【深度】 “流量”凜冬2018
界面新聞11月12日消息，“如果你在itunes上買我的專輯，都來跟我招手啊！”
在經歷了一波過山車似的新聞後，被質疑粉絲刷榜的吳亦凡用調侃回覆了網友。11月2日，吳亦凡發佈新專輯《Antares》，並直接衝進iTunes美區前排。隨即引發大眾對吳亦凡粉絲用機器人刷榜的質疑。他本人的招手動作也被網友戲稱為在跟他的機器人揮手。
事實上，關於流量藝人的話題在幾年間從未消停過。從鹿晗回國開始，這些人氣暴漲的明星們就一直被公眾密切關注。只是，三年過去，輿論的風向已然鉅變，人們討論時開始不自覺地摻雜着批評與審視。
這大概是因為下半年以來影視圈裏的種種徵兆。楊冪主演的《寶貝兒》原本是她的轉型之作，但該片不僅口碑一般，累計票房也僅為2467.9萬。對此，人民網的評價是“形象透支別怪觀眾不買賬”。而由張黎執導的超級網劇《武動乾坤》原本是眾人期待之作，但仍難逃撲街口碑，楊洋被指“用力過猛”。
無獨有偶，10月鹿晗工作室突然宣佈“因安保原因臨時取消鄭州站演唱會”，讓不少黃牛損失慘重。這就讓外界對流量藝人們的處境愈發產生了諸多揣測。
其中之原因不足為外人瞭解，但時尚大刊的封面或許可以作為觀測指標之一。
在2018年，鹿晗僅登上了一次雜誌封面：《智族GQ》5月刊。而今年正式出道的蔡徐坤則橫掃大刊封面：《時尚 TRENDS》創刊號；《Nylon》九月刊；《ELLEMEN睿士》9月號；《Q》十月刊；《FIGARO世界》7月刊……這難免令人覺得有點眼熟，三年前鹿晗剛回國時也有此盛景。
有鹿晗粉絲在豆瓣解釋：怎麼又是這個黃牛黑鹿晗，之前組裏不是發過一輪了嗎？蔡徐坤的粉絲緊隨其後：這又關蔡徐坤什麼事兒呢？不拉踩是不是寫不出東西？
然而，力量更替，季節交換，對於流量們來説，2018一場驚變是逃不掉的事實。
造“神”運動
關於流量迭代一事，專欄作家韓松落有自己的觀點，他認為迭代的根源其實是因為流量藝人本就是虛無。他在微博上寫道：他們就是虛無的熱情堆積起來的蜃樓。是網絡意志充起來的氣偶。這股能量隨便地把他當做替身，只用了他們一張臉和一個符號般的性格身世。這股能量也相當無情，只在一個地方停留至多三年。
2015年鹿晗回國，前任鹿晗吧吧主辛迪重整貼吧，新吧規分為四大項、四十四條、六條補充，僅“刪帖相關規定”一項就細分為十九條。在鹿飯們嚴密有組織的“頂禮”下，鹿晗很快成為國內頂級流量。僅在2016年，他就登上主流雜誌封面十餘次，其中包括《時尚芭莎》、《芭莎男士》、《時裝L’OFFICIEL》、《紅秀Grazia》等多本大刊。同年，鹿晗的一條微博評論打破了吉尼斯世界紀錄，先是超過千萬，最終達到了一億零二十五萬兩千六百零五條（截至當年）。主流社會甚至為鹿晗生造了一個詞：鹿晗效應。在財經作家吳曉波看來，“鹿晗效應”並非偶然，它更像是互聯網形成的一種新的造星機制。
但這個獨特機制在2017年開始失效。導火索也許是鹿晗主動在微博上公開與關曉彤的戀情，此舉被部分粉絲認為是“偶像失格”。根據艾漫數據統計，在公佈戀情後的一個月裏，鹿晗大約流失了80萬粉絲。
在今年早些《南方週末》對鹿晗的專訪裏，他提到自己知道偶像的使命是為粉絲帶來正能量，但不會因為網友的意見或建議改變自己的行為。“別人有時推薦你應該這麼做，你應該那麼做……因為他們接觸不到這些，信息不對稱，不知道這個東西有多難。所以我覺得還是做自己，做自己才有魅力嘛。”
充滿戲劇性的另一件事是曾“護駕”鹿晗的辛迪已經不再是吧主了。因為對外界輿論的管理及發展等問題不能讓眾鹿飯滿意，辛迪被“彈劾”，鹿晗吧此後暫不設吧主一職，由【會長】【內務】【外聯】3位核心管理、16個小組管理以及34位分會管理帶領共同運營。
百度鹿晗吧公告
不僅如此，在今年2月，鹿晗工作室宣佈結束與壹心娛樂的合作。後者創始人楊思維曾助推過范冰冰成為“範爺”，在鹿晗早期的發展過程中，她被認為是關鍵人士之一。
但新生代的偶像們不會給前輩們喘息的機會。2018年初《偶像練習生》裏1998年出生的蔡徐坤橫空出世。在這個節目裏，他以第一名的身份成為組合NINE PERCENT的C位出道。這個比鹿晗小七歲的湖南男生曾在2015年參加《星動亞洲》，並在一年後解約成為了個人練習生。
粉絲喜愛蔡徐坤的理由多因他的努力和温柔。在成名前兩次官司的夾縫裏，他過得不太好，但沒有在直播鏡頭面前表現出來，只是笑眯眯的問粉絲，“你們有沒有想我啊。”
另一個時常被提及的細節是在《偶像練習生》第一期，蔡徐坤穿的衣服就是粉絲所送，並且在歌詞裏表達對他們的愛意：If you need me baby I will be your side。
這種寵粉精神似乎是新生代們的共識。因為這個節目出道的另一個團體ONER的見面會被粉絲們形容為“大型集體婚禮現場”，“發小紅本本，還有玫瑰花，還有伴手禮，這不就是結婚去的嗎？”
目前，蔡徐坤的微博轉發量平均超過百萬，置頂的那條則達到了2567萬。毫無疑問，他已經步入頂級流量行列。從素人到爆紅，只經歷了百餘天。但隨着他的快速崛起，人們不禁也感到茫然：究竟是流量造神，還是造出流量的人們本身是“神”？下一個三年，是否會有新的蔡徐坤取而代之？
蔡徐坤；圖片來源：視覺中國
另一個不易被察覺的變化也正在發生：一些看似跟流量不沾邊的人也被劃到了這個語義圈裏。
今年30歲的男演員朱一龍，因為網劇《鎮魂》也在今年爆紅，根據艾漫數據顯示，在11月第一週明星活躍粉絲榜周榜，他的指數超過了蔡徐坤、易烊千璽、王俊凱等人，成為TOP 1。在微博明星勢力榜（內地）上，他也以81.17分的成績居於蔡徐坤之後。在11月，朱一龍的百度指數峯值約為四萬，蔡徐坤約為六萬。
朱一龍科班出身，曾出演《情定三生》、《羋月傳》等劇集作品，但未能走紅。粉絲將他拉到流量高地的原因，跟傳統偶像的顏值邏輯相距甚遠。
所以阿里文娛大優酷劇集中心總經理馬筱楠認為，這其實暗合了“流量”概念本身的一個變化，“所謂的流量其實不只是小鮮肉，你説雷佳音和週一圍算不算流量藝人？”
採訪中她還強調了另外一點，那就是流量本身無罪，只是看是否使用得當。
在優酷今夏播出的一部小説改編劇《天坑鷹獵》裏，王俊凱飾演主角，這部自然勵志劇成為彼時優酷網絡劇單日有效播放市佔率最高劇目，最高時達到了9.2%。該劇豆瓣評分7.8，截至目前有35740人看過。
在覆盤《天坑鷹獵》的時候，優酷發現該劇主要由年輕觀眾拉動，第三方雲和數據顯示，觀眾平均年齡為23.23歲。能夠擊破年輕圈層，王俊凱功不可沒。
“它（流量藝人）不是原罪，但是以前有很多問題，因為除了他們強，什麼都不好，然後用他們當做售賣的槓桿，那就會出問題了。”馬筱楠説。
“變心”的廣告主
在關於流量變遷這個議題上，嗅覺最明顯的或許要屬那些品牌方。
據市場研究機構IHS iSuppli中國研究總監王陽的分析，OPPO和vivo兩家公司每年支出的廣告費用就高達20億，而這筆鉅款的主要陣地就在娛樂營銷。在《天天向上》、《我們來了》、《女神的新衣》、《奔跑吧兄弟》和《中國新歌聲2》等熱門綜藝裏經常可以見到OPPO的身影，而vivo則先後冠名了《王牌對王牌》、《快樂大本營》、《夏日甜心》、《喜劇總動員》、《真正的男子漢》第二季、《笑星闖地球》等節目。
在2017年和2018年，vivo均選用了鹿晗當代言人，不過今年在推出新機型的時候增加了蔡徐坤和劉雯也作為代言人。
OPPO Find X在今年6月的代言人也罕見地換成了非明星：巴西國家隊的前鋒內馬爾。在此之前，OPPO R9、OPPO R9S、OPPO R11、OPPO R11S、OPPO R15機型代言人全部為當紅明星，其中包括李易峯、楊冪、易烊千璽、迪麗熱巴等人。R17pro與王俊凱、李易峯、陳偉霆、迪麗熱巴四位明星合作了短片《發現夜的美》，但並未官宣代言人。界面嘗試聯繫OPPO採訪，但對方表示不作回應。
這並不是巧合。在今年8月的新品發佈會上，OPPO中國大陸市場營銷業務負責人沈義人就表示“營銷要看消費者，對明星代言選擇要看量和度。”作為上任半年的“新官”，沈義人稱OPPO想要給到用户一種煥然一新的感覺。
OPPO另一個系列仍然與王俊凱相關
智能手機市場的整體下滑或許是他們營銷策略變化的原因之一：根據日前工信部旗下信通院公佈的數據顯示，2018年1-7月，國內手機市場出貨量2.33億部，同比下降17.3%。在整體的頹勢面前，手機的快消品邏輯行不通，靠流量明星拉動增長就更不樂觀了。
另一個重要原因或是體育營銷的崛起。今夏阿里通過優酷獲得世界盃轉播權，並戰略投資蘇寧體育；愛奇藝則與新英體育在8月份成立了合資公司新愛體育，雙方將各自持有的賽事版權打通，併成立愛奇藝體育作為共同的運營平台。這些都在宣告泛娛樂巨頭對體育內容的全面佈局。
相比流量明星高速迭代的不確定性，流媒體給了品牌一個穩定的曝光機會。騰訊僅在2015-2016賽季的NBA賽事就吸引了超過4億名獨立觀眾，上半年中國智能手機市場總髮貨量也僅為2.3億部。
除此之外，發力體育營銷也有品牌想要扭轉刻板印象的成分。在挖掘完二三線市場和女性市場的存量之後，想要進軍一線城市提升品牌形象，獲得一線城市年輕男性的認可就非常重要。vivo品牌總監鄧力在接受界面採訪時就稱，“相比於一般的明星代言，贊助體育聯盟或者賽事，能夠更好地滿足年輕男性觀眾的需求。”
這似乎也可以解釋為什麼vivo最新的代言人是蔡徐坤和劉雯：前者是在確保女性市場的穩定，後者則開始試探他們的下一波目標用户。劉雯，是一張中產階層男性不會討厭的臉。
相比資本市場驟然降臨的寒冬，流量明星們的廣告之路還沒有那麼快堵死。即便在封面上表現不佳，鹿晗仍然在2017、2018兩年之內拿到了36個代言及品牌合作，這與流量女王楊冪的37個合作成績相仿。
同品牌同年不同產品線均算一次；本文所列明星排名不分先後
但數量並不能完全説明一切。根據Admaster出品的《2018娛樂營銷白皮書》，在今年1-8月的CSI排行榜裏，鹿晗位列第四。CSI是Admaster建立的一個代言人評估模型，包含吸睛指數、社交影響、品牌助力等三個維度。這份白皮書還揭示了另外一點有趣的事實：不是排名越靠前，流量越高，就越對品牌有利。
在CSI排名榜上位列第一的楊冪對品牌的助力值是117，低於第二名的易烊千璽的119。根據榜單，易烊千璽對品牌資產助力一直保持在高位：他對自然堂的提升指數是111，三隻松鼠的指數是118。而今年依靠《這就是街舞》、《創造101》、《談判官》等作品持續曝光的黃子韜整體排名卻僅為26位。
這些或許都可以在細節中找到答案。儘管楊冪的代言及合作數量很多，但其中不乏雲米淨水機、九陽豆漿機、溜溜梅、金稻、仙劍奇俠傳3D回合手遊（注：統計時間為近兩年）這樣的品牌。18歲的易烊千璽則拿到了紀梵希彩妝中國區代言人、ottegaVeneta亞太區代言人、丹麥旅遊形象代言人等含金量較高的代言。
一位互聯網公司的資深娛樂營銷人士告訴界面，公司選用明星的標準大部分都是粉絲活躍度、數量以及代言年度是否有爆款作品，“錢多的選爆的，錢少的壓黑馬或者上升期藝人。”她之前所在的公司則更為保守一些，要穩定、安全，這也是已經形成氣候的大公司的普遍做法。
就像曾經“迷戀”流量的OPPO和vivo一樣，其他快消品也終有品牌升級的一天，在那一天到來之前，流量明星們還有最後的晚餐可以享用。但如果一條道走到黑，前方只會是窮途。
一個時代過去了
對於整個娛樂圈來説，崔永元應該是引起上述種種變化的那隻蝴蝶。
今年5月，崔永元在微博爆料疑似范冰冰等人用“陰陽合同”逃税。隨後，税務機構介入調查。五個月之後，國税局在假期公佈了一筆天價罰款：范冰冰和她擔任法定代表人的企業被追繳税款和罰款8.84億元。
在嚴厲的政策監管下，那些曾經在霍爾果斯摸魚的公司倉皇逃離，當地的《伊犁日報》曾在一天之內刊登了整版近30條註銷公告。在金錢騷動的時候，流量明星是風頭最盛的，因為資本不專業，流程不健全，流量就是最好的保證。但在這個突如其來的下半場，流量明星遭遇了前所未有的阻擊。
首先，是“流量”這個概念本身的被否定。
9月，愛奇藝正式宣佈關閉前台流量，僅對合作夥伴開放後台數據。將以綜合用户討論度、互動量、多維度播放類指標的內容熱度，在各端逐步代替原有播放量顯示。愛奇藝創始人、CEO龔宇在不久前的悦享會上發言稱，此舉不是非常情願的事，但不得不做，因為市場過於混亂。
在此之前，市面上曾出現過多部聲稱播放量過百億的網絡劇，其中慈文出品的《楚喬傳》更是達到了400億流量。按照中國14億人口，7億網民的基礎數據推算，每個網民至少要觀看《楚喬傳》近60次。編劇汪海林則在微博上不無嘲諷地説，“牛，全地球哺乳類動物，一隻看一遍《楚喬傳》？！”
人們逐漸失去對流量的信任。靈河文化董事長白一驄則稱，自己的團隊從去年開始就已經不看播放量了，“我們主要看劇的轉發量、彈幕量，在微博、微信端的表現，以及會員拉新——一部劇究竟能拉動多少新的付費會員。”
變化是有預兆的。去年的熱門劇《白夜追兇》出自一家創業公司五元文化，主演是原本過氣的潘粵明。但因為劇本紮實，演員表演精湛，該劇一舉成為暑期最熱門劇目，並反向輸出給了全球流媒體巨頭Netflix。另外一些黑馬劇目，如《雙世寵妃》、《花間提壺方大廚》、《顫抖吧阿部》也幾乎都是小成本、新人出演，實難談得上與大IP或流量沾邊。
他們都在宣告一個事實：流量正在失靈。
今年的數部大IP劇撲街也證實了這點。由鹿晗和關曉彤出演的《甜蜜暴擊》口碑收視雙差，52城收視率一度低至0.345，甚至低於同時段二線山東衞視播出的《國士無雙黃飛鴻》。而最近由華策出品的《創業時代》，雖然有黃軒加盟，但劇本和演員人設存在硬傷，開播第二天收視就跌破東方衞視、浙江衞視的底盤，僅為0.232。在騰訊視頻2018年播放量前45名的電視劇作品中，非大IP、非流量明星的電視劇佔比達62.22%。
在馬筱楠看來，這可能是因為過去內容生產工業的不成熟，“因為那個時候競爭比較激烈，大家對內容的瞭解和整個生產製作的把控性還沒有這麼強，你只能憑藉一些數據化的東西或者説過去的成功率來判斷。那你説一個有名的和沒名的，我當然選擇有名的，至少他們覺得這個是可保證的。”在這樣的高風險市場裏，售賣的邏輯就會前置於內容創作本身。
幾年前，鹿晗、吳亦凡、李易峯、陳偉霆等人被稱為“PPT四大神獸”，只要招商會上有他們的名字，無論劇本和製作方怎樣都有人買單。
擁有《花千骨》這個初代大IP的慈文傳媒董事長馬中駿對此變化感受頗深，“IP熱的時候大家都在追，現在一系列的撲街後，大家又都一致看衰，這些觀點都有點極端。”
給“流量”臨門一腳的正是范冰冰事件。此前，影視公司多與藝人密切綁定，用股份換取藝人忠誠度。但范冰冰出事之後，與之甚密的唐德影視一度跌停，第三季度營業收入報1.18億元，同比減少45.34%，淨利潤報1008.98萬元，同比大幅下跌83.67%。這讓影視圈開始痛定思痛：成熟的方法論要比依賴單個明星要安全得多。
市場幾度沉浮後，馬筱楠覺得最終選人的邏輯應該還是貼合二字。網絡劇的受眾年齡主要集中在18至35歲之間，因此在選演員的時候，就要儘量往這個年齡段靠攏。除了演員的演技，參考標準還包括“魚腦”的評估。魚腦是優酷搭建的一個泛娛樂大數據智能預測系統，根據過往的數據為內容製作、營銷、策劃提供支持。
馬筱楠認為，這種多維度的選角就比押注紅人靠譜得多，因為影視劇生產週期一般是一年以上，按照如今流量迭代的頻率，誰也不知道播出時流量藝人還是否堅挺。
“我現在用他拍了，但是播的時候可能是明年甚至更晚些時候。可能確實存在迭代的情況，所以你用現在當紅的，也不一定能夠保證他接下來還是最當紅的。”
前方並不是着無路可走。對於有意提升自己，意圖轉型的流量們來説，易烊千璽們已經指出了一條明路。無論在風口，還是流量告罄的時代，作品永遠是最牢固的標籤。
易烊千璽在近兩年內參加了10檔影視綜藝節目（含配音），豆瓣平均得分為6.94分。另一個分數較高的是同為歸國四子的張藝興，仍然在以偶像身份活動的他在今年出演了黃渤的《一出好戲》和網劇《好戲一出》、《沙海》。這個靠《極限挑戰》圈粉不少的流量明星，已經掛上了張PD（張藝興曾擔任《偶像練習生》製作人）的頭銜，步入了相對的安全區。根據中國電影報道，黃渤曾評價這個流量藝人讓自己“刮目相看”。
很難判斷鹿晗是否還在安全區內。他前兩年參與了張藝謀的《長城》，那是他在演技上迸發出能量的“關鍵時刻”。張藝謀指點他：你回眸一笑，你就想，你回頭看你的粉絲。這個時刻你這一笑，要讓那些粉絲都哭。鹿晗覺得張藝謀真是太猛了。
只是，前方再無張藝謀。