拼多多“All In”綜藝 “病毒式”贊助圖什麼？
拼多多“All In”綜藝，“病毒式”贊助圖什麼？
拼多多的來勢洶湧，正是當下內容營銷、贊助市場的一個剪影。
作者 龍承菲
本文來自微信公眾號“毒眸”（ID：youhaoxifilm）
當你看到“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”會不自覺唱出來時，是不是才意識到，看過的很多綜藝節目裏，都能聽到這個曲子？
《親愛的客棧第二季》中，劉濤面對王珂展示的梅花鹿包和拖鞋，脱口而出“告訴我你是在拼多多上買的”，屏幕上的花字適時打上“拼多多搜劉濤同款”。劇情式植入和邊邊角角隨處可見的紅白LOGO一起提醒着觀眾：“拼多多又來了。”
而在《客棧》開播前，拼多多就在《中餐廳第二季》中用洗腦式的植入刷過了存在感——舒淇在“家”裏掏出零食分發給其他人，在背景音熟悉的廣告歌中蘇有朋問“是從拼多多上買的嗎”。上一部讓人“審美疲勞”，下一部已經無縫銜接，紅白的愛心LOGO鋪天蓋地地包攬了綜藝的角標，拼多多好像“無處不在”。
網友們的吐槽
毒眸統計發現，從去年7月開始，拼多多已經連續贊助了18檔綜藝節目，隨着《爸爸去哪兒6》即將播出，拼多多的贊助之路還再繼續。
然而，持續大手筆的贊助綜藝，也在一定程度上讓拼多多產生了經營上的壓力。公司的Q2財報顯示，拼多多第二季度歸屬於普通股東的淨虧損為64.939億元，與去年同期的1.09億元翻了將近65倍。刨除股權激勵的影響，高達29.71億元的市場推廣費用“拖了後腿”。
除了連續贊助節目的拼多多，綜藝贊助的市場其實早已變成庸雜熙攘的混亂局面。贊助金額不斷刷新高度，各大金主紛紛入局，越來越多的品牌想借助娛樂圈流量紅利“名利雙收”。
拼多多贊助的綜藝節目
拼多多的來勢洶湧，正是當下內容營銷、贊助市場的一個剪影。
高調拼多多
拼多多“All in”綜藝贊助踏出的第一步，是2017年贊助《極限挑戰》第三季。
當時，已經播出兩季的《極限挑戰》成為了東方衞視的現象級户外真人秀，收視率期期破1%，豆瓣評分保持在9.0以上，甚至第二季（9.2分）比第一季（9.0分）還要高。抱着對《極限挑戰》第三季的期待，成立兩年的拼多多選擇了它。這筆據傳高達1億的贊助費，讓拼多多和它的洗腦廣告歌在綜藝贊助中殺出了一條“血路”。
“拼多多，拼多多，拼的多，省的多~”伴隨着節目的播出，這首魔性的廣告歌首次通過電視綜藝輻射到大眾，並迅速完成“洗腦”。除了早早就在宣傳海報打上了巨大LOGO外，節目組也絞盡腦汁在多個場景里加強了拼多多的存在感，第三期更是堆出了一個從櫃枱到牆紙佈滿拼多多LOGO的水果店，鏡頭跟隨第一個踏入水果店的孫紅雷時，鋪天蓋地的“拼多多紅”佔據了整個視線，讓人不得不注意。
藉着《極限挑戰》，拼多多進入了更廣大用户的視野中。一位資深品牌公關向毒眸評價：“拼多多選用廣為人知、大家一定會追看的節目，以最快的速度把認知和知名度給抬起來了。”
此後，拼多多贊助的步伐便從未停下。毒眸統計，拼多多在一年半內一共贊助了18檔綜藝，不僅數量多，而且檔期之間“無縫銜接”，一時間似乎所有的節目都有拼多多的影子。
2018年，拼多多仍在綜藝贊助中不斷加碼。3月，拼多多獨家冠名《非誠勿擾》；4月，《奔跑吧第二季》上線，拼多多網絡總冠名；5月，《青春同學會》東方衞視播出，拼多多特約贊助……
到了今年7月，僅這一個月就有4部拼多多贊助的綜藝上線，比2017年半年的數字還要多。《幻樂之城》《中餐廳第二季》《我家那小子》和4月官宣為首席合作伙伴的《快樂大本營》，完美包攬了湖南衞視週五、週六晚的黃金時段。
連續的”轟炸“之下，這種“無縫銜接”的密集贊助為拼多多帶來了直接的高曝光度，也讓其在觀眾心中有了鮮活的品牌形象。
拼多多的“綜藝贊助”佈局
節目中，明星嘉賓親自下場打廣告是拼多多獲得流量紅利的關鍵。為了滿足金主爸爸的需求，明星嘉賓們紛紛在節目裏露出“尷尬而不失禮貌”的微笑，盡職地打起了廣告。
“秘訣就是，拼多多”
大量明星的“吆喝”，與拼多多關注“中國最廣大的老百姓”的出發點吻合。曾有人評價拼多多的核心用户為“移動互聯網第三波人口紅利帶來的下沉人羣”，即那些一二線城市邊緣或三四線城市、收入較低的人羣，但創始人黃崢不這麼認為：“只有在北京五環內的人才會説這是下沉人羣，我們關注的是中國最廣大的老百姓。”
早在拼多多在上市發佈會時，黃崢便以“Costco（好市多）+迪士尼”的結合體來定義未來的拼多多，希望“用户能用最划算的價錢買到想要的東西，同時也收穫購物的快樂，強調融入每個環節的娛樂性。迪士尼成功開發出了自身的IP價值，這也是拼多多未來的方向。”
大手筆贊助綜藝，值嗎？
拼多多這樣大手筆的娛樂營銷投入，真的值得嗎？
雖然獲得了流量曝光，但是拼多多Q2財報顯示，其第二季度用於市場推廣的成本為29.71億元（約4.489億美元），主要用於品牌活動、線上線下廣告和促銷。在第二季度89.57億元的總營業費用之中，市場推廣佔到33.17%，相較於去年同期的8890萬美元，增長約405%，成本壓力激增。激增的市場推廣費用中，綜藝贊助是不可忽視的一環。
流量轉化率一直是品牌衡量綜藝贊助的標準之一。在拼多多“病毒式”的營銷策略下，幾乎“綜藝裏每一幀都有”的拼多多迅速在觀眾腦海中留下印象。企鵝智酷用户畫像報告顯示，2017年拼多多的月活增長超過7倍；在持續投入綜藝贊助後，2018年拼多多第二季度的平均月活用户數為1.95億，相較於去年同期的3280萬，增長了495%。
幾大主要電商平台移動端月活對比（來源：企鵝智酷）
實際上，投入綜藝贊助的確是各大品牌拓展知名度、建設品牌形象的有效途徑之一。現象級綜藝往往自帶曝光度，而節目中明星自帶的流量和粉絲效應足以幫助品牌吸引到更多關注，增加品牌的“話題性”。“投入綜藝雖單次貴，但集中曝光量大，傳遞內容性強，對受眾影響比較深。”一位經常進行綜藝贊助的業內人士告訴毒眸。
根據企鵝智酷的報告顯示，拼多多用户中30歲以下的人羣達到72.9%，它贊助的綜藝中，受眾的平均年齡也主要分佈在這一區間。雲合數據顯示，拼多多贊助的綜藝中，360指數畫像平均受眾年齡最大的為《非誠勿擾》的26.77歲，屬於拼多多的用户範圍內。
不過，為了品牌發展，拼多多勢必要也要拉動本不屬於其產品覆蓋範圍內的人羣。企鵝智酷的數據顯示，拼多多本科及以上學歷的用户只佔31.8%，少於淘寶和京東。但是在部分拼多多贊助的綜藝中，受眾畫像則向高學歷人羣傾斜，《親愛的客棧》大學以上的高知人羣貢獻了0.93%的收視，屬於拼多多所希望拉動的人羣。
儘管如此，大手筆的營銷投入，卻不一定能全部轉化為品牌的營收。
一方面，原本的高流量轉化能力正在失效。從拼多多的用户增長數據來看，去年第二季度到今年第二季度，拼多多平均月活躍用户的環比增長率分別為118.67%，116.77%，98.31%，17.73%，17.47%，增速明顯放緩，這一季度的17.47%更是創了歷史新低，用户數量正趨於穩定。看起來，綜藝贊助帶來的流量紅利如今在逐漸失效。
另一方面，高投入不一定帶來高回報，也有可能讓企業被高昂的成本“拖垮”。
金立手機或許就是“血的教訓”。金立曾熱衷娛樂營銷，請來余文樂、薛之謙等明星代言，冠名《最強大腦》等綜藝節目，甚至拍攝了一部馮小剛和余文樂主演的微電影。但去年年底，金立突然爆發資金鍊問題，為此，金立董事長劉立榮曾將問題歸咎於2016-2017年金立60多億元的營銷費用投入。
雖然這一説法之後被副總裁俞雷否認，但金立的營銷和產出比不符確為事實。根據旭日大數據的統計顯示，金立2017年的出貨量是2700萬台，相較前一年的4000萬台有顯著下滑，而2017年金立僅售出1494萬台手機，與年初定下的目標3000萬台有較大差距。
金立的資金鍊危機（數據來源：視覺中國）
拼多多現在無疑也面臨着不小的財務壓力。娛樂營銷作為品牌推廣，真正見效是一個長線的過程，在這個過程中，品牌的知名度和形象，會讓企業長期受益。對於仍處於飛速增長中的拼多多來説，大投入的贊助雖不應全然否認，但其帶來的成本壓力也不容忽視。
拼多多並不是第一個跟娛樂圈“親密接觸”的品牌。在它之前，已有不少品牌借勢娛樂圈收穫了巨大的知名度。
比如黃崢的“人生導師”段永平，其手下的OPPO手機便是大投入娛樂營銷的受益者之一。據不完全統計，光是2017年，OPPO就贊助了11個綜藝節目。根據極光大數據的統計，2018年第二季度OPPO位列國內手機品牌銷量佔比第二（17.3%），超過了蘋果。這其中不可否認的是，猛烈的宣傳攻勢的確是OPPO得到高銷量的動力之一。
真正追溯這個市場中最早的獲益者，可能是十三年前的蒙牛。
2005年夏天，《超級女聲》成為了一場全民狂歡，總決賽以11.749%的收視率創下紀錄。而冠名這檔節目的蒙牛酸酸乳乘着東風，銷售從2004年的7億飆升到2005年底的25億。蒙牛集團曾在採訪中闡述這一“幸福的煩惱”：“加了兩條生產線，但產品還是供不應求。”
在蒙牛嚐到綜藝贊助的“甜頭”之後，各大品牌不甘示弱，紛紛入局。而首個重金投入綜藝冠名贊助的品牌，是涼茶品牌加多寶。
2012年，加多寶豪擲6000萬元冠名《中國好聲音》，隨着節目收視爆紅，“正宗好涼茶，正宗好聲音”的廣告語得以快速傳播。即使後來因敗訴而不得不撤下估值千億的“王老吉”商標，但加多寶已通過節目收穫了巨大聲量，成功度過品牌更名期。據北京零點公司的調查數據顯示，同年10月加多寶的品牌知名度達到99.6%——加多寶的這場“豪賭”，可以算是成功了。
此後，整個綜藝贊助市場一直在漲價。2012-2017年，中國品牌化娛樂營銷支出年複合增長率達到了25.6%。加多寶在贊助第一季《中國好聲音》時冠名費只有6000萬，爆紅之後的第二季迅速漲價到了2億；《爸爸去哪兒》播出時無人看好，冠名被三九以2800萬“撿漏”，爆紅后冠名商改由投入3.12億的蒙牛拿下，冠名費直接翻了10倍……
自此，國內綜藝的冠名市場正式步入了“億元時代”。之後，熱播綜藝的標價仍在不斷刷新，上億的贊助費成為常態。2016年，《快樂大本營》獨攬vivo7億冠名，贊助價格又刷新新高度，此後上新的各大台網綜藝，都紛紛爆出了高達數億贊助費。
《快樂大本營》獨攬vivo7億冠名
在這樣的大背景之下，盲目信賴大製作已不再是萬全之策，更為準確地評估綜藝贊助、有針對性地投放，則性價比更高。
最早因冠名綜藝而獲益的蒙牛品牌中心總經理宋繼東曾在採訪中説：“二十多年前如果想把一個廣告傳遞給80%的目標用户，可能只需要在3個電視台播放廣告就可以了，但是今天電視開機率很低，要達到同樣的目標，可能需要107個頻道，今天廣告投入的效率受到越來越多挑戰。”綜藝數量的增加，意味着選擇贊助的眼光要更敏弱，也需更為謹慎。
在節目植入廣告的形式上，品牌方應當選擇與自身產品更為契合的節目。如果節目內容本身與品牌並不存在緊密關聯，鋪天蓋地的硬植入只會讓效果大打折扣，不少觀眾認為它們已經影響到了正常的觀看體驗，顯得很“尬”，節目中插播的洗腦廣告歌更是佔用觀眾的時間，容易引發厭煩情緒，效果適得其反。
部分網友在拼多多贊助《快本》後的吐槽
“創新形式和亮點創意挺重要的。”一位品牌方告訴毒眸（ID：youhaoxifilm）。《奇葩説》中馬東的花式口播贊助，《明星大偵探》中撒貝寧以段子的形式為“金主爸爸”刷存在感，這樣的軟植入方式，觀眾更容易接受。
品牌藏在營銷和廣告之下的，還是產品本身。無論是對於拼多多來説，還是對於其他熱衷於綜藝贊助的品牌來説，親近娛樂圈是向外拓展知名度的好方式，但要想長期留住用户、保持活躍度，恐怕還是要從自身產品方面入手改善。
“大手筆贊助總有退場的那一天，它不會一直都這麼兇猛。”在毒眸問及高投入贊助綜藝能否持續時，上述業內人士答道。
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