仍在等待下一個接盤者，德國百年老牌寶沃為何無法成為榮威？
文|潘昱辰 編輯|徐喆
上週五（11月23日），北汽福田汽車股份有限公司在北京產權交易所正式掛牌出售北京寶沃汽車有限公司67%股權。此次北汽福田轉讓寶沃汽車67%股權的底價約為39.73億元，比一個月前公告的掛牌價格多了1億元——10月8日，福田汽車對外發布《關於預掛牌轉讓北京寶沃汽車有限公司67%股權的議案》公告，成為這家“重生”德系品牌二度賣身的開端。
福田急於出手寶沃，主要是難以承受寶沃的持續虧損與高額債務：根據公告提供的信息，**截止今年8月31日，寶沃公司的借款金額高達42.71億元。**不過，在發佈出售公告後的一個多月裏，福田卻一直未能找到合適的買家，這也使日漸衰落的寶沃前景更添一層陰影。
同為中國車企控制的國外品牌，人們經常會拿寶沃和上汽榮威進行對比，但兩者的市場表現卻有着雲泥之別：今年10月，榮威RX5的銷量突破2.4萬輛，在所有SUV品牌中名列第四，全年累計銷量突破20萬輛毫無懸念；而寶沃所有車系加起來也不過3000輛出頭，今年累計銷量不到3萬輛。
伴隨着中國綜合國力的上升，自主品牌收購國外品牌並不鮮見，但是真正取得成功的少之又少。那麼，寶沃為什麼無法成為榮威呢？
“外來和尚”
成立於1919年的寶沃是一個來自德國的品牌，在其最輝煌的年代曾一度佔據德國汽車60%的出口量，不過，和真正獲得傳承延續的百年老店相比，寶沃早在1963年便因為經營不善而破產，此後40餘年，這個品牌的歷史都是一片空白。
德國寶沃出品的最後一款轎車
然而到了21世紀，這個在中國名不見經傳的品牌卻於國內宣告“重生”了：在2016年北京車展上，首款中型SUV寶沃BX7正式上市。
而在兩年前，寶沃品牌已經被北汽福田全資收購。
和很多起步階段的自主品牌一樣，過去以生產商用車著稱的北汽福田一直有跨界乘用車的計劃。不過受限於品牌和自身技術能力，此前掛着福田牌子的SUV薩瓦納，月銷量最高也才300多輛。這個成績顯然無法讓福田滿意。
薩瓦納無法幫助福田在乘用車市場分一杯羹
於是，有了上汽/南汽收購羅孚的成功先例，福田也想借助寶沃這個“外來和尚”來抬高身價，儘管這個品牌已經在歷史上消失了數十年。
“德系四強”？
雖然已經被收為中國品牌，但無論上汽榮威還是福田寶沃，都會在營銷時強調自身純正的英倫/德系血統。
在宣傳語上，寶沃以“百年品牌、駕馭傳奇、超越經典”作為賣點。但問題在於，德系是中國車主再熟悉不過的車系了。當代中國人最早接觸的汽車便是南北大眾，其後奧迪、奔馳、寶馬陸續走進中國，並席捲各個細分市場。換言之，當寶沃再度打着“德系品質”的牌子進入中國，對國人來而言既陌生又缺乏新鮮感。
寶沃汽車總裁楊嵩亮明品牌身份：“中國資本控股的德國品牌”
反觀羅孚（榮威），雖然論品牌溢價能力，英系車顯然不及德系車，但作為第一個進入中國的英倫品牌，羅孚（榮威）卻搶在捷豹路虎、MINI之前，佔據了先入為主的優勢。
儘管如此，上汽榮威在自主品牌中很長時間都是扮演“陪太子讀書”的角色，一直到2016年榮威RX5的推出才在市場上站穩腳跟。在這之前的10多年時間內，榮威也曾推出過數款叫好不叫座的產品，但憑藉着上汽的財力支撐以及不斷地試錯，終於等來了爆款的誕生。
而寶沃所面臨的環境比彼時的上汽榮威更加艱難。面對國內成熟的德系車市場，在營銷上，寶沃也只能反覆向熱賣的德系遠親靠攏，甚至生生造出“BBBA”、“德系四強”等名號來往臉上貼金。
寶沃的“碰瓷”營銷
雖然這種手段並不高明，但在上市早期卻取得了不錯的成效：作為一款中型SUV，寶沃BX7上市首月就取得了超過5000輛的銷量，表現超出了許多人的預期。可是，這卻成為了BX7僅有的高峯，此後，該車型的市場表現一路走低，進入2018年，BX7的銷量僅在1000輛上下徘徊。而其後推出的BX5、BX6以及純電動車BX i7的銷量均可忽略不計。
伴隨着銷量的滑坡，對寶沃的質疑聲也變得越來越大。最讓輿論糾結的問題在於：現在的寶沃，真的還是一個德系品牌嗎？
借屍還魂？
造成這種質疑的根本，在於現款寶沃與數十年前宣告破產的德國寶沃缺乏傳承。
作為對比，上汽/南汽接手的羅孚雖然家道中落，好歹收穫了經過寶馬改良的生產線。通過收購這部分技術，上汽/南汽取得了一條快速發展的捷徑。儘管這其中也有遺憾：羅孚的品牌被美國福特汽車搶先一步收購，後來輾轉歸於印度塔塔汽車旗下；而上汽只能以榮威的名字在國內銷售基於羅孚技術生產的汽車。
而福田所做的與上汽正好相反，它買來的僅僅是寶沃的商標而非技術。畢竟對於早在上世紀60年代就已宣告破產的寶沃來説，已經沒有什麼能夠利用的技術可言了。
寶沃BX7詮釋了“出道即巔峯”
換言之，現在生產銷售的所謂“寶沃”汽車都只是“借屍還魂”的貼牌產品而已。
那麼，生產現款寶沃的技術來源，尤其是汽車“三大件”究竟來於何方？
有人説，寶沃就是貼牌後的福田自主乘用車。但此説受到了不少質疑，畢竟從設計感來説，寶沃車系要高於完全自主的薩瓦納。
另一種傳言是，寶沃逆向研發了大眾途觀的底盤，這也算是對於其“德系血統”的一種延續。
對於技術問題，福田一直諱言莫深。因為不論是哪種結果，它對於現在寶沃的品牌形象都是一種的打擊。
為了解決外界的質疑，寶沃於今年5月舉行了以“BAE超級工程院”為主題的品牌發佈會，將自身重新定位於“工程師品牌”。
“BAE超級工程院”發佈會
剛剛升任寶沃集團總裁不久的楊嵩在發佈會上宣稱，寶沃已經擁有來自全球12個國家、16個汽車品牌、2300多名頂級工程師人才。此外，寶沃還分別在斯圖加特、北京、硅谷成立研發中心，保證寶沃汽車的純正德系設計以及工程質量。
在楊嵩這位前東風日產市場銷售副總長的帶領下，寶沃在營銷上逐步放棄了“德系四強”碰瓷式稱號，轉而突出用户更關心的質量安全問題，打造所謂的“寶沃安全感”。
不過產品質量的提升並非朝夕之功。從第三方網站提供的車主投訴信息來看，此前寶沃的質量問題主要集中在發動機和制動系統，包括噪音大、高油耗、抖動異響等，用户滿意度評分低於平均水平。而這些典型故障直接導致了寶沃車系的銷量滑坡。
資料來源：車質網
誰來接盤？
很多時候，決定成敗的除了自身品質外，還包括機遇。
21世紀初，當羅孚（榮威）投靠中國市場時，正值自主品牌起步發展的時代，彼時上汽/南汽也有着打造自主品牌的強烈意願。此後，以上南合併作為契機，一家更大的整車企業誕生，讓榮威品牌有了持續發展的動力。
但2010年以後，自主品牌已經逐步走向成熟，福田寶沃面臨着強敵環伺的競爭壓力，幾乎不可能效仿上汽榮威的模式：它既沒有良好的發展機遇，也沒有充足的試錯時間，論財力也無法與上汽這樣的頭部企業相提並論，何況，北汽旗下本已接手了一個國外品牌薩博（北汽紳寶），對於寶沃的前景也不持樂觀態度。
如今，扛不住虧損的福田終於決心擺脱這個大包袱。不過截止目前，包括寶能集團、恒大集團和神州租車都曾傳出與寶沃的“緋聞”，但都以福田方面的澄清、否認而告終。
寶沃至今未能找到接盤者
考慮到有意跨界造車的企業越來越多，福田似乎仍有待價而沽的意向。有消息人士稱，福田之所以放棄與恒大這樣的大企業交易，是希望能把寶沃賣給一家有造車相關經驗的公司。
看來，寶沃賣身的這出肥皂劇似乎還要持續下去。可對於福田來説，寶沃造成的問題愈發燙手，而其前景只能是愈發冰冷了。
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