微視vs抖音：用明星效應與草根網紅抗衡

本文轉載自PingWest品玩（ID：wepingwest），作者：花萌呆。

微視真的來了。

9月15日，當人們打開微信朋友圈右上角的相機按鈕準備發照片的時候，意外地發現在“拍攝”、“從相冊中選擇”和“取消”三個選項之外，多出了一個新的選項：“用微視拍攝”，下面標着“推廣”二字。

這意味着只要是使用朋友圈功能的微信用户，都能用最直接的方式，找到“用微視拍攝”的按鈕——如果他/她未曾下載過微視，只要點擊了這個選項，微視的下載頁面會直接彈出。

發微信朋友圈的功能選項，幾乎是中國互聯網最重要的流量入口，現在這個入口成了微視“限時推廣”的工具。此外，微視還開放了朋友圈分享的鏈接——只要註冊了微視的賬號，就可以通過微視，將拍攝視頻分享到朋友圈。

從打開朋友圈功能發現“微視”，到下載微視將微視視頻發朋友圈，微視功能圍繞着微信朋友圈，橫空出世，從無到有，形成了一個“閉環”。

與此同時，在騰訊視頻熱播的清宮倫理劇《如懿傳》當中，頻頻出現配合劇情的微視情景廣告——嬪妃和皇帝通過微視遠程溝通。這又讓微視在廣告上獲得了當下全網最熱劇集的曝光。

微視一下子”火“了。

應用程序分析商App Annie 顯示，”微視“的下載量在 iOS 免費排行榜上的”攝影和錄像“類別當中，排名第一。排名第二的是”國民級短視頻應用“抖音，快手排名第四。根據分析工具” ASO114“的統計，微視從從 8 月 19 日至 9 月 14 日，一直保持在日 6-8 萬次。

毫無疑問，擁有10.4億月活躍用户的微信，給微視帶來的流量是巨大的。而騰訊視頻等騰訊旗下產品的助攻，也加大了微視的曝光度。

微視是騰訊旗下的短視頻產品，誕生於2013年，起初是”8秒視頻“的發佈和推薦工具，但一直不温不火，在騰訊內部寂寂無聞，更不為公眾廣泛所知。隨着”今日頭條系“的明星級短視頻工具”抖音“的流行和騰訊投資的短視頻分享平台”快手“的興起，騰訊覺得，它在社交領域的根基鬆動了，只有微信是不行的。

這也觸發了2018年4月至5月，圍繞着微信朋友圈取消抖音分享功能而驟然爆發的”頭條騰訊大戰“。在那之後，騰訊明顯加大了對微視的投入。

值得一提的是，儘管都姓”微“，但微視和微信在騰訊內部並不屬同一業務單元。微信隸屬微信事業羣，運營中心在廣州。而微視則在此次的戰略調整中，被從網絡媒體事業羣（OMG）轉移到社交網絡事業羣（SNG）。

鑑於微信團隊的運營獨立性頗強，加上騰訊內部各個事業羣互相之間少有合作的”特殊“文化，能讓微信在最重要的朋友圈入口處加上微視的限時推廣，並調動其它騰訊的內容流量入口推廣微視，若非來自騰訊最高層的直接推動，絕無可能。騰訊在微視上的內部資源傾斜，已經重於當年的《王者榮耀》。

“你可以認為是微視在向微信要資源，上面決定給，但具體怎麼給是微信説了算的，入口的位置是微信主導的”， 一位微視內部人士對PingWest品玩透露。這個計劃在上半年已經提出，到了9月終於得以落實。

微信養微視

騰訊必須得有一個自己的短視頻產品——它是社交的未來，但微信不一定是。

其實，江湖上“逃離朋友圈”的聲音已經傳播很久了。人們花在社交和娛樂上的時間是有限的，抖音已經成為一個現象級產品，不能否認的是，它也成為了一個威脅，分流着用户的時間和精力。

它會不會成為一個社交的替代品，這個未來騰訊不會去賭，只能改變它。“任何與社交有關的東西騰訊都會去做，哪怕它取代不了微信，但如果大家的聊天社交轉移到其它地方，對騰訊而言無疑是一種不利因素”，微視內部人士對PingWest品玩説。

要堵住用户逃離騰訊的路，所以才給了微視的“入口”級推廣資源，並用微視重新激活人們的微信朋友圈。“把兩個東西綁定的從來不是單一效應，可以看成是這次合作的契合點”，內部人士説。但不能否認的是，儘管標榜為合作，但其實是微信在用資源和流量，“養着”微視這個新生兒。微信的體量和輻射範圍都太大了，也許在四五線城市的微信用户中，還有人沒用過抖音，甚至還沒接觸過短視頻。儘管這部分用户不是微視的主要目標。

但微信的10億用户，就算把抖音的3億用户全部排除在外，在騰訊看來，剩下的7億都是沒有被瓜分的市場。在互聯網行業分析師邱夢晨看來，通過微信入口導入的流量，對微視而言，或許收效甚微。“普通人（非專業的內容生產者）日常拍的一些東西，其實是沒有什麼人會去點讚的，甚至也沒有什麼想看。”

微信的這個流量入口，給到的是絕大多數的普通人（非專業內容生產者）。“這個基數大了，會導致把平台上僅有的專業 MCN 生產的優質內容稀釋掉，在這種情況下很難建立起一個有粘性的內容生態。” 邱夢晨告訴 PingWest品玩（微信號：wepingwest）。

砸錢、砸資源、砸明星

騰訊在微視上砸了流量、資源和錢，以期它能成為抖音甚至快手的抗衡者，但這件事不是資源和錢那麼簡單。

一位抖音內部的知情人告訴 PingWest 品玩（微信號：wepingwest），“抖音前期真的就是運營做起來的，前期沒有什麼投放，靠的就是精細化運營。”公司產品策略比較重運營，比如，對待達人花了很多時間去教育、打造；一個產品上的 Bug 在調整過程中，與一個有時差的達人配合，基本上是改一版測一遍。達人們也很配合，有種一起把一種玩法和這個產品做起來的情懷在。”

而微視內部的人認為，“抖音的運營做得更好，那是因為在微視之前，抖音已經做了一年了。”問題的本質在時間窗口，微視從”先發優勢“到現在，短視頻的賽道上被後來者趕超，這究竟是運營不好才失守，還是迴歸時再出發的起點上已經很難再把運營做起來，這本身無法定論。

微視今年強調比較多的是在引入明星，這是它在後發劣勢下的運營方式。抖音無疑是流量最大的平台，對於網紅和視頻內容生產者來説，他們會首選抖音，因為他們首先想要賺到錢。如果説抖音的運營以網紅和KOL 為主，那麼微視現在重點去做的，是以明星為重，砸錢去簽約明星，用明星效應與草根網紅抗衡。

據抖音內部人向 PingWest品玩透露，抖音內部的運營體系已經很成熟，一方面，合作伙伴對平台的期待有所瞭解，標準也很容易達成共識。這不是一朝一夕的事，內容生態不是金錢能堆砌的，也不是入口能通到的。“運營、預算、篩選合作伙伴，這些標準在初期內部也是變來變去的。”

一位在抖音做科普內容類短視頻的朋友告訴 PingWest品玩，自己曾嘗試將一些抖音上的內容搬到微視，但很快就放棄了。“除非有 MCN 攬入，不然他們幾乎不給任何推薦。”他猜測這或許與算法機制有關。而他在抖音上的粉絲，一個月就突破了100萬。

但微視內部人士認為，這與算法和機制無關。“這不是一個分配的問題，是容量的問題，微視的用户量本來沒有抖音大。”在算法方面，他表示，平台沒有特別的流量傾斜，現在這些（短視頻）平台的（算法）也都差不多。

在技術層面，作為”頭條系“產品，抖音以算法和內容分發作為核心優勢，能夠準確識別一個人需要什麼、想看什麼，再推送最適合的內容。而騰訊的算法能力與頭條相比可能會是最大的問題。要知道，騰訊到現在還沒有一個通用的技術平台，而是不同事業羣各自為政，微視只能使用SNG（社交網絡事業羣）的技術架構。不過，做騰訊雲的一系列動作來看，騰訊可能也有想在短期內把技術平台建起來的想法，也許之後會像阿里雲一樣，會將整個技術體系全部打通。

還有什麼機會

而對短視頻用户來説，他們在心理上已經被抖音佔領了，甚至認為短視頻產品只有兩種，抖音和非抖音。

在現有的後發劣勢下，簽約明星來生產內容，無疑是一件在短時間內迅速吸引大量用户的方式。比起網紅和KOL有受眾喜好的不可控因素，明星內容的生產成本在時間和專業度上都有很大優勢。自帶流量的明星，只是簡單的發個日常，就會引來大批粉絲圍觀。明星與粉絲的關係，也是最天然的強關係鏈，會迅速增加將該部分用户與平台的粘性。

除了與自家造星綜藝《創造 101》聯動，微視還邀請到黃子韜／張傑等明星做代言人，周杰倫的新曲《等你下課》的微視首發。明星資源無疑會迅速籠絡其下粉絲，儘管簽約明星資源要比網紅或內容生產平台成本要高出許多，但節省的是時間和內容投放的試錯成本。換句話説，這是個有投入就能見流量的生意。

如今的微視，也推出了“拉大長腿”、高能舞室、視頻跟拍、歌詞字幕和AI 美顏美型濾鏡等功能，這些技術手段是提升平台 UGC 內容的關鍵因素，它已經成為了一個短視頻產品該有的樣子。

把微視做成中國的 Instragram，這可能也是從現在看，騰訊在短視頻中最有可能博出位的機會。但是，現在微視的界面仍為和抖音相同的“滑來滑去”的模式。

微視的未來，也許現在還不是一個明確方向的好時候。拿到微信的支持，接入微信確實給出一個可能性，意味着有一個能抓住超過十億的用户的機會。至於拿到之後如何去消化，流量給到你，能不能抓住，都還需要時間來檢驗和修正。也許到了成功那天，人們談論時會上升到戰略決策層面。但也許，它的初衷只是一個入口而已。

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