延續“主場優勢” 家電產品成京東雙11主力

文| 陳興華 編輯| 一鳴

雙11這場全民購物狂歡節，至今已經走過了10個年頭，見證了中國電商零售行業的發展，而亮眼的銷售數據和營銷打法的背後或許也折射着消費的趨勢。目前，家電數碼產品依然是雙11的消費主力。作為國內電商領軍者之一，主打家電的京東在今年雙11期間表現仍舊強勁，並不斷刷新銷售記錄。

家電數碼成雙11主力

根據主流電商的雙十一數據統計。今年雙11實際下單金額前五名全部是電子類產品，手機、電視、冰箱、空調等產品都在前五。由此可見，家電和消費電子類產品是雙11的重要消費品，也是GMV的重要來源。

京東家電的數據顯示，中高端家電與改善型家電增長尤其迅猛。11日0時起，空調品類僅用40秒銷售額就突破1億元，截止上午10時，單價6000元及以上的高端空調產品銷售額達到去年同期8倍，一級能效空調也達到了去年同期的4倍。冰箱與洗衣機的表現也相當搶眼，11日0時起，僅僅3分鐘銷售額就達到3億元以上；截止上午10時，500升以上的大容量冰箱銷售額已經超過去年全天。

（11日當天，美的獲家電品牌銷售排行榜全品類冠軍）

最能體現家電行業消費升級的平板電視，不僅11日當日36秒銷售額破億，創維、TCL等品牌的全面屏電視銷售額同比都有3倍以上。電視新物種——激光電視的銷售也實現了暴增，爆品海信80英寸4K激光電視銷售額同比達到驚人的11倍。

而在京東通訊領域，一加、華為、小米、vivo、OPPO、榮耀、Apple、三星、諾基亞、聯想、努比亞、8848等品牌在“瘋狂2小時”的銷售額同比均超180%。年度旗艦手機華為Mate20系列、榮耀Magic2、小米MIX3均在10秒內銷售額破千萬。遊戲手機品類銷售額是10月日均的4倍，黑鯊、紅魔、ROG備受消費者青睞。

電腦數碼的“瘋狂2小時”也相當吸引人眼球，窄邊框筆記本銷量是去年同期的8倍，中高端遊戲本銷量是全年同期的3倍，遊戲台式機銷售額是全年同期的3倍，平板電腦銷售額是全年同期的2倍。在電腦數碼競速榜上，聯想曾經同時佔據筆記本、遊戲本、台式機、遊戲台式機、一體機電腦五個榜單榜首，不過惠普、華碩、戴爾也分別在不同時候登頂過。

另據天貓雙11的戰報，截至11日12點，天貓雙11已有167個品牌成交過億。而在8家實現銷售額10億的企業中，家電數碼佔據5席，分別為小米、華為、海爾、美的和蘋果。

今年雙11開場後，美的系全網總銷售額，在20分鐘突破10億元，兩小時突破30億元；格力在京東截至11點30分突破8億元；海爾家電在天貓銷售僅一分鐘就突破億元大關，一小時內全網零售額已突破15.18億元。

京東延續“主場優勢”

從11月1日起，京東電器各品類便充分發揮“主場優勢”。京東好物節十一天期間，家電方面的美的、海爾、格力，手機方面的榮耀、小米、Apple、OV，以及電腦方面的聯想、惠普、華碩、戴爾等在京東速榜競相追逐，拼殺激烈。佳能、索尼、尼康在影像榜，索尼和博士在耳機榜也一度鏖戰。這反映出京東作為國內領先電器品類電商平台的實力。

《中國電器線上消費趨勢調研報告》顯示，45.4%的用户在購買電器產品時，更加傾向於京東平台。

（分析報告：2018年1-9月份家電線上份額）

另一份由中國電子商務協會大數據應用與體驗經濟研究院近日發佈的《2018中國電器線上市場分析報告》顯示：2018年1-9月，線上家電零售額達3460億元，而京東獨佔60.9%的市場份額，表現搶眼。這與此前工業和信息化部賽迪研究院於8月發佈的《2018年上半年家電網購分析報告》基本一致。該權威報告顯示，京東家電連續四年以超過60%的家電網購市場份額確立了行業中的領導地位。

之所以在線上電器銷售份額遙遙領先，京東方面稱，這是京東電器在產品、服務、渠道、營銷等方面不斷創新的結果。在消費升級的大背景之下，京東在產品創新方面也不斷朝着高品質、個性化、專業化方向去發力。在雙11媒體開放日現場，京東集團高級副總裁、京東商城電子文娛事業羣總裁閆小兵深度解析了京東電器各方面的創新優勢和舉措。

首先在產品創新方面，反向定製和獨家供貨是京東電器帶給消費者的最大福利；在服務創新方面，京東帶電品類一直致力於打造行業服務標準，這也成為領先對手的殺手鐧；而在渠道上，京東不僅在線上發力，在線下也構建起全新的消費業態，成為線上線下消費的連接者；在營銷方面，京東電器深度洞察消費者心理狀態和真實需求，讓用户真正參與其中，打造出一種互動體驗式營銷。

隨着移動互聯網時代的崛起和線上線下融合趨勢的發展，高質量消費時代的到來已經是一個不爭的事實。電子商務平台將產品、服務、渠道、營銷創新作為消費升級的幾大動力，不斷推動用户消費向着更加品質、個性和專業化發展，這也是其能夠連續刷新銷售紀錄的關鍵所在。

線下門店再成戰場

然而，雙11已不僅是屬於電商的線上狂歡，在當前線上流量紅利見底的情況下，打通線下對於電商來説既是開發新流量，也是進一步挖掘既有流量的舉措。 在業內人士看來，通過線上線下打通將減少此前消費者購物時遇到的阻礙，而這不論對於電商還是傳統零售企業來説，都是增長的空間。

據瞭解，此次雙11京東彙集的線下店資源包括全國的京東之家、京東便利店、京東X無人超市、京東電腦數碼專賣店、京東家電專賣店、京東全球購線下體驗店等創新業態，以及京東與聯想、五星電器、TCL等眾多品牌合作的創新門店；此外，京東還聯手銀行網點、運營商門店等更多的合作伙伴，覆蓋衣食住行玩等領域。

（京東X無人超市 圖/視覺中國）

“如果説2017年是零售創新元年，那今年雙11，京東將以更完備的零售基礎設施、更先進的零售科技開啓無界零售2.0時代。”京東集團副總裁、無界零售賦能事業部負責人林琛與10月19日表示，京東將攜手上千個品牌、60萬家門店全面融合線上線下。打造線上線下一致化的購物體驗。

京東在家電業的老對手蘇寧也沒有閒着。2018年蘇寧雙11推出以“上網上街上蘇寧”為主題的全民嘉年華活動，發動全國1萬家全業態門店參與，既包括蘇寧廣場、蘇寧紅孩子、蘇寧易購等傳統蘇寧門店，也包括如蘇鮮生、蘇寧小店、蘇寧零售雲以及線上蘇寧拼購等創新業態。

實際上，雙11的戰火從線上延展到線下，既是源於消費者的購物體驗需求，同時也是源於品牌商家的運營能力提升及發展需求。2018年雙11期間，小米首次嘗試了線上線下同時“在線”，助力其創造了半天破30億的驚人成績。

在消費升級以及企業自身發展新需求下，線上線下的融合趨勢已然顯現。聯手線下品牌商家，大規模打通生態體系內資源，是各電商平台今年雙11的共同舉措，這在將來也是一場包含線上線下的規模化競賽。無疑，京東在這場競賽中佔有體量、資源優勢，但也面臨不少衝擊。