會在“顏值”這件事上失去競爭力。
實際上，眼下的中國年輕女性很容易理解這種焦慮。
各種美妝消費報告似乎都在強調一件事——這羣女孩們恐懼“初老”，並且為了美貌願意支付更多。毫無疑問，在如今的中國市場上，90後年輕女性才是美妝消費主流。她們熱衷高端昂貴的化妝品，也願意嚐鮮層出不窮的美容工具。
科萊麗（Clarisonic）潔面儀
以“滾輪按摩儀”知名的日本品牌Refa就發現，中國消費者的年齡層明顯低於日本主流消費人羣；創始“聲波潔面儀”的美容儀品牌科萊麗（Clarisonic）也感慨，與其他成熟市場不同，中國消費者的美容儀需求快速越過“基礎的清潔”階段——“直接跨向了抗老”。
如今，以高科技為賣點並宣稱“堅持一定有效”的家用美容儀公司，把各種小工具恰當地演變成了女生們護膚過程中看似不可或缺的一部分。
它們成功俘獲了那些對擔心“初老”，渴望保持顏值的中國女性消費者。
美容儀走紅，全靠社交網絡
歐睿國際的最新研究數據顯示，從2014年到2017年，光是潔面儀一個品類的中國市場銷售額就實現了翻倍，從12.7億元增長至24億元，該機構預計這一數字將在2022年達到31.7億元。而從行業整體來看，英敏特預估中國美容儀市場銷售額在2017年達到39.2億元，並預計在2018年以超過50%的增幅進一步擴張。
國外美容儀品牌是推動及教育中國美容儀這一新興市場的重要角色，並獲得了相當快速的增長。
2013年，以科萊麗、Foreo為代表的“洗臉神器”最早進入中國市場，這也是如今潔面儀品類滲透率最高的重要原因。到了2015年，以日本品牌雅萌（YA-MAN）、ReFa為代表的微電流、射頻類按摩儀開始流行。國內美容儀品牌也在這一時期逐漸萌芽。
Refa美容儀
雅萌藍光美容儀
這與早期化妝品行業進行的消費者認知教育類似。人們必須從認識洗面奶、精華、隔離霜、粉底液等不同品類開始，進而改變美容護膚習慣。
但因為興起於互聯網時代，美容儀被消費者認知並流行起來的速度顯然更快。
曾經，化妝品品牌必須重視線下渠道鋪貨與傳統廣告推廣，才能有效提升市場認知。但美容儀品牌則趕上了傳播流量、銷售渠道被重構的互聯網機遇，在年輕人聚集的社交媒體上，美妝博主、行業KOL甚至海淘代購都在助推美容儀的興起。
科萊麗和FOREO最早就是通過社交媒體上的口碑與認知逐步打開中國市場。
“社交媒體的進步使人們能夠在朋友圈層中分享好東西，這使我們品牌節省了大量廣告投入。”FOREO創始人Filip Sedic對界面新聞表示，FOREO的策略正是通過互聯網和社交媒體展示產品，比如旗下Luna潔面儀鮮亮的色彩、獨特的外觀設計就在網上特別有辨識度。
Luna潔面儀
如今，關於美容儀的討論和傳播仍在社交媒體上持續蔓延，並且帶貨效應顯著。
在美妝品牌口碑傳播陣地“小紅書”上，已經約有82000篇美容儀主相關筆記，話題“#美容儀體驗報告”閲讀量高達3000多萬次。小紅書社區負責人告訴界面新聞，2017年是美容儀話題熱度上升的關鍵時期，而現在這一話題的關注度和討論熱度仍在繼續，“每天都會有數百篇關於美容儀的新筆記出現，用户討論的品牌更加多元，參與人羣也由社區達人向普通用户下沉。”
小紅書社區“美容儀”檢索結果
“國內80%的美容儀都是在靠網紅推廣。”國內美容儀品牌“木薯”的創始人李汪認為，網紅、美妝行業KOL帶貨能力非常強，比如木薯去年有一款產品和雪梨合作，不少1分鐘就拍光了3000多台。
你會發現，哪怕是現在備受歡迎的日系美容儀品牌，最早的聲量也並非源自官方。
大森輝雄是Refa海外電商業務的負責人，他在2015年和2016年期間觀察到，赴日購物的大量中國遊客以及“代購”在Refa提升產品認知與熱度上起到了很大作用。2017年開始，該品牌也開始加大了數字化營銷的力度，重視“網紅直播帶貨”等新的營銷形式。
和其他護膚品一樣，美容儀賣得最好的地方是線上
互聯網改變的不只是美容儀流行的方式，也決定了其滲透市場的渠道——電商平台。
與團隊一起在2015年創業美容儀品牌時，李汪就感受到了電商渠道店家的迅猛增長，“淘寶商家們以平均每個月增長40%的速度在開店。”當時美容儀在阿里電商平台還屬於“電器品類”，天貓國際副總經理劉一漫記得，2016年的一份數據顯示，美容儀在阿里平台的小家電品類中增長很快，年同比增長10幾倍。
雖然當時電商平台的美容儀產品存在渠道和價格混亂的問題，甚至由於代購等原因，質量與服務也沒辦法保障。但想要迅速拓展中國市場，品牌仍然要以線上渠道為主。
由於中國市場與日本本土市場有較大差異，Refa在一開始進入中國時就走過一段彎路。
在日本，Refa通過美容院和美容專業人士的推薦提升品牌認知度，同時藉助家電量販店零售渠道觸達消費者。但在中國這些方式都不太奏效，他們也嘗試過全國總代理等方式拓展市場，但效果都不太理想。
“中國市場太大了，它沒有基數特別大的可以覆蓋全國的連鎖量販店，而且由於我們人手有限，也難以花很長時間與專業渠道保持密切溝通、建立信任關係。”大森輝雄分析稱。
2016年，Refa重新調整了中國市場發展策略，轉而通過與天貓國際直營大規模進入中國。2017年又正式在天貓國際開設品牌官方旗艦店，同時在上海、杭州等城市高檔百貨和購物中心中開設直營店鋪，以樹立品牌形象。
Refa也在不斷拓展與升級品類
主抓線上的渠道策略奏效了。近期在日本成功上市的Refa母公司MTG，在招股書中特別提及天貓國際對在中國市場多年良好表現的助推作用，“貢獻其旗下美容儀Refa超過五成中國市場份額。”MTG透露，在天貓國際帶動下，2017年第一季度數據ReFa在中國市場業績比上一年大漲1600%，同時在日本名古屋生產基地還專門闢出多條生產線專供天貓國際銷售。
電商渠道也更加重視“美容儀”品類的運營。天貓也是從2017年8月開始將美容儀變成一級類目，並將美妝人羣與美容儀器深度捆綁來運營。
為了搞懂女孩的心思，美容儀們花了不少時間
儘管中國美容儀行業還處於初級發展階段，但消費者接受這一新鮮事物的速度非常之快。
“我們看到某一些歐洲市場需要12個月的時間來接受一個新的理念和新的技術，而中國市場只需要1個月時間。”Filip Sedic稱，FOREO將中國市場視為“用户洞察、新產品推薦和用户教育方面最重要的市場。”
這多少也意味着，中國主流消費者對美容儀仍處於“嚐鮮”階段。
據大森輝雄觀察，Refa消費者中20至30歲的年輕女性佔比較多，這一人羣相比日本主流消費羣體明顯年紀更小，對美容儀接受度高，將其看做“潮流品”。木薯品牌70%的消費者年齡在20-30歲之間，“主要是大學生或者剛進入社會1-3年的年輕女性。”
“初入社會或事業處於高速上升期的職場年輕人，通常有很強的焦慮感，因而對面部修護、個人美的追求會更加極致。”劉一漫發現，這一人羣熱衷修復能力極高的化妝品或美容儀器。
英敏特報告也認為，美容儀的增長動力來源於消費者更健美肌膚的持續關注，以及在品牌灌輸“美容儀器有助增強高端護膚品功效”的優勢後對美容儀器的強烈興趣。
而年輕消費者們則期待美容儀能帶來“立竿見影”的美容效果。
來自台灣的K老師是美容領域的KOL，他在社交媒體上接收着許多粉絲和消費者對美容儀的疑問與期待。“用完之後能像明星皮膚那麼好嗎？多久之後皮膚可以變好？能解決色斑和痘印嗎？射頻儀器抗皺緊緻的功能會達到電波拉皮一樣的效果嗎？”——這樣的留言非常常見，都希望家用美容儀的效果堪比“去美容院”。
“更有一些消費者認為‘痛’才有效。”K老師注意到，美妝社區上許多人開始對“不舒適感”、“痛感”較強的美容儀器感興趣。
實際上，近年來醫學美容在國內的興起，也提升了消費者對“美容技術”的認知與接受度。而家用美容儀為那些不敢實踐“醫美”的人提供了另一個機會。
“3年前，光子嫩膚、射頻等醫學美容技術先由醫美帶火，但是價格普遍很高，很多年輕人想嘗試但又覺得不划算。”K老師認為，快節奏生活方式下，很多人也希望在家中體驗“肌膚spa”的感覺。
飛利浦脱毛儀
陳羽檸最近購買激光脱毛儀的時候，就算了一筆賬：去美容院激光脱毛一個部位2000元左右，而且要跑美容院6次，加上腿部、胳膊、比基尼線的話一共要1萬塊，效果只能保持一年。而兩三千塊的家用美容儀可以使用20萬次，獨自在家使用更方便衞生。
家用美容儀看上去的確性價比更高。
它讓年輕人用“不廉價又剛好買得起”的價格，告別用化妝品護膚的“土方法”，輕易感受有科技感的護膚方式。“嘗試醫美需要在資金投入、心理建設上跨很大一步，但美容儀比較循序漸進，沒太大風險。”陳羽檸試圖解釋自己的消費行為。
品牌們也不遺餘力地強化產品的功能性，並向消費者灌輸“堅持就一定有效”的觀念。
無論是日本還是中國，大森輝雄都注意到，女性消費者期待美容儀能達到快速的效果，品牌也遇到過不少消費者對產品使用效果的質疑。“我們針對產品會進行模擬測試，告知消費者堅持使用會達到什麼樣的效果與變化，並且強調正確的產品使用方法。”他説。
但對消費者來説，理解美容儀背後的技術特點仍有一定門檻，這讓他們的消費更加謹慎。
李汪和團隊會在線上觀察用户的消費軌跡，他們發現消費者購買決策時間很長，導致美容儀推廣成本較高。“有時我們投了一個線上廣告，用户可能只是做了收藏和加購物車的動作，後續需要更有針對性的推廣，才能成交。線下用户也需要了解體驗多次才會購買。”
相對於品牌商家的宣傳，如今的消費者更願意相信自己做的“功課”。
陳羽檸稱自己為“理性用户”、“學術研究型消費者”。最近下單激光脱毛儀之前，她在網上做了大量搜索和研究。從關注微博上走科學系的美妝博主、Youtube海外博主，到Google關鍵詞搜索品牌專利和安全認證等，努力去理解不同技術的原理與功能。
“研究後確定了一些選擇標準，比如專業做激光脱毛的商家比家電類的好，安全認證最好是歐盟等國外標準，要買全世界都有人在用的品牌。”她很有信心地説。
強生露得清品牌的相關負責人也告訴界面新聞，他們調查發現，超過60%美容產品消費者會去網上“做功課”，查看和他們有相同膚質或相同訴求的意見領袖的“筆記”，比較關注品牌、功效、成分三方面。
那美容儀到底有沒有用呢？好像沒有人真的在意這個
隨着基礎功能美容儀對市場的逐步滲透與教育，品牌們也開始創造更細分的需求，在一些創新品類上展開競爭。
上週，露得清將已在美國上市的“光能痘痘筆”帶到了中國市場，想從功能細分程度和產品便攜性上做差異化競爭。露得清品牌相關負責人告訴界面新聞，他們發現中國有祛痘需求的消費者年齡層為20-29歲左右，且已擁有獨立消費能力，對於客單相對較高的儀器購買的能力與潛力會更大。據介紹，該產品在天貓首發後也將逐漸滲透到線下。
露得清光能痘痘筆 圖片來源：網絡
發展相對成熟的品牌如Refa、FOREO也已經開始擴充品類，試圖用創新產品持續吸引消費者。而為了讓美容儀成為了人們護膚步驟中的一環，品牌們也在加強自身與護膚品結合。除了希望美妝博主宣傳儀器如何與護膚品更好地搭配使用，它們自身也想銷售護膚品。將儀器和護膚品結合起來的產品組合已在不少品牌的發展規劃中。
FOREO的UFO面膜儀將技術與面膜護膚品結合在了一起
以“技術”為賣點的美容儀，也將隨着技術的更新迭代，變得更加智能化。
FOREO在與人工智能技術結合上走在了前面。9月3日，該品牌宣佈推出智能潔面儀Luna fofo，據品牌稱，fofo的程序中融入了機器學習和個性化定製技術，能為用户進行皮膚檢測，並有針對性地為使用者制定潔面護膚程序。
融入了AI技術的Luna fofo 圖片來源：網絡
此外，Refa與AI技術結合的產品也在實驗中，木薯也投資了相關技術企業。“未來的物聯網時代，智能化是美容儀發展的大方向，比如如何跟皮膚數據進行結合綁定變得很重要。”李汪説。
不過，在中國這個充滿機遇和變化的新興市場，美容儀品牌們也並非毫無壓力。
消費者的口味變化太快了。
在中國發展了近6年的科萊麗，目睹了中國市場美容儀品牌迭代頻繁，他們發現中國消費者對美容儀品牌的忠誠度明顯低於國外市場。
大森輝雄也在感嘆中國美容儀市場驚人的增長速度外，指出了背後面臨的巨大挑戰。“從整個集團品牌發展來看，中國跟其他市場非常不一樣，是需要特殊對待和獨立解決的市場。”他表示，中國是一個從0開始培育的市場，加上消費者變化太快，很多本土和其他市場的經驗不能照搬到中國市場，因此，摸索市場趨勢、消費者喜好、產品推廣路徑等，都是品牌們必須面對的挑戰。
但他們無一例外地看好這個市場的未來。
有着15年美容行業經驗的K老師覺得，美容儀可以説是一個“劃分時代”的品類。不久的未來，美容儀會變得像護膚品一樣方便、細分，“在家用美容儀給自己做個肌膚spa”將會是一件很日常的事情。
至於美容儀到底有沒有用？消費者們可能也沒想要弄個究竟。“不要覺得美容儀可以改變容貌，它只是你日常生活中很普通的護膚步驟，不是一個讓你從醜變美的解決方案。”
“保持平常心吧。”陳羽檸説。