中國品牌與好萊塢的“酸臭戀愛史”
文章轉自壹娛觀察（微信ID:yiyuguancha），作者：杜威
《無敵破壞王2:大鬧互聯網》（以下簡稱《無敵破壞王2》）上週在全球18個地區上映，首周全球票房達到1.26億美元。其中中國內地上映首週末票房貢獻了1.38億元人民幣，這一票房成績已超過《無敵破壞王》第一部在國內取得的6382萬元票房的兩倍。
此次《無敵破壞王2》中有大量的中國互聯網企業的影子。這就不免引起我們的好奇：基於中國電影市場的龐大體量，好萊塢電影與中國企業，這些年在關於植入這件事上都發生了哪些有意思的變化？今天，壹娛觀察就和朋友們分享一下我們的一些思考。
《無敵破壞王2》中的品牌露出是劇情需要？
截至壹娛觀察發稿，《無敵破壞王2》豆瓣評分8.4。除了腦洞大開的情節，《無敵破壞王2》中最為觀眾津津樂道的是“彩蛋”大集錦，不少觀眾對於尋找片中彩蛋樂此不疲。當然，“情懷牌”也是該片一大賣點，畢竟可以在一部動畫中看到如此多的迪士尼明星的機會可不多見，也難怪有人説《無敵破壞王2》是動畫版的《頭號玩家》。
除去影片中的各種迪士尼動畫人物，拋去整部影片的情懷加持，這部影片中人們還能發現不少中國互聯網公司的身影，比如天貓、貓眼、微博、京東……當然，看到這些，相信不少觀眾直覺的反應是，中國互聯網企業又花了大價錢做植入了。
令人意外的是，事實似乎並非如此。
據壹娛觀察瞭解，一般在影片之中出現商業標誌有三種可能，資源置換、劇情需要、付費植入。
而根據《無敵破壞王2》的兩位導演在接受外媒採訪時的回答，可以發現此次在影片中大量出現的這些互聯網公司，很大可能是因為劇情需要。
“讓我們把這兩個（破壞王拉爾夫、小蘿莉雲妮洛普）街機角色放到互聯網上去，僅僅一句話就讓我們工作室的夥伴興奮不已。因此我們開始參觀和研究服務於互聯網的大型服務器羣。”該影片導演之一的瑞奇•摩爾談到電影創作理念時説：“我們的整個概念就是在城市的核心是互聯網的原始鏈接，然後它繼續擴展成為一個世界，所有最新和最現代的網站都在這上面，這是我們第一次重大突破。”
“版權法的一個簡單規則發揮了作用，所以我們實際上沒有得到這些品牌的許可。”《無敵破壞王2》另一個導演菲爾•約翰斯頓在回答如何獲得這些互聯網企業的商標許可時，曾對好萊塢報道者網站如此表示。
事實上，在好萊塢電影中出現中國企業的植入，人們並不覺得陌生。之前很多情況是因為片方希望通過這些植入討好中國市場，讓影片在中國更有賣點，同時，通過這些中國企業的植入可以給影片獲得更多製作資金，另一方面，中國企業可以通過好萊塢大片的植入得到更多實惠。
中國品牌對好萊塢的瘋狂追求
像前文所説，中國企業在好萊塢影片中的植入不是今年才開始出現。2009年，《變形金剛2:捲土重來》（以下簡稱《變形金剛2》）上映，這裏面可以看到一個不少中國人熟悉的品牌——美特斯邦威。
“美特斯邦威的LOGO植入是中國品牌第一次在好萊塢電影中出現。”上海影工場市場營銷策劃有限公司創始人劉思汝曾在虎嗅網的一篇報道中説起她這個第一個帶進《變形金剛》系列的品牌，難掩興奮。“美特斯邦威的LOGO出現在了《變形金剛2》裏，代表的意義重大。大家發現原來廣告可以這麼玩。”
據瞭解，這次植入因為進入較晚，影片已拍攝完成，所以未能植入進劇情，而是選擇在後期技術合成，在一些場景進行品牌露出。比如路邊矗立着寫有“Meters/bonwe美特斯·邦威”的廣告牌，刷着“Meters/bonwe不走尋常路”的貨車車身。
這次植入給美特斯邦威也帶來了實實在在的好處。有數字顯示，《變形金剛2》上映後的第一週，上海美特斯邦威旗艦店就賣出了1萬件變形金剛T桖。而同樣植入《變形金剛3》的美特斯邦威，在2011年的夏天，只相關T桖就賣出了100萬件。
事實上，中國企業對電影植入並不是從好萊塢電影開始的。早在多年前，廣告植入已經在國產電影中盛行，其中為人所熟知的是2002年馮小剛的《天下無賊》。據瞭解，該片共植入品牌達12個，僅廣告費就突破了4000萬元。該片上映後，普遍反響植入效果並不好，企業LOGO生硬露出，影響了影片的整體觀賞性。
當然，國產電影中也有把植入與劇情相融合，從而達到意想不到效果的。比如2006年的《瘋狂的石頭》中，一罐可口可樂從天而降，砸向一輛卡車，卡車又撞向一輛寶馬，王迅緊接着説出那句經典的台詞：BMW，別摸我。
雖然國產影片的植入較好萊塢影片的植入要早，且國產電影在內容和文化上與中國企業更加易於結合，但是對不少中國企業來説，對好萊塢電影的“追捧”卻更盛國產影片。
“我們認為，與國產電影相比，好萊塢電影在質量、票房(覆蓋範圍)和商業運營方面有很大優勢。”美特斯邦威品牌經理謝偉曾公開表示，在某種程度上，好萊塢意味着高科技、高票房和高質量。
有外媒報道，2010年，《鋼鐵俠2》官方贊助商中國服裝品牌森馬為斯嘉麗·約翰遜飾演的黑寡婦提供了服裝。影片宣傳期森馬服飾在全國的零售店推出了相應的主題店面設計，並且在櫃櫥中展示為影片設計的系列服裝。當“寡姐”在影片中展現獨有的性感身姿時，森馬這個品牌在這一刻也被更多人認識。
2011年《變形金剛3：月黑之時》（以下簡稱《變形金剛3》）中，再次出現了一次中國企業植入的“小高潮”，美特斯邦威、伊利優化乳、聯想和TCL的名字都在影片贊助商的名單之列。
早期中國企業想在好萊塢電影中“露臉”，急需好萊塢的植入式廣告專家提供幫助。諾姆·馬歇爾正是一位住在伯班克的好萊塢植入廣告專家。據諾姆·馬歇爾介紹，他並沒有讓聯想的LOGO在《變形金剛3》中做簡單的露出，而是為聯想策劃了《變形金剛3》的宣傳活動，甚至和導演邁克爾·貝一起專門為聯想打造了一個名為“大腦”的角色。或許還有人記得，這個角色變成了一台聯想ThinkPad Edge精鋭版筆記本電腦。
而要想在好萊塢的大片中實現植入，費用普遍較高。據北美《On Film》網站報道，美特斯邦威在《變形金剛3》中的廣告成本約為100萬美元。伊利在《變形金剛3》中的廣告成本為每秒數千萬美元。但這似乎並不妨礙眾多的中國企業對此趨之若鶩，好萊塢商業大片似乎也樂於接受這種方式的資金流入，實現雙贏的局面。
“將中國元素融入海外大片是內容多元化的表現，但大量中國品牌都集中在一部或一系列電影中，這必然意味着一條利益鏈。”2017年《北京商報》的一篇文章中援引中國電影協會秘書長饒曙光的話稱，作為世界第二大票房市場，中國自然是許多好萊塢大片的大本營。通過品牌植入，電影可以獲得品牌推廣渠道的免費宣傳。各大品牌利用這部電影來提高影響力。這是一種雙贏的合作模式。但相比之下，品牌更重要的是利用電影進行宣傳，這也是為什麼品牌在植入電影方面競爭激烈的原因。
根據《華爾街日報》網站報道，伊利在《變形計剛3》電影中植入的使產品銷量同比增長了40%。該網站還稱在大多數情況下，中國企業主要的目標並不是吸引美國消費者，相反，中國公司希望他們在好萊塢電影中的出現能引起中國觀眾的共鳴。
“中國消費者在美國媒體上看到中國品牌時，會讚歎不已。”前奧美北京娛樂營銷總監馬筱箴曾直言，在好萊塢電影中植入可以“提升品牌的本土形象。”
而這個現象在2017年上映的《變形金剛5：最後的騎士》（以下簡稱《變形金剛5》）中體現尤為明顯，主要表現為這部影片中有大量中國企業的身影，但這部影片的植入卻不是一個值得稱道的經典案例。
隨着電影的熱映，包括酷狗音樂播放器、優信二手車、樂視、TCL電視等等在內的中國品牌，獲得了極高的關注度。不過，“Hello，酷狗~”、小女孩用蒙牛純甄牛奶補充能量、大黃蜂使用優信二手車官網作為汽車交友網站，大黃蜂看3D的TCL電視……這些情節的出現，也讓不少觀眾感到頗為尷尬。“《變形金剛5》都快要成為國內品牌的定製影片了”有網友吐槽道。
最終《變形金剛5》在豆瓣上的評分只有4.8分，全球票房未達到預期，僅停留在6億美元。有外媒稱這次的中國企業的廣告植入是一次粗陋盲目的廣告植入案例。
誠然，在電影中植入企業廣告最重要的宣傳手段，使得全世界觀眾在觀看電影時知道甚至是記住某一個品牌，這會在潛移默化中影響觀眾的消費選擇，或者説從某一層面也可以增強原有品牌用户對該品牌的忠誠度和認同感。但是盲目的、沒有選擇和限制的進行品牌植入不僅難以獲得經濟效益，而且會影響品牌形象。
保利電影投資公司公用事業總監劉建峯就曾直言，無論前期投入多少，後期能獲得多少利潤，國產品牌都必須認識到，在好萊塢大片中植入廣告是一場賭博，必然存在一定的風險，電影宣傳按放映時間表來看是暫時的，很難預測品牌植入是否能達到預期效果，如果市場預期出現問題，品牌方應該承擔巨大的損失。
最理想的品牌植入方式當然是完全融入影片，不留痕跡。品牌與影片內容的關聯性強，將更容易被植入，觀眾也樂於接受，這種品牌的輸出方式。
再來看《無敵破壞王2》。雖然這部影片中的品牌露出並不是傳統意義上的廣告植入，但效果卻比以往的植入更加讓人容易接受。主角拉爾夫和雲妮洛普這兩個街機角色，進入到了繁華紛雜的互聯網世界，他們在這裏遇到了一系列的囧事。
這其中無論是場景中出現的互聯網公司的LOGO，還是影片人物通過對話涉及到的品牌名稱、交易方式、運行規則等等都比較貼合劇情的發展，觀眾在觀影過程中看到這些不會覺得尷尬而出戏，反而會因為看到了自己熟悉的、日常就在使用的互聯網工具、APP而感到親切和興奮。這時，雖然也有不少中國互聯網巨頭的露出，但中國觀眾卻因為恰當的植入方式，反而有一種油然而生的自豪感。
中國品牌與好萊塢的相互迷戀
即使是像邁克爾•貝這種對廣告植入很開放的商業導演，也並不是所有的廣告植入都來者不拒。他也有一定的原則：就是不影響電影的完整性，不能改變電影的世界觀、宇宙觀。
“好萊塢挑選品牌時，主要看中三點：品牌是否有知名度，在行業中是否是領軍品牌，企業是否具備推廣實力和營銷思路。品牌形象與影片理念是否一致，與故事契合。”劉思汝曾在虎嗅網的一篇報道中總結道。
“製片方除了植入費用外，好萊塢更看重品牌的全球聯合推廣，這是在協議中標明的。”HA執行副總裁Kathy Findling曾接受媒體採訪時強調。
好萊塢在前幾年保持着自己高傲的姿態，與之合作的企業，必須達到一定的企業規模，品牌植入是否符合電影的調性？廣告的植入能否保持電影情節的完整性？此外還有品牌市場營銷能力如何？這些都是好萊塢在篩選合作企業的重要考察標準。
而通過《無敵破壞王2》中的品牌露出，我們似乎發現了某些轉變。與過去中國“企業主動且積極的”通過植入廣告獲得更多關注的模式不同，現在的好萊塢製片方會基於中國市場而考慮在片中加入“中國元素”。
從植入方式上看也有所不同。最初多為“簡單、粗暴”的生硬植入，如《變形金剛》系列的眾多品牌露出，到後來的更為“獨特”的“中國特供版”的出現。如《鋼鐵俠3》的中國特供版中，范冰冰得以出場，中國演員戲份重量增加。再到今年，騰訊影業作為《毒液》的全球投資方，在影片中，男主角埃迪社交軟件頭像，騰訊QQ企鵝圖標一閃而過。從這一系列細微變化中，似乎可以一窺中國企業與好萊塢在植入問題上，雙方的態度、角色轉換、合作模式上等方面似乎正在慢慢發生着變化。
“現在中國比較大的品牌並不針對某部片子合作，類似BAT的企業和好萊塢就有全球範圍的合作，是一種互利互惠的狀態。你們在本土幫忙宣傳我們的影片，我們可以在影片中給你適當地品牌露出，是一種資源置換。”曾經成功操盤過《環太平2》《碟中諜5》《碟中諜6》等多部好萊塢大片品牌植入案例的普羅文化相關負責人向壹娛觀察介紹。
而談到植入方式時，該名負責人直言，“我們比較喜歡崇尚被動植入和主動植入”。在這名負責人看來，主動植入是跟角色發生一些互動，更深度甚至有可能給劇情有機結合，被動植入就是簡單地露出。“這取決於一個工業基礎，好萊塢都是重工業基礎。”
在具體操作上，這家植根好萊塢30年的公司也有自己的一套邏輯。“我們要做的不會是植入太強硬化的廣告內容，我們會從前期內容的篩選，以及它們的契合度，挑選一個專業性、合理性特別重的一次合作。”該名負責人直言。而之所以可以如此操作是因為“劇本我們可以直接瞭解閲讀，所以在最早的機會開放上我們會得到一手資源。”
“好萊塢對中國的迷戀才剛剛開始”北美知名商業娛樂網站《商業內幕》2017年曾撰文稱，隨着中國電影、新媒體市場的發展，好萊塢電影製作公司在開發內容時將越來越優先考慮中國市場。中國市場的的誘惑力，有時會迷惑好萊塢製片公司在巨大的財務風險下，而忽視中國觀眾和監管機構的訴求。“中國製造”已經在好萊塢是一種營銷策略，而不僅僅是前幾年的削減成本的一種方式。
對於好萊塢的製片方來説，在創作過程中更多地關注中國市場，意味着全球觀眾會看到更多與“中國元素”相關的內容。隨着中國電影觀眾觀影水平的不斷提升，這個“中國元素”的體現不是前幾年的簡單植入企業LOGO那麼隨意，它必須讓植入不顯突兀且滿足劇情需要。另一方面，對於好萊塢而言，越發看重中國市場，想要迎合中國觀眾的喜好，或者説“討好”中國觀眾，在與中國企業的合作中的態度也會有一定的轉變。
對於中國企業而言，轉變也是顯而易見的。從最初的主動積極的合作模式，品牌只需要做簡單露出，到現在通過資本涉足到好萊塢影片的製作環節，在植入方式上中國企業也相比以往更有主動性和選擇性，同時，對於成本的考量也更加理性。“一個品牌的電影植入費用與聯合推廣費用要達到1:3的比例”聯想集團副總裁魏江雷就曾直言不諱的指出。
從這些年中國企業在好萊塢影片植入的變化，可以很明顯的發現，初期好萊塢對於中國企業的訴求主要還是在可以削減影片的成本上，而中國企業對於植入的需求主要是為提升企業的知名度。隨着中國電影市場的增長，好萊塢不得不愈加重視中國市場和中國觀眾的喜好，對於“中國元素”的選擇更加主動，與中國企業的合作方式也開始多元化，當然，表現在植入方式上，也更加多樣。而中國企業對於好萊塢大片中的植入也多了自己的考量，不再盲目迷信，而鑑於中國資本的滲透，可以説好萊塢對於中國企業也更加友好。
電影植入是一個永恆的商業話題，電影本身又是一件關乎人們欣賞水平，甚至可以上升到藝術高度的事情。電影植入永遠不會消失，尤其是在電影工業化幾近成熟的好萊塢。未來，隨着資本滲透的力度和範圍的增強，我們或許可以看到更多中國品牌在好萊塢影片中“自然的出鏡”，或許也可以看到好萊塢電影中關於“中國元素”更加多元化的體現，當中國企業植入不再被雙方關注，不再因為植入不當被吐槽時，或許才是中國企業與好萊塢電影在植入問題上達到了一個平衡，而我們追求的正是這種理性中的平衡。
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