盤點：2018上半年車企廣告花費 長城、眾泰、上汽為投放大户

文|張浩宇

今年中國汽車圈並不平凡，從比亞迪“李娟”廣告門至“真假黑公關”羅生門。我們先來看看哪家車企最重視廣告宣傳工作，哪家車企廣告投放收益獲利最大。

隨着2018年已接近尾聲，今年中國車市的緩增長甚至是不增長基調已經逐漸落定，中國汽車市場環境遇冷也已經是一個事實。作為汽車營銷環節的重要手段，廣告投放是衡量車企未來發展以及看待車市環境走向的一個重要指標。

2018年11月2日，在今年上半年汽車行業廣告投放方面，上汽集團以54.5328億元成汽車行業中廣告投放最多的公司；長城汽車廣告收益比為汽車行業內最高，但對比實際效益卻相差甚遠；眾泰與小康成為汽車廣告投放的大户；此外，汽車行業傳統媒體投放縮減 網絡新媒體投放增大。

上汽集團為車企廣告投放最大的公司

根據尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測提供的數據顯示，在今年上半年大消費類上市公司廣告費投放前十的排行榜中，上汽集團以54.5328億元的廣告費投放位列第二，並且是前十中唯一的汽車行業上市公司。

根據上汽集團公佈的2018年上半年報顯示，1-6月份上汽集團實現整車銷售352.3萬輛，同比增長11%，高於市場平均增速3倍，同時汽車集團銷量排行第一。營收與利潤方面，上汽集團實現合併營業總收入4648.52億元，同比增長17.27%；其中歸屬於上市公司股東的淨利潤189.82億元，同比增長18.95%，上汽集團的收入和利潤增速均高於銷量增速。

2018年上半年上汽集團廣告宣傳費與去年同期相比

上汽集團的54.5228億元占上半年總營收的1.17%；佔據上半年總利潤的28.73%。此外，今年上半年的廣告費投放比去年同比增長15.26%。同樣，廣告費投放的增加作用在營收和利潤上也出現雙增長，其中淨利潤的增速比廣告費投放增速多出了3.69個百分點。

長城汽車上半年廣告投放比去年同期增長133.05%

在整體車企廣告投放排序中上汽集團排位第一，但在中國品牌上市公司中，長城汽車2018年上半年廣告投入位列自主品牌車企第一。相比2017年上半年，長城汽車2018上半年廣告投入增長133.05%。

從2018年上半年中國大消費類公司廣告效益排名前十來看，其中長城汽車以6.0614億元的廣告投放，80.3091億元的廣告效益位列第三，從上市汽車行業來看，長城汽車廣告效益為廣告投放的13.25倍位列上市汽車公司排行第一。

根據長城汽車公佈的2018年半年報顯示，對比長城汽車今年上半年的6.0614億元廣告投放與去年的2.6009億元投放相比同比飆升133.05%。相比超去年幾倍的廣告投入，長城汽車目前業務與廣告投入並不成正比。

長城汽車2018年第三季度財報顯示，長城汽車營業收入179.66億元，與去年同期相比下降約18.97%；歸屬於母公司所有者的淨利潤約為2.31億元，與上年同期的4.6億元相比腰斬近50%。分析人士指出，品牌推廣費用上漲是長城汽車三季度營收利潤雙降的主要原因之一。以長城汽車上半年的高額廣告效益比來看，第三季度利潤呈現腰斬態勢，這與長城汽車高額廣告效益形成嚴重反差。

長城汽車今年上半年的6.0614億元廣告投放與去年的2.6009億元投放相比增長133.05%，對此，有行業人士評論，長城汽車的飆升的廣告投放算是交“學費”。同時長城汽車應該反思，如何進行更合理的“花錢”。

眾泰與小康躋身汽車行業廣告投放大户

眾泰汽車和小康股份躋身2018年上半年中國大消費類公司廣告投放大户。眾泰汽車以1.5191億元的廣告投放帶來高於投放44.42倍的67.4796億元廣告效益，在汽車行業中僅次於長城汽車；小康股份以1.7772億元的廣告投放帶來高於投放33.09倍的58.8197億元廣告效益。

根據眾泰汽車2018年上半年報顯示，眾泰汽車上半年實現營收102.51億元，同比增長77.15%,實現利潤總額4.04億元，同比增長30.11%,歸屬於上市公司股東淨利潤3.045億元，同比增長37.00%。對比去年發現，眾泰汽車與去年同期的0.2232億元廣告投放相比，同比增長達到驚人的580.60%。

小康股份2018年財報顯示，上半年營業收入104.53億元，同比增長3.8%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為2.37億元，同比下降39.36%。造成利潤下降的原因則是在智能電動汽車版塊的投放以及在職工薪酬、廣告宣傳費用等方面的投放加大。數據顯示，小康股份在廣告投放方面今年上半年與去年的0.7792億元的投放同比增加128.08%。

但從輿論反應來看，提及小康股份除了在小型商用車領域有所作為外，這兩年最大亮點之一的便是造車新勢力的SF MOTORS；提起眾泰汽車在輿論眼中更多的是與福特眾泰、模仿等字眼相關聯，可以説眾泰汽車在產品技術方面沒有給外界留下更多印象。可以説眾泰汽車與小康股份實際效益遠不及廣告投放收益比。

對於汽車行業來説，傳統媒體中雜誌、報紙、電視均出現不同程度下降，其中雜誌、報紙的廣告花費下降幅度較大，分別為22.54%和24.89%，電視投放方面為5.92%，其中，值得注意的是電台投放增加了17.13%，有行業專家表示，近幾年新媒體領域的表現潛力巨大，其藴含強勁的吸金能力不容小覷。