胡瑞聞：這次進博會形象片，我們為什麼放棄了熊貓和長城這些元素
【採訪/觀察者網 吳立羣】
為期6天的首屆中國國際進口博覽會將在今天落下帷幕，這些天裏被刷屏的，除了來自各個國家琳琅滿目的商品，還有一則進博會上海城市形象片。
對於國人來講，形象片已經不是一個陌生的詞彙。除了每次重大活動都會有形象片宣傳外，近年來我們也拍攝了很多國家形象宣傳片在海外播放，向世界傳達中國文化、中國理念，幫助更多外國人理解這個遙遠的東方國度。
但不可避免的是，在形象片拍攝過程中也產生了很多問題，比如內容雷同、追求大製作等等。作為首屆進博會的城市名片，如何體現上海精神？又如何契合進博會的主題？在拍攝形象片的過程中如何跳出“套路”，彌閤中西文化差異，真正達到宣傳效果？
觀察者網專訪進博會上海城市形象片主創團隊總監胡瑞聞，講述形象片背後的故事與關懷。
觀察者網：這次的宣傳片分為四個部分，大美篇、人文篇、機遇篇和活力篇，您能不能給我們介紹一下這四個主題是如何確定下來的？
胡瑞聞：這是圍繞上海的四大品牌確定的，也就是“上海服務”、“上海製造”、“上海購物”、“上海文化”。其實，對於上海所有的政府層面，或者説城市形象層面的宣傳片都是靠着這四大品牌，外加上一個科創方向來展開的。
觀察者網：所以，您當時也是想通過這樣四個組合來展現上海的城市精神，對嗎？
胡瑞聞：對的。
觀察者網：在“人文篇”中，我們可以看到很獨特的江南情調，這也是您説的上海文化的一個重要組成部分。上海周邊有許多城市，像蘇州、無錫等等，她們在習俗、物產上與上海很接近。您覺得就傳統文化而言，上海的歷史底藴中是否有某些與眾不同的東西？
胡瑞聞：在“人文篇”的開篇，我們是圍繞朱家角展開的。這本身也代表着上海的起源，有一種起源的説法。這塊是典型的江南文化，江南其他地區基本也是一樣的。但在發展過程中，上海孕育出了更加重要的一塊文化就是海派文化。所以，在片子的後半部分，我們大量拍攝了像上海的展覽中心，也就是以前的中蘇友好大廈，還有解放前的一些西洋建築。這些建築藴含着上海文化交匯的意味。
觀察者網：所以，您在創作中還是想從江南文化過渡到當代文化，來呈現上海的包容感。
胡瑞聞：是的。現在有一種説法，上海有兩個源頭，一個是朱家角古鎮，還有一個是廣福林。這兩個地方的文化特質比較接近，本身也是江南文化的表現。
進博會上海形象片中的江南要素
觀察者網：在具體選材上，我們看到形象片用了一些崑曲元素，有演員的表演，也有小朋友學習的片段。當時您為什麼考慮用這些元素來講故事？
胡瑞聞：主要是考慮到文化挖掘。崑曲這種藝術形式在江南是有一定藝術市場的。我們也考慮到其他一些曲目的選擇，但崑曲的儀式感比較強一些。還有一點是我們創作團隊的喜好問題。我們的創作團隊曾經跟滕俊傑導演合作過京劇電影的拍攝，那部電影應該是中國第一部3D戲曲電影。所以，我們對戲曲藝術的儀式感把握比較有經驗。
觀察者網：因此也就選擇了“百戲之母”崑曲作為形象片的一部分。
胡瑞聞：對的。那個小朋友本身也是一個專業的崑曲演員。我們片子裏的人物都是專業的從業人員 ，而非單純的演員。
形象片中學崑曲的小朋友
觀察者網：説到這兒，我聯想到之前看到一個關於您的採訪，其中提到，為了做好這支宣傳片，從台前到幕後，您在團隊組建上花了很大的力氣。您還把整個紙牌屋的攝影團隊請來參加這個進博會形象片的項目。
胡瑞聞：是的。團隊的搭配可以帶來視覺上、風格上的多樣性。我們做了四部曲，其中一些延時攝影的鏡頭，就是由紙牌屋的團隊和中國另一個比較有名的團隊合作完成的，航拍也有航拍的團隊。在這樣幾個團隊的合作中，最關鍵的是，每個人提出屬於他自己的一個角度。這樣也就讓進博會的四條片子具有多樣性，我們不希望四條片子是雷同的。這是我們在製作中追求的目標。
觀察者網：紙牌屋團隊具體給您提供了哪些建議？
胡瑞聞：是這樣的，我們的團隊在上海做形象片很多年了，我們看上海的角度有時候會很固化。因為我們會有慣性思維。紙牌屋團隊過來的話，有一個好處就是，除了東方明珠之外，其他的一些建築，他們是第一次看到。所以，他們會用新的角度去審視畫面。我們在形象片裏展現的建築是老建築，往昔也有過拍攝，但通過這樣新的團隊組合，展現出來的感覺是完全不一樣的。這也是我們用外國團隊的原因。
其實，從新視角的角度來説，航拍攝影也是一個方面。以往我們做航拍的話，要用到飛機，一般要報備航道，可能策劃一個多月才能飛一次，很多時候拍出來可能是徹底的“上帝視角”。但現在隨着無人機的普及，我們用無人機很多時候可以接近建築物，這展現出的角度是完全不一樣的。在這個角度上來説，我們拍攝的上海街頭亮燈的情景更好地詮釋了無人機的視角。
歸根到底，這是新的外來團隊加上新的技術紅利，可能改變了我們對於形象片一些視角的選擇。
觀察者網：其實對於很多人來説，形象片製作是一個既熟悉又陌生的行業。您能不能再給我們介紹一下以往我們在拍攝形象片的時候，業內會不會有一些固定的“套路”？
胡瑞聞：肯定會有啊。其實，有時候“固定的套路”，是一種反向或者説是負面性的説法。比如，固定的套路像形象片裏常有的，一個小朋友面帶微笑拿着風車向你跑來，還有打太極拳的老年人……這種固定的場景有一種符號感。這種符號感在某些時代，是必要的。但在當今這個時代，我們想表現的是每個個體身邊“熟悉的陌生人”。你對他們有一種又熟悉又陌生的感覺。因為陌生，所以有對他不斷探索的求知慾。因為熟悉，所以會有共鳴。形象片裏這一點很重要。我們很多形象片裏，會用到一些真實的演員，表現他日常生活、訓練的一些片段，而不只是他登台的時刻。這樣的一些取景在保證真實感的同時，也能引起觀眾的共鳴。這個我覺得可以稱之為是我們現在做形象片的“新套路”。
觀察者網：那麼除了老套路帶走新鮮感之外，您覺得我們的宣傳片製作行業中，是否還有一些別的問題？
胡瑞聞：還有一個很大的問題是在音樂上，也就是對於音樂的注重程度。我們這次看到的形象片，主旋律其實出自同一首曲子。這首曲子是源於上一版上海城市形象片中所定的基調。就音樂而言，我們先不説它的質量如何，但對於連貫性的把握，在形象片中是首創的。因為，以前很多的城市形象片更注重的是畫面。畫面認真做完了之後，音樂可能隨便找一條。但實際上，大家現在手機的音質也都不差，所有觀賞環境都很好的情況下，其實聲音的重要性是越來越突出了。而這一塊普遍缺失，我覺得是行業裏比較現實的狀態。
觀察者網：因為注重畫面，所以以往這種國家層面的展會宣傳片通常會請一些知名的大導演進行製作。宣傳片製作與電影製作有些許“隔行”之感，在現實操作中兩者差距大嗎？
胡瑞聞：我們用的攝影師、燈光師等等，他們平時也是會做電影的，兩者是相通的。不同的是，電影是一個一百多分鐘的長敍事的項目，但形象片的話，少則三十秒，多則也就三四分鐘。在這個週期裏，你需要藴含很多內容。對於一些不是很精簡的電影來説，他應該整部片子裏都會有一些無用的鏡頭來表達情緒或是控制節奏，但對於一個很好的形象片來説，應該每一個鏡頭都是有意義的。在相應少的時間容量裏，你需要容納很多東西，兩者的信息密度是不同的。
觀察者網：關於您説的符號感，我還想追問一下。現在中國承辦的國際性盛會越來越多，會前我們總會出一些形象片，往往會用戲曲、熊貓、長城這類非常“中國”的元素來表述中國。這些元素的實際宣傳效果怎麼樣？看得多了，是不是會像您説的那樣帶來重複感？
胡瑞聞：會有很明顯的重複感。這次進博會，我們的着眼點還是在中國上海，所以熊貓和長城，我們就摒棄不用了。對於外國人而言，他們更希望看到人的情緒，因為人是有温度的。外國一些很成功的形象片也是以表現人的情緒為核心的。所以，我們即使拍夜景，就像最近新出的那條“上海，不夜的精彩”， 我們也展現了人的情緒。應該説四部曲中，核心貫穿的就是人的情緒，中國人的情緒。
“上海，不夜的精彩”片段
觀察者網：還有一些元素，比如龍，在中國文化中有很好的寓意，但在西方文化裏卻是負面解讀。在展示國家形象時，我們該如何取捨這些元素呢？
胡瑞聞：這個要考慮目標受眾。在做一條片子的時候，我們首先要確定的就是，這個故事要講給誰聽。對於進博會的話，有側重於講給國人聽的，也有側重於講給國外聽的。比如，我們的“機遇篇”、“活力篇”，這兩篇是典型的講給國外聽的。因為，它裏面很大一部分表述的是我們中國的市場氛圍和機遇氛圍，這是很契合進博會的主題的。
觀察者網：也就是要更好地展現我們當下的消費文化。
胡瑞聞：也就是買買買。事實上呢，我們在國內更受好評的是“大美篇”和“人文篇”。因為這兩段本身從音樂、畫面來説，就是能營造一種既熟悉又陌生的感覺。對於居住在這座城市的人來説，他們很願意分享自己看到的內容。國內的宣傳和國外的宣傳本身就是有差異的，這不是通過一條片子可以調和的。
觀察者網：“人文篇”裏的崑曲因素，我們剛才聊了很多了。而就戲曲這一形式來説，您覺得依靠宣傳片的形式，傳播曲藝，是否能有效提升其社會接受度呢？
胡瑞聞：我覺得理性來説是不會的。中國的戲曲，更多是一種文化符號。像國外的歌劇也是如此。現在藝術表現的形式已經到了“第九藝術”的階段。也就是説，對藝術的表現形式在不斷的迭代，一些古典的東西，我個人覺得會以符號的形式存在，並不是很容易舊瓶裝新酒。當然，有一點是可以嘗試的，就是新的藝術手法對古典藝術進行包裝。就比如我之前提到的，我自己參與的一個項目，把京劇拍成電影，而且是3D的、全景式的電影。我自己操作之後，就覺得真的只有用這種形式是可以把老的藝術比較好地推廣出去的。這種形式真的是有活力的。
京劇電影《霸王別姬》
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