二次元網紅最終選擇淘寶後，對B站執行力的考驗才開始

文| 觀察者網 莊怡

12月20日，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）與淘寶共同宣佈在內容電商以及B站自有IP的商業化運營方面達成戰略合作。這對苦於探尋遊戲之外盈利模式的B站無疑是一劑良藥。

根據協議內容，雙方將依託各自資源優勢，在UP主內容電商以及B站自有IP商業化運營等方面開展廣泛合作。具體來説，雙方將支持B站的簽約UP主建立認證的淘寶達人賬户；同時，在B站自有IP的商業化方面，雙方將打通從前台業務場景到商品開發的商業化鏈路。此外，淘寶也將為B站提供多方面的電商服務支持。

B站急需豐富商業變現方式

今年3月，作為國內最早的ACG線上社區之一，B站在美國納斯達克上市，原本急需破解的商業化難題變得更加棘手。在此前公佈的招股書中，遊戲收入佔比80%成為外界詬病的主要原因，B站甚至被調侃是一家遊戲公司，很顯然這與其定位內容原創平台不符。

目前，B站的其他變現包括線下漫展、演唱會、定製旅遊、內容頁廣告、大會員制度、直播等等形式。從財報數據看，以上都不賺錢。第三季度財報數據顯示，B站目前三大核心業務是遊戲、廣告、直播和增值業務。受外界詬病，遊戲業務佔比一直在下降，與此同時，廣告、直播和增值業務比重勢必上升。

一方面遊戲是令人垂涎的現金奶牛，另一方面是盈利模式不佳，每季度的財報都是一劑催命符，B站急需其他變現方式。

今年11月公佈的第三季度財報顯示，第三季度總收入達10.8億元人民幣，同比增長48%。不考慮員工股權激勵成本，B站第三季度調整後的非美國會計通用準則（Non-GAAP）的淨虧損為2.0億元人民幣，淨虧損率為19%。

淘寶無疑是一個很好的合作伙伴。公開信息顯示，淘寶擁有6億消費者，正在向更廣泛、更年輕的消費者滲透。此外，淘寶也在國內率先建立了淘寶二次元跨界平台，構建了從設計、授權到生產的完整產業鏈，讓二次元IP與更多淘寶商家對接，孵化出源源不斷的二次元IP衍生品。

今年10月，有傳言稱阿里入股B站，彼時B站回應不屬實，沒想到12月B站以和淘寶的合作進行了回答。值得注意的是，B站的第二大股東是騰訊。

電商+內容正是時下大熱的盈利模式，對B站來説，解決了一大盈利難題的同時，便利了UP主變現，可以增加其黏性；對淘寶來説，B站的年輕用户羣是其拓展消費人羣的主要方向，且UP主們優質的原創內容彌補了淘寶在二次元細分領域的佈局。

B站用户怎麼看？

增加電商變現後，用户又能在多大程度上接受呢？B站急於和淘寶合作變現是否過於激進？在宣佈正式合作之前，淘寶和B站已經有一些試水合作。觀察者網注意到，在一位淘寶達人發佈在B站上的視頻評論區，讀者都極為反感這種廣告行為。

其中當然不乏一些理性的聲音，例如：可以接受廣告，但需要註明。廣大用户似乎更歡迎明確的廣告行為，在一期京東贊助的UP主搬家活動中，UP主直言贊助的行為獲得了受眾的一致諒解。

不過在雙方的聲明中，並沒有看到B站在保持內容特色上的説明。泛文化觀察者雲歸告訴觀察者網，如果廣告太多或者用户沒有能力區分廣告，損害的就是整體網站的公信力和觀感。“這是在消耗之前辛辛苦苦建立的良性生態。”

B站用户小董則表示，現在遊戲區的廣告越來越多了，貼片廣告也在增加，雖然可以手動關閉，但在一定程度上影響了自己的體驗。對於B站和淘寶合作，小董倒是覺得，B站的彈幕評論肯定比淘寶評論真實。

另一位用户潘越對B站和淘寶的合作沒有太大感覺，不過她表示在自己喜歡的BL內容上，B站可討論的越來越少了，“早沒有以前犀利、大膽”，“我現在都上微博”。

可以看到，在內容上，面對越來越龐大的用户羣體，上市後的B站已經慢慢從小眾“相對大眾”；在變現上，除了堅持不增加片頭廣告之外，所有可能盈利的方式（遊戲、貼片、衍生品、電商等）都被一籮筐裝了進去，如何把控商業化的度？

“所有網紅的最終歸宿都是淘寶，二次元的網紅也不例外。”有網友這樣評價雙方的合作。

最終歸宿選擇淘寶後，才真正開始****考驗B站執行力

從表面上看，淘寶和B站兩者合作打造了內容生產到衍生品售賣的一條龍服務，可謂天作之和，不過雙方合作也會遇到二次元衍生品面臨的天花板難題。

據ACGx報道，國內的衍生品開發環境還不成熟。某衍生品開發商稱，“目前中國的衍生品也就只有阿里系的淘寶和天貓好賣，其他平台可能甚至連‘動漫周邊’這個類目都不存在，流量首先已經被死死地攥住了。而線下銷售對場地的要求特別高，倘若沒有資本在背後支撐，其實也很難運營下去。再加上拿授權的時候還得看版權方臉色，以及不斷上升的運營成本，至今這個行業裏還沒有任何人能突破這個瓶頸。”

這種悄然而至的行業洗牌也成為了淘寶進入的切口。就在今天下午，中國國際動漫節聯合淘寶二次元舉辦的中國IP授權大會在杭州召開，宣佈正式上線“國漫IP商業平台”。該平台宣稱將引入國內外IP，提供從版權管理、內容營銷、商品授權、前台場景匹配等一系列線上線下的完整營銷整合鏈路。

此外，B站又能在多大程度上抗住商業化加速後的壓力呢？

在陳睿的幾乎所有公開演講中，高素質、高教育水平的90、00後用户成為他口頭極具希望的一代，這是B站一直在強調和引以為豪的用户羣，而高質量的PUGC內容以及社區文化是B站與眾不同的地方，然而在商業化力量注入開始加速狂奔的時候，B站該如何面對擺在眼前的這些誘惑不失本心？

最後，本次合作的另一大主角二次元網紅們就真的獲益了嗎？ 虎嗅文章分析指出，B站至今沒有找到“很二次元”的生存方式。包括HANK（B站知名視頻UP主）在內的UP主，他們的另一個身份標籤是最後一批走完“從小透明到KOL再進入運營層”這個成長路徑的B站用户。新的合作能否調動起UP主們的積極性，留住他們繼續為平台創作富有競爭力的內容？這是考驗B站執行力的時候了。