規定為何被無視？搜索網站“競價排名”醫療廣告仍大量存在

據中國之聲《新聞縱橫》11月13日報道，不知道大家有沒有這樣的體驗——打開搜索引擎網站，只要搜索醫療關鍵詞，就會跳出大量“掛羊頭賣狗肉”的虛假廣告以及不算廣告、勝似廣告的醫療軟文。這幾天有媒體報道，搜狗、360、神馬搜索等“二線品牌”仍然存在不少違規醫療廣告問題。

如今，魏則西事件已經過去了2年多的時間。我國此前針對該問題出台的《互聯網信息搜索服務管理規定》和《互聯網廣告管理暫行辦法》要求，互聯網搜索引擎的競價排名，要按照《廣告法》來進行管理，搜索信息中，廣告頁面比例上限，不得超過30%。那麼，互聯網醫療廣告，是否經過徹底的治理？它的可信度到底有多高呢？

“智能推薦”、軟文，搜索引擎醫療廣告仍大量存在

你對搜索引擎的結果有多信任？患病之後會不會去搜索一下病症？在一份隨機街頭採訪中，大部分受訪者都表示，會先去搜索一下，再研究下一步該怎麼辦：

“哪有毛病啊就是一搜，搜出來了，比如説推薦的一些醫院啊什麼的，我還相信。”

“我感覺他還可以吧都是。現在我媳婦懷孕，就比如説或有什麼徵兆啊什麼，會在網上搜一下，會聽他們的一些建議什麼的。”

但這些搜索結果，都是真的嗎？在南都互聯網廣告合規研究中心公佈的一份調查報告發現，搜狗、360、神馬搜索等“二線互聯網搜索”在醫療廣告上，仍存在不少問題。其中國家規定的頁面廣告不得超過30%，被搜狗搜索打破。

在該平台以“腦萎縮”為關鍵詞搜索，30條結果中，廣告13條，佔比43%。

為什麼會這麼多？

因為搜狗搜索頁面右側出現“猜您關注-廣告”的灰色小字標題，有多張方形圖片及名詞，乍一看，以為是搜索引擎智能推薦的其他搜索結果，但點開後都是廣告鏈接，這種做法變相增加頁面廣告位，且未對內容逐條標註“廣告”的行為，已違反《互聯網廣告管理暫行辦法》、《互聯網信息搜索服務管理規定》。

而在手機版360搜索中，即使是查詢西安“交大一附院”這樣的專有名詞，其搜索結果首位為“交大一附院網上預約”，但實則是與該院並無關係的民營醫院廣告。

此外，為了規避法規，很多搜索結果是以“軟文”形式出現的，這些軟文多以患者名義現身説法，介紹患某疾病多年，隨後從病友等處遇到“某老師”，隨後疾病改善、恢復，最後介紹添加“某老師”微信號，導流至微信販賣藥品、醫療器械和保健品。

競價排名：“廣告位”費用每月至少十幾萬，還可以辦“儲值卡”

大量廣告的背後，是搜索引擎的“競價排名”規則，民營醫院為招攬病患而不擇手段。一家網站的經營人員李先生表示，一般情況下，私立醫院想在網上有好的排名，一個月的費用至少十幾萬。

“私立醫院都需要打廣告，把名氣打出去。否則沒人來看病，就那個莆田系（的）私立醫院，類似於這種醫院是我們的大客户。每年交好多錢，因為要把它的排名置頂，一個月至少幾十萬。”

而針對大客户，搜索引擎的營銷人員會給他們辦一張“儲值卡”，按照網絡點擊次數來消費，是另一種形式的廣告投放，只有網頁被點擊才會付費。

“大客户相當於給他辦了一張儲值卡，比如100萬，我定下排名，排多少名，一天點多少次，一個月點多少次，同一IP、不同IP,算完這個價錢，把這個錢消耗了，這錢一消耗完就會有客服通知它，它繼續充錢。”

不停地充錢換來的是商家優越的廣告位，而對患者而言，就是搜索關鍵詞後，總會第一時間映入眼簾的位置。

於是為了留住患者，冒充三甲醫院的、偷換醫院標準的、用假醫生做宣傳的，直到今天，依舊大量存在。

對於問題，被點名的搜狗、360、神馬搜索，面對記者採訪，都沒有進行回應。

利益驅動下，違法成本太低

難道沒人來管嗎？其實早在2016年，國家就出台了《互聯網信息搜索服務管理規定》和《互聯網廣告管理暫行辦法》，對搜索引擎競價排名所產生的內容有了明確規定。

北京嶽成律師事務所律師鄭偉表示，按照《廣告法》的規定，完全可以查處這些違規商家：“當時就把這種競價服務進行一種互聯網廣告的類型叫付費搜索廣告，這種商業模式國家是認可的，只是説在這種商業模式下，廣告平台它附有的審查義務就要納入到廣告法的規範裏面，去發現一些虛假廣告類似的違法行為的時候，去界定它是否應該承擔未經審查義務的相應的法律責任。”

可為什麼違規搜索引擎醫療廣告依舊屢禁不止？

DCCI互聯網研究院院長劉興亮認為，利益，是永遠的驅動者。醫療廣告作為搜索引擎的一大“金主”，哪家企業也不會放棄：“核心的詞：利益。還是為了賺錢，因為醫療廣告主最捨得花錢，在搜索引擎的廣告業務中，搜索引擎佔了比較大的比例，這是一個大的“金主集團”，所以説不管是誰，要考量KPI、考量任務指標，那麼這塊業務是不能夠丟棄的。核心還是兩個字：利益。”

劉興亮告訴中國之聲，在國外標榜“不作惡”的谷歌，2011年曾經也因為非法醫療廣告事件，被美國監管當局罰款5億美元，相當於當年利潤的20分之一，有足夠的“威懾力”。

而細數近期我國違規互聯網廣告罰款金額，大多都在20-30萬之間，這對於搜狗、360如此體量的企業，如同九牛一毛，違法成本太低，於是魏則西事件後，電腦端的違規醫療廣告消失，今年又在移動端大量出現，曝光後，違規廣告又轉移到了二三線搜索引擎，廣告的形式也發生了“進化”。只要不讓違規企業趕到“疼痛”，違規醫療廣告就會不斷出現，

劉興亮：“你永遠是上有政策下有對策，變着法的打游擊，違反了廣告法為什麼還能繼續生存下去？因為按照目前條例，你可能違法一次，違法成本就是幾十萬，這種懲罰力度對他們來説，九牛一毛。有什麼辦法呢？罰一次，讓他傷筋動骨，罰它個上億，它才會找到教訓。”