兩個“稻香村”之間的月餅競賽

本文轉載自「界面」，搜索「wowjiemian」即可關注。作者：趙曉娟。

以月餅產品為主的年節食品在蘇州稻香村的銷售額中佔比40%，而北京稻香村50多億元的年銷售額也意味着，這是蘇稻不能錯過的市場。

又是一年中秋。在北京東四環家樂福超市入口，蘇州稻香村和北京稻香村的盒裝月餅堆頭比肩而對。

蘇式月餅。圖片由蘇州稻香村提供

雙方促銷員都極力細數自家品牌250多年的歷史和月餅特色。尤其是蘇州稻香村，作為才進入北京市場不到10年的糕點品牌，它往往在價格和促銷活動上更能獲取新的消費者。

而到了北京稻香村的門店中，又是另一幅景象。多數老北京人仍然保留着在店內排隊、讓店員現裝糕點和月餅的習慣，這種櫃枱式購物方式似乎在這裏更具有年節氛圍。

這也是每年月餅銷售旺季的常態，蘇州和北京的稻香村在北京市場已經差不多纏鬥了10年。關於“誰才是正宗稻香村、商標屬於誰”等歸屬問題的法律訴訟官司也持續了十幾年。

中秋節是這兩個品牌“鬥爭”最為激烈的時候，以月餅產品為主的年節食品，在蘇州稻香村的銷售額中就佔到了40%。兩個品牌在渠道和營銷的比拼，也是老字號品牌目前爭奪市場的一個註解。

家樂福賣場，左為蘇稻堆頭，右為北稻堆頭。攝影：趙曉娟

關於誰是真正的“稻香村”，雙方各執一詞。

公開資料顯示，蘇州“稻香村”品牌起源於清朝乾隆年間（1773年）的“蘇州稻香村茶食店”。清末民國時期，蘇州稻香村開始在全國各地開設分號，到1895年時，金陵人郭玉生在北京前門觀音寺打出“稻香村南貨店”的字號，這被北京稻香村認定為其前身。至新中國成立前，全國各地已經有了不同的稻香村商號。

到了上世紀80年代（1983年），保定稻香村註冊了糕點類別的“稻香村”商標，設計為當時流行的“圓形印章型”。1990年代，北京稻香村曾在“糕點”等商品上申請註冊“稻香村”未獲批，轉而註冊了“三禾”商標，並在“粽子”等相近品類商品上註冊了“稻香村”書法字體商標。

北京三禾稻香村、稻香村圓形印章標識、扇形稻香村標識。

2004年，保定稻香村將商標轉讓給蘇州稻香村食品公司。這之前的2003年，保定稻香村曾與北京稻香村簽訂協議，許可後者在糕點品類上使用“稻香村”商標，該許可一直持續至2006年。2008年，蘇州稻香村許可北京稻香村繼續使用該商標。

到了2010年，北京稻香村在其“稻香村”書法字體的前方冠以“北京”字樣，重新註冊了“北京+稻香村”商標，該商標的註冊範圍涵蓋了“糕點”品類並獲得通過。

這進一步激化了雙方在商標爭奪方面的矛盾，隨着電商的崛起，雙方的戰場也蔓延到了電商渠道，去年中秋，北稻向北京知識產權法院提出申請，要求蘇稻在多家電商平台上“立即停止”銷售帶“稻香村”扇形標識、“稻香村”標識的糕點等產品。

今年在網上確實看不到扇形標識稻香村的蘇稻產品，但蘇稻仍在上訴過程中。

但雙方各自的較量，其事實上在渠道和營銷上也已經展開。對於消費品品牌來説，渠道或許是最後的壁壘。

2009年之前，北稻和蘇稻原本在各自的區域發展，尤其是隻做北京市場的北稻，在北京以社區連鎖門店和商超渠道同時發展，數十年來給北京消費者尤其是老北京人較為明顯的品牌植入。

一位在北京出生的“京二代”告訴界面新聞，她從記事起就懂得，逢年過節家人必去稻香村買糕點，尤其是父母和奶奶至今仍然堅持這一習慣，不過到了她這一代，選擇性多起來了，很久才能想起來去一次稻香村，但她也只認有“三禾”標的稻香村，而在超市中經常看到的蘇州稻香村，被她劃歸為“不正宗”或者“山寨貨”。

北京稻香村門店仍然使用櫃枱形式銷售。攝影：趙曉娟

蘇州稻香村在香港的一次展覽會上

這可能正是讓蘇稻氣惱的地方。蘇州稻香村集團股份有限公司總裁周廣軍告訴界面新聞記者，蘇稻進入北京市場不到10年，目前在超市渠道的份額較為領先，“比如在家樂福，如果你拉出稻香村最近五年的銷售額平均值，蘇稻都是第一位”。

不過單從銷售額來講，在2017年的公開報道中北京稻香村的銷售額便超過50億元，蘇稻則在全國市場的銷售額尚不足40億元，聚焦到北京市場則更少。周廣軍稱，蘇稻和北稻在整個北京糕點市場份額可以達到7成以上。

但北京稻香村一名店員並不認同這樣的説法，他向界面新聞透露，僅北京稻香村在這裏就能佔比70%-80%，因為這些糕點更有北京特色。在北京稻香村的月餅包裝盒上，還包含一款印有北京景點系列的包裝，這在那些新北京人顧客羣體中頗受歡迎。

同樣想要爭取這羣外地消費者和年輕人的蘇州稻香村，選擇了發力電商渠道例，並且使用更為年輕化的營銷方式。

蘇州稻香村通過和網絡遊戲《劍網3》（劍俠情緣）合作，蘇稻推出了遊戲定製款月餅吸引遊戲類消費者，據蘇稻提供的數據，目前該款定製月餅已經銷售出去3800餘盒。

“無論是京東還是天貓，蘇州稻香村在月餅品類的銷量都是第一名”，周廣軍透露，目前蘇稻在電商渠道的銷售為7億元，今年的目標是10億元。此外，蘇稻還與東阿阿膠、中茶等品牌推出了阿膠、茶葉類餡料的產品，由於今年銷售情況特別好，到今年9月初，蘇稻已經做到了去年一整年的銷售額，預計今年整年將增加30%的銷售額。

北京稻香村也不甘示弱。今年8月，北京稻香村開出了一家名為“稻田日記”的甜品店，並迅速成為網紅，這家店讓稻香村傳統櫃枱的糕點走向時尚的玻璃櫃中，產品外觀和口味都增加了當下流行的榴蓮、流心等元素，按塊售賣高於稻香村門店的價格反而吸引了許多之前沒怎麼買過稻香村的年輕人。

周廣軍也注意到了這一創新，他告訴界面新聞，其實蘇稻也一直在對線下門店進行迭代升級，因為糕點對於新增加的消費者而言，不僅僅是果腹、年節需要這麼簡單了，“有時代感的東西更加需要年輕化。”

事實上，如加多寶和王老吉之前關於商標和品牌名稱的爭奪一樣，最終還是依靠渠道建設能力和營銷能力取勝。也許你會説，對於老字號而言，品牌或許意味着歷史沉澱與工藝背書，但是面對年輕一代消費者，或許怎麼講好一個故事更重要。